家用空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略(TCL)--施煒ppt課件.ppt

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1、家用空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略——產(chǎn)品、價(jià)格與渠道施煒2010年2月前言營(yíng)銷(xiāo)原理21．營(yíng)銷(xiāo)的定義1.1說(shuō)文解字“Marketing”營(yíng)銷(xiāo)＝“做”市場(chǎng)市場(chǎng)＝顧客“賣(mài)”的兩種不同含義：營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售（sales）31.2理解營(yíng)銷(xiāo)的角度之一：營(yíng)銷(xiāo)是理念基本內(nèi)涵：顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向的含義——顧客信息導(dǎo)向——顧客需求導(dǎo)向——顧客利益導(dǎo)向4營(yíng)銷(xiāo)思維的特征——換位——敏感——?jiǎng)?chuàng)新不同經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)——生產(chǎn)導(dǎo)向型——推銷(xiāo)導(dǎo)向型——顧客導(dǎo)向型（營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向）——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向5不同導(dǎo)向下的業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義鐵路經(jīng)營(yíng)鐵路人與貨物的運(yùn)送者化肥出售化肥提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

2、力電影制作電影提供娛樂(lè)空調(diào)生產(chǎn)空調(diào)器提供舒適的氣候61.3理解營(yíng)銷(xiāo)角度之二：營(yíng)銷(xiāo)是活動(dòng)和流程企業(yè)價(jià)值鏈核心流程輔助流程目標(biāo)7主要經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)＝策略制定＋推廣運(yùn)作制研產(chǎn)品企劃售后服務(wù)銷(xiāo)場(chǎng)市推廣市場(chǎng)策劃發(fā)售造市場(chǎng)策劃8整合營(yíng)銷(xiāo)——各種營(yíng)銷(xiāo)職能的協(xié)調(diào)和配合——所有部門(mén)、整個(gè)價(jià)值鏈圍繞顧客導(dǎo)向的協(xié)同——面向內(nèi)部顧客的營(yíng)銷(xiāo)——相關(guān)概念：整體營(yíng)銷(xiāo)，全員營(yíng)銷(xiāo)，一體化營(yíng)銷(xiāo)91.4理解營(yíng)銷(xiāo)角度之三：營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)業(yè)專(zhuān)門(mén)的知識(shí)、技術(shù)和工具專(zhuān)業(yè)性的職業(yè)素養(yǎng)：思維方式和人格特征102．營(yíng)銷(xiāo)的基本原則：“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”2.1“一個(gè)中心”：顧客顧客資源——規(guī)模

3、——結(jié)構(gòu)——評(píng)價(jià)和態(tài)度11顧客終身價(jià)值——顧客忠誠(chéng)——顧客關(guān)系122.2基本點(diǎn)之一：價(jià)值價(jià)值的表達(dá)——價(jià)值＝顧客效用——價(jià)值＝顧客效用/顧客代價(jià)——價(jià)值＝顧客效用－顧客代價(jià)價(jià)值的特征價(jià)值是產(chǎn)品（服務(wù)）客觀屬性和顧客主觀評(píng)價(jià)的統(tǒng)一13價(jià)值組合——核心價(jià)值和附屬價(jià)值——功能價(jià)值和情感價(jià)值（主觀價(jià)值）價(jià)值三要素：品質(zhì)，服務(wù)和價(jià)格142.3基本點(diǎn)之二：溝通營(yíng)銷(xiāo)是影響顧客心理的過(guò)程通過(guò)傳播和互動(dòng)，雙方達(dá)成默契和信任使顧客產(chǎn)生認(rèn)同、偏好和情感153．營(yíng)銷(xiāo)基本組合3.14P產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷(xiāo)（Promot

4、ion）163.24C顧客需求（Customer）顧客代價(jià)（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）173.34R關(guān)聯(lián)（Relevancy）反應(yīng)（Response）關(guān)系（Relationship）回報(bào)（Reward）18競(jìng)爭(zhēng)策略——產(chǎn)品、價(jià)格與渠道191．競(jìng)爭(zhēng)者分析1.1廣義競(jìng)爭(zhēng)者——5種競(jìng)爭(zhēng)力量供應(yīng)者同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)者新進(jìn)入者替代者201.2競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)按市場(chǎng)份額和心理份額分類(lèi)——領(lǐng)導(dǎo)者——挑戰(zhàn)者——追隨者——補(bǔ)缺者21按照戰(zhàn)略特征分類(lèi)：戰(zhàn)略群組市場(chǎng)定位市場(chǎng)份額戰(zhàn)略群組C戰(zhàn)略群組A戰(zhàn)略群組B22按照競(jìng)爭(zhēng)

5、態(tài)勢(shì)分類(lèi)——主宰型——強(qiáng)壯型——優(yōu)勢(shì)型——防守型——虛弱型——難以生存型23按照“力量——速度”分類(lèi)——“大象”——“老虎”——“狼”——“貓”24按照“主體”視角（競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系）分類(lèi)——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者，弱競(jìng)爭(zhēng)者——近競(jìng)爭(zhēng)者，遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者——“好”競(jìng)爭(zhēng)者，“壞”競(jìng)爭(zhēng)者251.3個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者分析商業(yè)模式和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資源、能力分析26營(yíng)銷(xiāo)組合分析動(dòng)態(tài)趨勢(shì)分析競(jìng)合關(guān)系分析272．基本競(jìng)爭(zhēng)方式2.1競(jìng)爭(zhēng)的層次目標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值關(guān)系運(yùn)作方式渠道傳播促銷(xiāo)組織與運(yùn)營(yíng)282.2價(jià)值關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者成本領(lǐng)先差異致勝價(jià)值關(guān)系價(jià)值關(guān)系29價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——規(guī)

6、模經(jīng)濟(jì)——技術(shù)降成本——運(yùn)行效率30差異化競(jìng)爭(zhēng)：5個(gè)方面價(jià)值差異化形象渠道產(chǎn)品服務(wù)人員31“聚焦”競(jìng)爭(zhēng)——區(qū)域“聚焦”——顧客“聚焦”——產(chǎn)品“聚焦”322.3與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值對(duì)比價(jià)值曲線(xiàn)優(yōu)勢(shì)及重要性12345價(jià)值維度（價(jià)值點(diǎn)）（●、◆代表不同的品牌）33品牌價(jià)值屬性分布●●●●●●●屬性Ⅰ屬性ⅡABFGEDC（A、B……均為品牌）343．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略3.1產(chǎn)品的層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品產(chǎn)品附加產(chǎn)品在潛353.2產(chǎn)品線(xiàn)（產(chǎn)品組合）產(chǎn)品矩陣——產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度——產(chǎn)品線(xiàn)寬度——產(chǎn)品線(xiàn)深度——產(chǎn)品線(xiàn)粘度36產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展——向上擴(kuò)展——向下擴(kuò)展—

7、—產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)——產(chǎn)品線(xiàn)削減——產(chǎn)品線(xiàn)更替373.3產(chǎn)品價(jià)值差異化（產(chǎn)品創(chuàng)新）產(chǎn)品價(jià)值維度38產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的思路——基本價(jià)值定位：聚焦，彰顯特色——?jiǎng)?chuàng)新維度的選擇——?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值點(diǎn)的選擇：主流和邊緣——顧客利益與差異于對(duì)手的雙重考慮；考慮自身的優(yōu)劣勢(shì)39產(chǎn)品價(jià)值差異化的途徑和方法——價(jià)值遞進(jìn)——價(jià)值細(xì)分——價(jià)值延伸——價(jià)值異化——價(jià)值獨(dú)創(chuàng)——顧客關(guān)系40不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)地位和作用——分類(lèi)A展示產(chǎn)品溢價(jià)產(chǎn)品主力產(chǎn)品攻擊（防御）產(chǎn)品41——分類(lèi)B核心產(chǎn)品主要產(chǎn)品特殊產(chǎn)品附屬產(chǎn)品423.4產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期示意圖導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟銷(xiāo)售和利潤(rùn)階段衰退

8、銷(xiāo)售利潤(rùn)43不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退特點(diǎn)目標(biāo)策略44“產(chǎn)品生命周期”競(jìng)爭(zhēng)的兩種形態(tài)——“專(zhuān)利”模式保護(hù)期限利潤(rùn)時(shí)間45——“三變”（節(jié)奏競(jìng)爭(zhēng)）模式：變品種，變產(chǎn)量，變價(jià)格A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間464．價(jià)