消費(fèi)決策過程培訓(xùn)課件.ppt

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1、消費(fèi)決策過程客人的購(gòu)買決策和行為一、購(gòu)買行為模式行為是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，?jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的折射而產(chǎn)生的具有目的性的活動(dòng)。購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品或勞務(wù)的行為。人類行為的一般模式是S-O-R模式。內(nèi)外因素刺激心理活動(dòng)過程行為為消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)文化消費(fèi)者消費(fèi)者的決策過程社會(huì)文化個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為消費(fèi)者的行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量二、購(gòu)買決策的影響因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色

2、地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育收入生活方式心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買者（一）心理因素的影響1.感覺2.動(dòng)機(jī)3.經(jīng)驗(yàn)4.態(tài)度5.個(gè)性（二）個(gè)人因素的影響1.穩(wěn)定因素:是指?jìng)€(gè)人某些特征，比如說年齡、性別、收入、職業(yè)等等。在決策的過程中，某一個(gè)特殊階段，購(gòu)買行為也部分取決于這些穩(wěn)定因素的。2.隨機(jī)因素:是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的乙烯類條件。有時(shí)候，消費(fèi)者的決策會(huì)在未預(yù)料的情況下作出。（三）社會(huì)影響1.角色和家庭2.相關(guān)群體（四）文化因素的影響1.社會(huì)階層2.文化3.亞文化三、購(gòu)買決策過程決策：是指從思維到做出決定的過程

3、。購(gòu)買決策：指人們?yōu)榱撕侠碇溆邢薜呢?cái)力和精力以達(dá)到最佳的微觀消費(fèi)效益，收集、篩選可行的消費(fèi)方案，實(shí)施選定方案并評(píng)估消費(fèi)效益的實(shí)踐活動(dòng)。（一）購(gòu)買決策中的角色（二）購(gòu)買決策的特點(diǎn)1.購(gòu)買決策的目的性2.購(gòu)買決策的過程性3.購(gòu)買決策主體的需求個(gè)性4.購(gòu)買決策的復(fù)雜性決策內(nèi)容的復(fù)雜性購(gòu)買決策影響因素的復(fù)雜性5.消費(fèi)者購(gòu)買決策的情景性（三）購(gòu)買行為的類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度（花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度）和鎖鉤商品本身的差異性大小，可將購(gòu)買行為分為：購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度低高高復(fù)雜性購(gòu)買行為選擇性購(gòu)買行為低簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買

4、行為復(fù)雜的購(gòu)買行為如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程。選擇性購(gòu)買行為由于消費(fèi)者對(duì)所需購(gòu)買的商品比較的熟悉，知道怎么選擇。所以在購(gòu)買決策時(shí)不需要對(duì)商品再去了解，只要對(duì)商品價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)以及商品款式進(jìn)行比較選擇就可以。簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為對(duì)于某

5、一些商品而言，雖然消費(fèi)者不熟悉，但是由于價(jià)格比較的低廉，購(gòu)買的頻率也比較的高，消費(fèi)者是不愿花費(fèi)太大的精力去研究和決策的，一般都是抱著“試一試”的態(tài)度去購(gòu)買的，所以購(gòu)買決策過程相對(duì)簡(jiǎn)單。習(xí)慣性的購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。（2）開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。（3）增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可以把購(gòu)買行為分為：（四）購(gòu)買決策的內(nèi)容（五）購(gòu)買行為的程序過程消費(fèi)

6、者的購(gòu)買行為時(shí)一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，一般可以分為五個(gè)階段：1.確定問題2.收集信息3.評(píng)價(jià)方案4.作出決策5.買后行為確定問題需要的滿足根據(jù)性質(zhì)不同，按照問題的緊迫性和可預(yù)見性兩個(gè)指標(biāo)可以劃分成四個(gè)類型。預(yù)見性緊迫性需要立即解決無(wú)需立即解決在預(yù)期之中日常問題計(jì)劃解決問題在預(yù)期之外緊急問題逐步解決問題收集信息評(píng)價(jià)方案根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法不同，評(píng)價(jià)方案階段會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：（1）單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)。消費(fèi)者只用一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)挑選商品。單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)是一種絕對(duì)的形式，生活實(shí)踐中并不多見。（2）多因素聯(lián)合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買

7、商品時(shí)同時(shí)考慮該商品各個(gè)方面的特征，并規(guī)定各個(gè)特征的最低標(biāo)準(zhǔn)。（3）詞典編輯式評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)法實(shí)質(zhì)上就是單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)原則的一個(gè)擴(kuò)展，消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選購(gòu)商品，在未能選出令人滿意的商品時(shí)，便會(huì)用他認(rèn)為第二位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選。（4）排除式評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候逐步排查那些不具備最低要求的品牌。（5）互補(bǔ)式評(píng)價(jià)。它不是根據(jù)幾個(gè)因素決定取舍，也不是按照最低標(biāo)準(zhǔn)決定取舍，是縱觀商品的各個(gè)特征，取長(zhǎng)補(bǔ)短，綜合利用，從中挑選最滿意的商品。作出決策買后行為導(dǎo)入：美國(guó)白宮全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)