微時代的營銷機遇與挑戰(zhàn).pdf

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1、微時代的營銷機遇與挑戰(zhàn)賽立信競爭情報網(wǎng)陳光關(guān)鍵詞：微時代微博營銷競爭情報新浪微博摘要：隨著微博人數(shù)的迅速增長及其商業(yè)價值逐漸被發(fā)現(xiàn)，未來必然會成為營銷傳播中具有重要影響力的新寵，其所存在的一些問題相信也會被各企業(yè)不斷克服，“網(wǎng)絡營銷+微營銷”的時代已經(jīng)來臨。正文：2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨著國內(nèi)眾多門戶網(wǎng)站紛紛推出微博產(chǎn)品，由此也催生出眾多的營銷機遇與挑戰(zhàn)，無論是企業(yè)營銷還是個人營銷均如此。這里是一個真實存在

2、的案例：2011年7月初，國內(nèi)某大型留學服務機構(gòu)在廣州中國大酒店舉辦大型留學博覽會，目的是在展覽的同時，為各種年齡段有意愿出國留學的人提供咨詢，擴大該公司的影響力和知名度。在展覽開始前，該公司進行了多方面的宣傳，包括網(wǎng)頁廣告、海報、雜志以及微博宣傳。其中，微博宣傳是該公司選擇的比較特殊的宣傳方式。具體流程為：聯(lián)系兼職人員兼職人員建立微博制定微博管理細則展開微博營銷其中，兼職人員共10個，大部分是在校學生。兼職人員每人建立5個微博，所有微博外觀和標簽、相關(guān)介紹均采用該公司統(tǒng)一規(guī)定的形式，微博名稱上可以有一定程度的差異化，但

3、必須包括該次展覽的全稱。在管理上，宣傳期間（展覽開始前3個星期）授權(quán)專人管理（由于該公司業(yè)務特殊，在各高校均有運作團隊），每晚對所有微博的更新和效果進行檢查和評估，并據(jù)此制定對兼職人員的獎勵。具體實施方面，兼職人員每天工作大約2個小時，每小時20元。工作內(nèi)容為：每天對該微博所負責關(guān)注的群成員進行批量關(guān)注直至上限，然后轉(zhuǎn)發(fā)和評論該公司的企業(yè)微博里前5條微博。此外，該公司還允許兼職人員介紹朋友和同學到展會去參觀和咨詢，按照介紹并實際到場的人數(shù)額外提供獎勵。據(jù)該公司相關(guān)人員透露，此次微博宣傳取得了很好的效果，到場人數(shù)超過預期，

4、目的也全部達成。從該案例不難看出，如果利用得當，微博是可以從一個單純的社交和信息分享平臺轉(zhuǎn)化為有重大商業(yè)價值的整合營銷傳播工具的。那么，從營銷的角度，微博到底可以提供哪些機遇和益處呢？1、競爭情報的獲取和競爭對手動向監(jiān)測。對于企業(yè)來說，微博是一個獲取信息來源的重要工具。第一，一般而言，跨國企業(yè)及大型國企/民企大部分都會建立企業(yè)微博，負責發(fā)布該企業(yè)的一些經(jīng)營政策和活動，最明顯的例子就是三大通訊運營商，相關(guān)競爭對手可根據(jù)這方面的信息來預測這些企業(yè)的動向并制定相應應對措施；第二，競爭對手的員工一般也會有屬于自己的微博。關(guān)于其所

5、在公司的一些政策在其微博里也會有所反映，譬如薪酬政策和企業(yè)文化建設等。第三，競爭對手相關(guān)群體，包括媒體、股東以及消費者對該競爭對手的評價和認可度也是相當重要的信息來源。而這些信息也或多或少會在這些群體的微博中有所反映。2、拓寬企業(yè)受眾，節(jié)約廣告和宣傳成本。據(jù)了解，截至2011年4月底新浪微博注冊用戶數(shù)已超過1.4億，預計年底前超過2億用戶。而這些用戶中幾乎涵蓋了目前營銷界所界定的所有細分市場，從幼童到高齡老者，從社會最低層到首富……如果利用得當，企業(yè)在宣傳方面是可以節(jié)省一筆成本的。在宣傳效果方面，微博注重的是一對一關(guān)注，

6、因此，同一條信息通過微博進行傳播比通過其他渠道進行傳播會更有效果。最明顯的例子就是年初的“隨手拍解救被拐兒童”行動，若是沒有微博傳播，這一行動的效果可能大打折扣。3、提升企業(yè)品牌形象，節(jié)約公關(guān)費用。企業(yè)可通過微博，向其消費者和潛在消費者以及其他相關(guān)群體進行一定程度的公關(guān)宣傳，結(jié)合傳統(tǒng)的軟文營銷傳播和其他網(wǎng)絡傳播方式，有效地開展精細化營銷傳播。特別是企業(yè)遭遇公關(guān)危機時，由于微博擁有數(shù)億受眾，且作為一個共享社區(qū)，其傳播效率極高，可在很大程度提升危機處理過程的傳播效果，將危機的影響降至最小。4、新老產(chǎn)品的推廣更為容易和有效。根

7、據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前中國青少年花在網(wǎng)絡上的時間比花在看電視和看報紙的時間多得多，更有部分青少年是除了周末在家的時間外，其余時間都無法接觸到電視的。未來互聯(lián)網(wǎng)必然會超越其他任何媒體成為最有影響力的傳播媒介。因此，企業(yè)通過網(wǎng)絡進行新老產(chǎn)品的推廣是必然趨勢。而微博作為新興的社交和信息分享產(chǎn)品，其獨特的功能決定了未來在營銷中的重大作用。以“圖片+少量文字”的形式，讓消費者更加易懂和容易接受。根據(jù)定位論的觀點，人的大腦是討厭混亂和信息過量的，因此微博對于產(chǎn)品精準定位和用戶交互都有重要作用，更容易讓消費者記住該產(chǎn)品及其特點。5、克服

8、傳統(tǒng)網(wǎng)絡傳播的部分缺點。對于企業(yè)來說，當然希望其廣告和產(chǎn)品宣傳能被消費者接受并記住。但傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告一般形式為彈出式廣告以及嵌入式廣告，包括視頻嵌入和網(wǎng)頁嵌入。這種廣告形式的缺點是會讓消費者產(chǎn)生厭惡，因為消費者或潛在消費者往往不希望在觀看視頻的時候插播冗長的廣告，如果違反這一心理就會產(chǎn)生抵觸情緒，廣告效果就會恰好相反。