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1、淺談企業(yè)的營銷道德問題□作者：XX理工大學(xué)商學(xué)院王雪飛梁英
內(nèi)容摘要：市場經(jīng)濟條件下營銷道德的缺失已引起了全社會的信任危機,企業(yè)的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關(guān)注。本文主要針對企業(yè)營銷道德問題的具體表現(xiàn)形態(tài)，分析其存在的主要原因，并提出企業(yè)提高營銷道德水平的對策。
關(guān)鍵詞：營銷道德誠信營銷
當(dāng)今，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷已成為企業(yè)最重要的一項職能。各種各樣的營銷活動已經(jīng)深入到社會生活的方方面面，對公眾和社會的影響日益突出。與此同時，企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，給社會、組織和個人帶來了嚴(yán)重的損失。從XX年的“毒奶粉
2、”事件到XX年的“蘇丹紅一號”事件、SKⅡ事件，部分企業(yè)在營銷活動中的不道德行為，已經(jīng)造成了全社會的信任危機?，F(xiàn)代營銷應(yīng)當(dāng)注重道德問題，實施誠信營銷，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
企業(yè)營銷中的道德問題及表現(xiàn)形態(tài)
縱觀企業(yè)市場營銷活動在營銷策略實施的每個環(huán)節(jié)，企業(yè)都有可能出現(xiàn)道德問題，而且表現(xiàn)形式多種多樣。企業(yè)營銷中的道德問題具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
產(chǎn)品
一些企業(yè)在利益驅(qū)使下，使用劣質(zhì)或工業(yè)用原料加工食品，嚴(yán)重危害了消費者的安全及健康。還有一些企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)造成環(huán)境污染，產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽未能提供真實的
3、商品信息，在產(chǎn)品說明書中成分標(biāo)示不明或未提及產(chǎn)品的副作用，嚴(yán)重侵害了消費者的知情權(quán)。比如，XX年質(zhì)監(jiān)局查出少數(shù)添加劑生產(chǎn)企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味制品生產(chǎn)企業(yè)；國家質(zhì)檢總局檢查發(fā)現(xiàn)，已有30家企業(yè)生產(chǎn)的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品，這不僅是企業(yè)基本的道德要求，也是企業(yè)生存的根本路徑，更是企業(yè)的一種社會責(zé)任。
價格
由于市場信息的不對稱，消費者對產(chǎn)品的成本、價格無法做出準(zhǔn)確的判斷，一些企業(yè)便把產(chǎn)品的銷售價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本，利用消費者求名買貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實的“廠價”、“批
4、發(fā)價”和“成本價”大做廣告，或者故意抬高價格再聲稱降價優(yōu)惠等引誘消費者購買；產(chǎn)品價格中含有過高的廣告、推銷費用；有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價格的下降而實行價格共謀，采取價格壟斷等。這些做法都嚴(yán)重地?fù)p害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經(jīng)濟秩序。
分銷
企業(yè)不僅要與其他企業(yè)、消費者建立良好關(guān)系，還要與分銷商建立長期的合作關(guān)系。與分銷商的合作關(guān)系不僅需要分銷協(xié)議的保證，也需要誠信來維持。分銷過程中的道德問題主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同，生產(chǎn)商不按時供貨，或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服
5、務(wù)的責(zé)任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規(guī)定，銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問題。
促銷
現(xiàn)實生活中經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)以虛假的促銷策略欺騙消費者的現(xiàn)象，一是采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者購買。如著名化妝品牌SKⅡ經(jīng)銷商就因為“數(shù)字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬元，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有超過一半的化妝品在用各種各樣的數(shù)字強調(diào)產(chǎn)品的功效。二是通過購物返券，誘導(dǎo)消費者循環(huán)購物。前不久，XX某購物中心推出“滿百送428”優(yōu)惠券促銷活動，但消費者要花掉428元優(yōu)惠券實際還得再花4000
6、元購物，這種促銷實際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強制消費。企業(yè)通過不擇手段的促銷攻勢人為地建立起市場份額的短期優(yōu)勢，最終會陷入誠信危機。
企業(yè)營銷道德問題存在的原因分析
企業(yè)營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期市場營銷環(huán)境特點有關(guān)。
企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立符合市場經(jīng)濟要求的誠信觀。企業(yè)經(jīng)營應(yīng)以誠為本，以利潤為標(biāo)，義利兼顧。由于我國現(xiàn)在處于市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，市場經(jīng)濟環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過度的短期行為和投機行為。一些人誤認(rèn)為市場經(jīng)濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意
7、識到市場經(jīng)濟的實質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者利益的欺詐行為。
信息不對稱，導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失，是企業(yè)的根本原因。現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產(chǎn)品、評價產(chǎn)品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業(yè)掌握著主動權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的
8、優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動。
法制不健全，缺乏相應(yīng)機制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動機
