寶潔公司分銷渠道.ppt

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1、寶潔公司目錄寶潔公司簡介寶潔激爽沐浴露發(fā)展歷程寶潔激爽沐浴露品牌分銷分析總結與啟示寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。1998年進入中國，總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。旗下產品有：1洗法護法用品：飄柔，海飛絲，潘婷，伊卡潞，沙宣2護膚、美容用品：玉蘭油護膚系列、SK-II。3個人清潔用品：舒服佳，玉蘭油，激爽。4口腔護理用品：佳潔士牙膏、佳潔士牙刷。5婦女保健用品：護舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條。6嬰兒護理用品：幫寶適紙

2、尿片。7家居護理用品：碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適。8食品、飲料：品客薯片。9紙巾類用品：得寶紙巾。激爽（ZEST）激爽產品中國行：（2002——2005年）激爽自2002年6月上市以來，曾被寶潔公司寄予厚望，大把大把的廣告投入使其當年就闖入了全國沐浴品牌前十名并拿下了接近2%的市場份額。然而，由于“清爽加振奮”的激爽產品定位消費者不認同，相比公司3年10億元的廣告投入而言，激爽始終在3%偏下徘徊的市場份額并沒有讓寶潔人“激爽”，相反還平添了幾分憂慮，最后不得不黯然退市。激爽退市留給企業(yè)的教訓是深刻的，它宣告了單靠廣告驅動市場策略的失靈。這樣

3、的教訓需要汲取的不僅是寶潔公司，有著廣告情結的中國企業(yè)更應深刻反思，以免重蹈覆轍。7月份寶潔旗下的激爽品牌退市，這是繼潤妍之后寶潔公司第二個品牌黯然退出中國市場，盡管寶潔公司稱這是出于戰(zhàn)略調整，但人們更愿意認為是一次失敗。那么是什么導致了這次失敗？激爽上市前，寶潔在中國市場擁有玉蘭油、舒膚佳沐浴露、香皂。激爽品牌基本上是寶潔在中國市場已有的沐浴露、香皂的一個補充。三年下來，激爽每年有上億的廣告投入，但銷量卻并不十分樂觀。盡管激爽的銷售并未達到寶潔的期望值，但是，僅就沐浴露與香皂品牌而言，激爽在上市一年之后就進入市場前十名。問題就在于寶潔旗下眾多品

4、牌的比較效應。玉蘭油品牌主力在做化妝品、護膚品，玉蘭油做沐浴露、香皂只是順勢延伸而為，在業(yè)績上就遠遠好過專業(yè)做沐浴露、香皂的激爽。兩相比較，寶潔決定采用另外一個中國的大品牌飄柔來做延伸，飄柔在國內洗發(fā)水市場占據了30%以上的市場份額，從而激爽被替代。除了品牌擴張與延伸的最優(yōu)化選擇而淘汰激爽之外，激爽的退市可能直接歸因于其品牌定位的變形與失敗。激爽上市時，在廣告、推廣上的投入很多，寶潔的渠道也很完善，上市當年激爽的銷售就上量了，品牌的推力、渠道拉力都有，激爽具備創(chuàng)造良好銷售業(yè)績的外部條件，但是其品牌本身定位過度而導致退市的結局——舒膚佳占據了潔凈、

5、除菌的定位，玉蘭油從化妝品自然延伸出對肌膚的呵護的定位，激爽則定位為活力、提神。而這一定位是針對每天忙碌、疲憊的上班一族，但是這種活力、提神的定位有一定的目標消費群，但是消費者并不能通過使用產品后達到這一效果，過度宣傳降低了消費者的滿意度。強力實施分銷商轉型激爽下市后，寶潔自今年5月以來持續(xù)不斷的大幅度調整其分銷商的動作。今年5月，寶潔終止了與其在山東地區(qū)最大的分銷商濰坊百貨集團的合作。在不到兩個月的時間里，寶潔先后將山東八個地區(qū)的分銷商全部換掉。而調整的結果是，寶潔在山東的銷售短期內下降了50%以上。很多寶潔的分銷商被清退，主要是國為他們不同意

6、寶潔提出的“放棄其他品牌，專做寶潔產品”。早在1999年，寶潔就提出將分銷商轉變?yōu)閷殱嵁a品的物流服務提供商。很顯然，對于中國廣大的拿錢從廠家買產品，在一定區(qū)域銷售產品的傳統經銷商而言，這是相當超前的理念。而且寶潔對于分銷商定位的另一個核心是：廣告、推廣與促銷由寶潔來做，分銷商只需要專注于提供優(yōu)質的物流服務。在隨后的一年多時間里，寶潔就砍掉了40%的小分銷商。隨后，為了穩(wěn)定與加強被保留的分銷商的忠誠，寶潔專門給予分銷商占其銷售額的2%-4%的CSF（客戶服務費用）、CBDF（客戶生意發(fā)展基金）。CSF、CBDF由寶潔額外支付給分銷商，包括給分銷商提

7、供促銷人員工資、購配車輛等，旨在希望分銷商將這筆費用用于推廣、銷售寶潔產品。但是，由于寶潔產品的銷售比較穩(wěn)定，而且，分銷寶潔產品的平均利潤率僅為3%-5%，因此，分銷商大多將這筆費用直接截留或者用于推廣其他利潤率更高的產品。業(yè)內人士認為寶潔的“2005分銷商計劃”相當不成功。盡管受挫，但是，寶潔對于旨在將其分銷商轉變?yōu)槠湮锪鞣仗峁┥痰挠媱澋奶剿魇钢静挥?。無奈之下，寶潔只好對其分銷售隊伍進行全面的“清洗”，寶潔此次只留下了愿意專營寶潔產品的分銷商，另外還發(fā)展了很多資金實力很強的房地產商、汽車經銷商進入寶潔的分銷商隊伍。而寶潔公司之所以如此強勢的提

8、出專營的要求，在于分銷商依附寶潔的利益所在。雖然經營寶潔的產品的平均利潤率只有3%-5%，但是，由于寶潔產品在市場上的優(yōu)勢地位，投資于寶