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《酒店營銷轉(zhuǎn)型市場營銷綜合論文.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、酒店營銷轉(zhuǎn)型市場營銷綜合論文近期，臺灣各界一再引用口木學者大前研一“M型社會"一詞來形容臺灣貧富差距拉大?！澳銊e再以為，只要咬牙忍一忍，好II了還會冋來，你可能已經(jīng)從屮產(chǎn)階級淪落到'下流社會'而不白知……舄在《M型社會：屮產(chǎn)階級消失的危機與商機》一書屮，大前直指目前口本乃至全球普遍的發(fā)展趨勢，即備國從倒U世社會轉(zhuǎn)變?yōu)镸犁社會，并引川大最數(shù)據(jù)來佐證他的論點，同時指出，M型社會的商機正在浮現(xiàn)，少數(shù)有洞察力的企業(yè)已經(jīng)開始從屮獲利了。什么是M型社會？在M型社會屮，酒店作為社會化稈度比較高的企業(yè)，應(yīng)該怎樣把握社會轉(zhuǎn)型所帶來的商機
2、？面對嚴重的收入兩極分化現(xiàn)彖和I」益激烈的市場競爭，酒店又應(yīng)具備怎樣的營銷思維？一、M型社會的涵義M型社會，是指社會正逐漸形成的一種雙峰結(jié)構(gòu):收入高的一小部分和收入低的一小部分人，備居收入群體兩端，并且彼此距離越來越遠，大部分人（屮產(chǎn)階級）則向下沉淪為屮下層階級，如同M型一般。在美國，有85%以上的人開始淪為中下階層，基于對口木社會的觀察，大前認為口木己經(jīng)進入了M型社會。中國同樣會面對這種現(xiàn)彖。在我國，最高收入及最低收入的群體差異高達1（）倍，而一般國外標準約為5?6倍左右。有69%的家庭年收入在3?5力人民幣2間，貧
3、富懸殊差別很大，原地踏步就會變成中低階層。二、M型社會下營銷的關(guān)鍵（一）要認識到M型社會是全球化而非本地化的結(jié)果單從木地化的角度思考，企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)H己面對的市場被切割地越來越小。但M型是一種全球化的結(jié)果，而不是地方化的現(xiàn)象。以NBA為例，20年前還是純美國球員的運動，球員薪資最高以百力美元為單位。20年來，NBA大舉向海外銷傅轉(zhuǎn)播權(quán)，并引進頂尖外籍球員，以提高比賽水平并擴大海外觀眾基礎(chǔ),如今的球員薪資動輒以千刀美元為單位,結(jié)果是一流的美國球員領(lǐng)到比前輩高十倍的待遇，但二流以下的球員哄至連坐板凳機會都沒有，因為工作被外
4、國球員拿走了。隨著國際酒店管理集團在屮國內(nèi)地市場的不斷擴張，國內(nèi)原有的酒店如果不進行變革創(chuàng)新，勢必會像NBA的二流球員一樣，只能打次級聯(lián)盟甚至更糟糕。（二）M型化的營銷并不意味著簡單的將產(chǎn)品價格兩極化M型社會經(jīng)常被理解為市場只有高價和低價兩種，衍生為產(chǎn)品開發(fā)走向故貴和最便宜兩種，然而并非如此。價格的兩極只是M型化的結(jié)果Z_,需求分眾以及隨Z而來的產(chǎn)品開發(fā)、營銷和服務(wù)，是更值得注意的變化。由于M型社會的大眾有兩個走向，消費者市場也隨之向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式屮，消費者不惜高價購買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服
5、務(wù);而在省錢模式屮,消費者卻又盡可能地尋找低價高品質(zhì)的商品。以“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格"為主要特征的McFashion（前綴“Me"取H快餐文化的代表“McDonald's",代表一種“快速、有價格親和力的時他'）應(yīng)該是M型社會下非常成功的一種營銷理念。對于酒店而言，如果選擇高價格的市場策略，則必須確定H己有能力提供給顧客與高價格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù),如果選擇低價格策略，那么如何在品質(zhì)和價格Z間尋找平衡將是酒店需要考慮的問題。（三）M型社會的下層，更應(yīng)該成為酒店關(guān)注的焦點M型社會結(jié)構(gòu)下，市場已經(jīng)被分割成若干塊
6、,其屮故高端市場和最低端市場處在M的兩個極尖上，屮間市場己經(jīng)逐漸消央，酒店應(yīng)當把政策和策劃重點放在高端市場和低端市場兩個極點，尤其是低端市場，以此為基礎(chǔ)進行系列的市場動作。如果定位高收入階層,酒店必須確定白己有相應(yīng)的能力提供箸華的產(chǎn)品和服務(wù)。這個階層屮，除了I口的市場區(qū)塊外，還會有不少因為收入差距加大而變得更富有的人加入,所以這個階層，應(yīng)該是比較有前途的一個選擇。低收入群體是快速擴大的一個階層，如果酒店選擇以這個階層為主要顧客群，報重要的問題就是能否建構(gòu)與這個階層相對應(yīng)的收益結(jié)構(gòu)。如果酒店可以提供低成木、高吊質(zhì)的產(chǎn)吊，
7、或者走低價格路線一樣可以提高收益，則以下層階層為目標顧客是非常明智的選擇。三、M型社會下酒店的營銷戰(zhàn)略（一）市場細分,實現(xiàn)并異化經(jīng)營現(xiàn)代營銷學的核心是STP營銷，即包括市場細分（MarketSegmenmion）、目標市場（MarketTargeting）、市場定位（MarketPositioning）。無論是以"競爭"為核心價值的藍徹斯特戰(zhàn)略(LanchesterStrategy),還是以“創(chuàng)新"為核心價值的藍海戰(zhàn)略(BlueOceanStrategy),都強調(diào)細分市場屮產(chǎn)品的養(yǎng)異性。對酒店而言，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計必須
8、針對不同顧客的需求，因此，市場細分是酒店提供并異化的產(chǎn)品和服務(wù)的前提。在“市場細分”這一營銷行為上，“力豪”(Marriott)公司一直被譽為超級細分專家。Ritz-Carlton>RenaissancexTownePlaceSuitesxCourtyardResidenceinn>FairfieldSuite等，他們分別代表肴不
