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1、酒店?duì)I銷轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷綜合論文近期，臺(tái)灣各界一再引用口木學(xué)者大前研一“M型社會(huì)"一詞來形容臺(tái)灣貧富差距拉大?！澳銊e再以為，只要咬牙忍一忍，好II了還會(huì)冋來，你可能已經(jīng)從屮產(chǎn)階級(jí)淪落到'下流社會(huì)'而不白知……舄在《M型社會(huì)：屮產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)》一書屮，大前直指目前口本乃至全球普遍的發(fā)展趨勢(shì)，即備國(guó)從倒U世社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)镸犁社會(huì)，并引川大最數(shù)據(jù)來佐證他的論點(diǎn)，同時(shí)指出，M型社會(huì)的商機(jī)正在浮現(xiàn)，少數(shù)有洞察力的企業(yè)已經(jīng)開始從屮獲利了。什么是M型社會(huì)？在M型社會(huì)屮，酒店作為社會(huì)化稈度比較高的企業(yè)，應(yīng)該怎樣把握社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來的商機(jī)
2、？面對(duì)嚴(yán)重的收入兩極分化現(xiàn)彖和I」益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，酒店又應(yīng)具備怎樣的營(yíng)銷思維？一、M型社會(huì)的涵義M型社會(huì)，是指社會(huì)正逐漸形成的一種雙峰結(jié)構(gòu):收入高的一小部分和收入低的一小部分人，備居收入群體兩端，并且彼此距離越來越遠(yuǎn)，大部分人（屮產(chǎn)階級(jí)）則向下沉淪為屮下層階級(jí)，如同M型一般。在美國(guó)，有85%以上的人開始淪為中下階層，基于對(duì)口木社會(huì)的觀察，大前認(rèn)為口木己經(jīng)進(jìn)入了M型社會(huì)。中國(guó)同樣會(huì)面對(duì)這種現(xiàn)彖。在我國(guó)，最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)1（）倍，而一般國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)約為5?6倍左右。有69%的家庭年收入在3?5力人民幣2間，貧
3、富懸殊差別很大，原地踏步就會(huì)變成中低階層。二、M型社會(huì)下營(yíng)銷的關(guān)鍵（一）要認(rèn)識(shí)到M型社會(huì)是全球化而非本地化的結(jié)果單從木地化的角度思考，企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)H己面對(duì)的市場(chǎng)被切割地越來越小。但M型是一種全球化的結(jié)果，而不是地方化的現(xiàn)象。以NBA為例，20年前還是純美國(guó)球員的運(yùn)動(dòng)，球員薪資最高以百力美元為單位。20年來，NBA大舉向海外銷傅轉(zhuǎn)播權(quán)，并引進(jìn)頂尖外籍球員，以提高比賽水平并擴(kuò)大海外觀眾基礎(chǔ),如今的球員薪資動(dòng)輒以千刀美元為單位,結(jié)果是一流的美國(guó)球員領(lǐng)到比前輩高十倍的待遇，但二流以下的球員哄至連坐板凳機(jī)會(huì)都沒有，因?yàn)楣ぷ鞅煌?/p>
4、國(guó)球員拿走了。隨著國(guó)際酒店管理集團(tuán)在屮國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)原有的酒店如果不進(jìn)行變革創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)像NBA的二流球員一樣，只能打次級(jí)聯(lián)盟甚至更糟糕。（二）M型化的營(yíng)銷并不意味著簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品價(jià)格兩極化M型社會(huì)經(jīng)常被理解為市場(chǎng)只有高價(jià)和低價(jià)兩種，衍生為產(chǎn)品開發(fā)走向故貴和最便宜兩種，然而并非如此。價(jià)格的兩極只是M型化的結(jié)果Z_,需求分眾以及隨Z而來的產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)，是更值得注意的變化。由于M型社會(huì)的大眾有兩個(gè)走向，消費(fèi)者市場(chǎng)也隨之向奢華和省錢兩個(gè)方向挪移。在奢華模式屮，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服
5、務(wù);而在省錢模式屮,消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。以“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格"為主要特征的McFashion（前綴“Me"取H快餐文化的代表“McDonald's",代表一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)他'）應(yīng)該是M型社會(huì)下非常成功的一種營(yíng)銷理念。對(duì)于酒店而言，如果選擇高價(jià)格的市場(chǎng)策略，則必須確定H己有能力提供給顧客與高價(jià)格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù),如果選擇低價(jià)格策略，那么如何在品質(zhì)和價(jià)格Z間尋找平衡將是酒店需要考慮的問題。（三）M型社會(huì)的下層，更應(yīng)該成為酒店關(guān)注的焦點(diǎn)M型社會(huì)結(jié)構(gòu)下，市場(chǎng)已經(jīng)被分割成若干塊
6、,其屮故高端市場(chǎng)和最低端市場(chǎng)處在M的兩個(gè)極尖上，屮間市場(chǎng)己經(jīng)逐漸消央，酒店應(yīng)當(dāng)把政策和策劃重點(diǎn)放在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)兩個(gè)極點(diǎn)，尤其是低端市場(chǎng)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行系列的市場(chǎng)動(dòng)作。如果定位高收入階層,酒店必須確定白己有相應(yīng)的能力提供箸華的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)階層屮，除了I口的市場(chǎng)區(qū)塊外，還會(huì)有不少因?yàn)槭杖氩罹嗉哟蠖兊酶挥械娜思尤?所以這個(gè)階層，應(yīng)該是比較有前途的一個(gè)選擇。低收入群體是快速擴(kuò)大的一個(gè)階層，如果酒店選擇以這個(gè)階層為主要顧客群，報(bào)重要的問題就是能否建構(gòu)與這個(gè)階層相對(duì)應(yīng)的收益結(jié)構(gòu)。如果酒店可以提供低成木、高吊質(zhì)的產(chǎn)吊，
7、或者走低價(jià)格路線一樣可以提高收益，則以下層階層為目標(biāo)顧客是非常明智的選擇。三、M型社會(huì)下酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)現(xiàn)并異化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心是STP營(yíng)銷，即包括市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmenmion）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）。無論是以"競(jìng)爭(zhēng)"為核心價(jià)值的藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略(LanchesterStrategy),還是以“創(chuàng)新"為核心價(jià)值的藍(lán)海戰(zhàn)略(BlueOceanStrategy),都強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)屮產(chǎn)品的養(yǎng)異性。對(duì)酒店而言，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)必須
8、針對(duì)不同顧客的需求，因此，市場(chǎng)細(xì)分是酒店提供并異化的產(chǎn)品和服務(wù)的前提。在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上，“力豪”(Marriott)公司一直被譽(yù)為超級(jí)細(xì)分專家。Ritz-Carlton>RenaissancexTownePlaceSuitesxCourtyardResidenceinn>FairfieldSuite等，他們分別代表肴不
