全域消費(fèi)者運(yùn)營六大制勝法則

《全域消費(fèi)者運(yùn)營六大制勝法則》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

后疫情時(shí)代全域消費(fèi)者運(yùn)營制勝法則

12過去二十年間，中國的消費(fèi)渠道環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，從線下到線上，再到線上線下融合，從公域到私域，再到公域私域聯(lián)動(dòng)，中國的消費(fèi)渠道與觸點(diǎn)多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。持續(xù)不斷的變遷與革新，促使品牌方在營銷投放、渠道分銷、用戶運(yùn)營等方面也需不斷推陳出新，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，持續(xù)迭代突破

2消費(fèi)渠道變遷：向全域營銷轉(zhuǎn)變A.中國消費(fèi)渠道變遷歷程：從消費(fèi)品GTM(GO-TO-MARKET)模式來看，消費(fèi)渠道變遷自2000年以來，已經(jīng)歷三大階段：GTM模式2000年之前：萌芽之初2000-2010年：第一個(gè)十年2010–2020年：第二個(gè)十年線下為主的傳統(tǒng)模式線下為主的傳統(tǒng)模式線下為主的傳統(tǒng)模式營銷觸點(diǎn)變遷媒體廣告投放門戶網(wǎng)站投放長視頻廣告投放媒體廣告投放媒體廣告投放銷售觸點(diǎn)變遷媒體廣告投放綜合電商平臺O2O平臺“千人千面”社交電商2000年以前，線下為主的傳統(tǒng)模式。在該階段，品牌往往通過傳統(tǒng)的媒體廣告投放等形式建立品牌影響力，例如電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等，并通過直營店、代理商門店等線下渠道完成交易轉(zhuǎn)化。營銷觸點(diǎn)與交易觸點(diǎn)界限清晰，各司其職，也相對割裂2000年~2010年，簡單渠道分化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透率的提升，催生出線上的渠道。例如線上新聞門戶、視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊應(yīng)用、電商網(wǎng)站等，促使渠道全面互聯(lián)網(wǎng)化與碎片化。在該階段，品牌在傳統(tǒng)線下媒體之外，開始逐步投放線上廣告，并開辟出電商這一新興交易渠道。然而在該階段，多數(shù)線上渠道仍處在發(fā)展早期，僅具備較單一垂直的場景，線下渠道仍然是主流2010年~2020年，內(nèi)容、商品找人?；ヂ?lián)網(wǎng)的滲透率進(jìn)一步提升，移動(dòng)終端的普及和數(shù)據(jù)的積累，讓品牌方得以更加全面、精細(xì)化的了解消費(fèi)者，并制定差異化的營銷策略。在該階段，平臺與平臺間的屬性仍存在差異性，品牌方需要針對不同平臺制定各自的策略，并完成相應(yīng)的投放、交易轉(zhuǎn)化工作。線上渠道已經(jīng)成為絕大多數(shù)品牌的必然選擇，但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺、巨頭的數(shù)據(jù)圍墻，平臺與平臺間的轉(zhuǎn)化和聯(lián)動(dòng)仍然十分薄弱，跨平臺的數(shù)據(jù)洞察仍難以實(shí)現(xiàn)

3A.主流線上平臺發(fā)展動(dòng)態(tài)：21世紀(jì)的第三個(gè)十年，消費(fèi)渠道與線上平臺呈融合之勢。各平臺在鞏固其“起家”定位的同時(shí)，紛紛拓展業(yè)務(wù)邊界。主要體現(xiàn)在，社交內(nèi)容平臺推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，貨架電商平臺加速內(nèi)容化步伐平臺類型示例2020GMV19-20YoY內(nèi)容分享線上交易私域留存演變方向傳統(tǒng)電商綜合電商6,589Bn15%?貨架電商為起點(diǎn)，開發(fā)內(nèi)容分享能力，搭建以店鋪為核心的私域平臺社交平臺社交通訊1,600Bn100%?社交觸達(dá)為起點(diǎn)，圍繞交易、視頻分享、服務(wù)等打造完善的閉環(huán)短視頻500Bn300%?短視頻分享為起點(diǎn)，搭建抖音電商，開發(fā)不同的支付方式等內(nèi)容種草~7Bnn/a?內(nèi)容社區(qū)為起點(diǎn)，竭力發(fā)展電商功能長視頻~2.4Bnn/a?強(qiáng)媒體為起點(diǎn)，搭建交易平臺與品牌私域觸達(dá)等功能淘寶天貓：平臺基因定位在貨架電商，大力推動(dòng)內(nèi)容、社交的應(yīng)用建設(shè)“起家”定位初具成效發(fā)展方向阿里巴巴架構(gòu)調(diào)整，淘寶天貓融合組成大淘寶，淘寶內(nèi)容化的基礎(chǔ)設(shè)施包括淘寶直播、點(diǎn)淘、逛逛的重要性再次提升。在淘內(nèi)擁有一級入口的逛逛主打曝光和吸粉，更適合維護(hù)客群關(guān)系，打造人設(shè)和品牌調(diào)性，與不同的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而獨(dú)立的點(diǎn)淘APP則作為承接私域運(yùn)營的直播場。在年初，淘寶推出種草興趣社群APP“友啥”，定位潮流有趣的好物研究所，以興趣驅(qū)動(dòng)社交，打造類似圈子的互動(dòng)平臺。與此同時(shí)，在過去被認(rèn)為是公域的平臺電商，阿里也在積極布局私域運(yùn)營，推出包括品牌二樓、店鋪?zhàn)圆?、店鋪群聊等場景，例如美妝護(hù)膚品牌歐萊雅，通過在天貓群聊運(yùn)營，使用快閃群、會員群等方式，針對不同私域消費(fèi)者推出差異化的促銷方式，成功提高粉絲轉(zhuǎn)化效率。阿里作為國內(nèi)的電商巨無霸，未來將持續(xù)謀求在內(nèi)容、私域運(yùn)營的布局騰訊/微信生態(tài)：社交起家，是絕佳的私域流量載體，目前正通過視頻號、小程序等應(yīng)用拓展內(nèi)容、交易場景微信作為目前滲透率、活躍度最高的社交平臺，已經(jīng)完成了涵蓋公眾號、服務(wù)號、視頻號、小程序、微信群等一系列應(yīng)用的生態(tài)布局，并在加速各應(yīng)用間的打通和融合。2021-2022年間，微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信與視頻號的打通，視頻號向直播

4預(yù)告、公眾號文章、企業(yè)微信名片、第三方服務(wù)商等多種應(yīng)用的鏈接，并將持續(xù)加速以視頻號、小程序?yàn)橹鞯膬?nèi)容、商業(yè)化建設(shè)。諸多品牌也不斷加碼基于微信生態(tài)的投入，例如李寧，通過裂變引流、精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)優(yōu)化的三大引擎，實(shí)現(xiàn)官方旗艦店小程序用戶突破1500萬，小程序活動(dòng)日銷售額達(dá)到數(shù)百萬的優(yōu)異成績?？梢灶A(yù)見，微信將在品牌方的電商生態(tài)中扮演更加重要的角色抖音生態(tài)：定位強(qiáng)媒體弱社區(qū)，作為國內(nèi)領(lǐng)先的算法推薦、直播、短視頻平臺，目前正大力發(fā)展電商閉環(huán)抖音作為目前滲透率、活躍度領(lǐng)先的短視頻社交平臺，極大的占據(jù)用戶的時(shí)間與心智。2021至年間，抖音推出線上電商一體化的智能營銷平臺巨量千川，圍繞抖音電商經(jīng)營鏈路做產(chǎn)品滲透，并上線獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，布局抖音支付，進(jìn)一步加碼商業(yè)化進(jìn)程，完善內(nèi)容、交易、支付的閉環(huán)。眾多品牌紛紛考慮試水抖音，例如奢侈品牌Gucci憑借“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題在抖音出圈，吸引年輕用戶，并打通抖音與官網(wǎng)的鏈接，讓用戶成功拔草小紅書：定位社區(qū)分享，主要通過短視頻、筆記等方式完成推薦與種草小紅書在作為初代內(nèi)容種草平臺，聚集大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培育出各垂直領(lǐng)域的KOL（KeyOpinionLeader）與KOC(KeyOpinionCustomer)。然而品牌與用戶對小紅書的定位仍舊停留在內(nèi)容種草與分享，小紅書在交易鏈路打通的道路上仍處于不斷嘗試突破的階段。在過去幾個(gè)月，小紅書推出“號店一體機(jī)制”、“回家開店計(jì)劃”，不斷降低開店門檻，縮短內(nèi)容與交易的距離，并在年初合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，意圖加碼在電商和社區(qū)業(yè)務(wù)上的融合布局B站：平臺基因定位在社區(qū)與ACGN(Animation,Comic,Game,Novel)文化，試水電商交易B站聚集大量年輕的人群，沉淀大量的優(yōu)質(zhì)UGC(User-GeneratedContent)內(nèi)容?；诙卧?、ACGN文化的屬性，B站推出B站會員購，圍繞粉絲向、IP周邊、潮玩等品類開啟商業(yè)化嘗試。在2021年末，B站通過收購甬易支付間接獲得支付牌照，補(bǔ)齊支付鏈路。擁有高達(dá)、龍珠、海賊王等王牌IP的萬代(Bandai)，已開啟商業(yè)化的嘗試：通過在B站投放大量的IP內(nèi)容，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)UP主，與B站平臺聯(lián)合推廣等方式，將粉絲引導(dǎo)至?xí)T購?fù)瓿上鄳?yīng)IP的模型、玩具、手辦的交易轉(zhuǎn)化。B站的商業(yè)化進(jìn)程力求穩(wěn)扎穩(wěn)打、小心嘗試、避免急功近利，視頻內(nèi)容平臺的屬性，使其天然具備在電商直播時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，可以預(yù)見，對于與B站人群、內(nèi)容符合的品牌，該平臺將成為未來生意的新增長點(diǎn)

5A.后疫情時(shí)代消費(fèi)渠道的變遷趨勢：疫情的出現(xiàn)，加速線上消費(fèi)渠道的新一輪變革，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者偏好加劇由線下轉(zhuǎn)到線上，或是線上線下結(jié)合的O2O模式，消費(fèi)渠道也因此加速變革，體現(xiàn)在：中國網(wǎng)絡(luò)購物及手機(jī)購物人數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)復(fù)合增長率+14%6.15.96.4+4%6.26.66.66.04.04.74.45.35.12.00.0網(wǎng)絡(luò)購物用戶（億）手機(jī)網(wǎng)購用戶（億）2016201720182019202063.8%69.1%73.6%74.8%79.1%63.4%67.2%72.6%78.9%79.2%網(wǎng)絡(luò)購物滲透率手機(jī)購物滲透率2017-2020電商公域平臺獲客成本（人民幣）1,503929595226310214176247347203771633763922781,5001,0005000京東阿里拼多多美團(tuán)流量紅利增長趨緩，公域平臺用戶維護(hù)及獲取成本日益升高。據(jù)觀察，2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物及手機(jī)購物滲透率均已高達(dá)79%，增速呈遞減趨勢，近幾年年復(fù)合增長率不足5%。高滲透率的背后，意味著電商渠道日趨重要，同時(shí)也說明依靠滲透率提升而帶來的流量紅利增長空間愈發(fā)局限。以阿里為例，過去4年平均獲客成本的年復(fù)合增長率高達(dá)44%，用戶獲取與留存成本水漲船高

6DTC（Direct-To-Customer）模式興起，疫情加速促進(jìn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)銷售模式下，品牌通過分銷商、門店等渠道完成產(chǎn)品銷售，基于媒體宣傳等渠道建立品牌勢能，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)偏弱。隨著DTC模式的興起，品牌銷售觸點(diǎn)逐漸豐富，營銷媒介與銷售渠道統(tǒng)一化，品牌可靈活、直接、高效地觸達(dá)消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者的直接互動(dòng)?；诖?，具備規(guī)模和體量優(yōu)勢的品牌開始著手圍繞自有APP、小程序、社交平臺官方賬號、電商平臺店鋪等形式，搭建基于自身的數(shù)字化生態(tài)體系。這一趨勢在疫情期間進(jìn)一步加速，一方面疫情加速數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化工具的升級迭代，催生出一批為企業(yè)數(shù)字化提供支撐的技術(shù)服務(wù)商；另一方面，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿強(qiáng)烈、需求泛起，疫情期間私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風(fēng)口種種趨勢表明，在平臺界限模糊、流量紅利耗盡、DTC模式興起、數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)步的背景下，品牌方需重新回歸消費(fèi)者本身，認(rèn)識消費(fèi)者，觸達(dá)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，以整合的思路看待營銷觸點(diǎn)和交易觸點(diǎn)、線上和線下、公域和私域，圍繞消費(fèi)者一天24小時(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、心智、錢包、第二錢包，激活消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值時(shí)間第二錢包圍繞消費(fèi)者一天24小時(shí)心智錢包銷觸數(shù)據(jù)中臺的興起，品牌方的數(shù)據(jù)能力凸顯。數(shù)據(jù)中臺的出現(xiàn)，品牌方不再僅僅滿足于單一平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)洞察，而是具備跨平臺的數(shù)據(jù)積累，形成全域范圍內(nèi)更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。在后疫情時(shí)代，品牌方在消費(fèi)渠道的思路發(fā)生新一輪的變化，整合、變革、全域、提效成為該階段的發(fā)展目標(biāo)A.在未來全域的背景下，品牌方在消費(fèi)渠道有三個(gè)主題亟待解決1.如何更好的在公域中觸達(dá)用戶，培養(yǎng)用戶心智，以更好的將消費(fèi)者引流到品牌私域中？2.如何更好的運(yùn)營私域流量，以提升消費(fèi)者粘性與復(fù)購？3.如何更好的利用私域流量所帶來的好處，以反哺公域的運(yùn)營？

7在全域浪潮下，123t以消費(fèi)者為中心重構(gòu)消費(fèi)者運(yùn)營A.全域消費(fèi)者運(yùn)營模式框架StartinPublic公域向私域引流：精準(zhǔn)布局消費(fèi)觸點(diǎn)，占領(lǐng)用戶時(shí)間與心智，有效擴(kuò)大品牌私域流量池隨著各消費(fèi)渠道均在不斷完善自身的內(nèi)容、交易、社交等閉環(huán)，AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)模型已經(jīng)難以清晰的界定消費(fèi)者購物旅程。因此，回歸核心，品牌需要在各個(gè)觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)對于用戶時(shí)間、用戶心智、用戶錢包的占領(lǐng)

8?場景一：梳理平臺布局在各渠道與互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛打造內(nèi)容、社交、交易的閉環(huán)生態(tài)的局勢下，識別各平臺的優(yōu)勢與瓶頸，抓住平臺消費(fèi)者、消費(fèi)行為的特性，圍繞品牌自身的發(fā)展愿景搭建數(shù)字化生態(tài)布局，將助力品牌掌握公域引流的主動(dòng)權(quán)。例如，以天貓?zhí)詫氹娚虨楹诵牡陌⒗锷鷳B(tài)，具備完整的交易購買鏈路，但其缺乏日常的社交聯(lián)結(jié)，社交傳播類內(nèi)容的積累不足；以微信為核心的騰訊私域具備用戶基數(shù)大、粘性強(qiáng)且去中心化的優(yōu)勢，但其平臺噪聲大、用戶購買環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)流失率高的短板不容忽視；B站生態(tài)以貼近年輕用戶需求為特色，能夠幫助品牌精準(zhǔn)打擊目標(biāo)用戶并提供各類服務(wù)，但相應(yīng)用戶覆蓋面不足、交易鏈路不成熟。品牌應(yīng)充分思考平臺間的差異定位?場景二：甄選引流玩法公域平臺屬性的差異造就引流玩法的差異，在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，應(yīng)考慮適配不同的觸達(dá)形式。例如在天貓等交易為主的平臺，主要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式引流。在小紅書生態(tài)，主要依靠KOL的圖文視頻種草，產(chǎn)品開箱試穿體驗(yàn)等形式，吸引到品牌企業(yè)號甚至其他平臺的私域中。而在抖音生態(tài)，同時(shí)存在KOL/KOC直播、短視頻內(nèi)容、店鋪?zhàn)圆サ炔煌墓蛳蛩接蛞餍问剑谄放瓢l(fā)展的早期應(yīng)借助頭部KOL直播的流量，快速壯大私域流量池，而在品牌私域具備一定規(guī)模后，可考慮通過尋找更為垂直的中小型KOL引流，以收獲更加垂直細(xì)分的群體。隨著平臺的發(fā)展演變，從公域引流到私域的方式亦千變?nèi)f化，品牌需結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、平臺特點(diǎn)，靈活組合引流玩法該品牌在崛起之初，針對其美妝品類及社交傳播屬性的定位，選擇借助線上公域平臺投放進(jìn)行推廣，集中體現(xiàn)在小紅書。在初期，該品牌與萬名不同影響力的KOL達(dá)成合作，投放大量的內(nèi)容，并隨之將消費(fèi)者引流到電商平臺完成轉(zhuǎn)化隨著聲量的建立，該品牌進(jìn)一步拓展至線下。通過電商、門店擴(kuò)張、線上線下融合的體驗(yàn)等方式，完成線上線下的公域向私域引流。在線上，主要通過微信生態(tài)和天貓生態(tài)進(jìn)行私域引流：在微信生態(tài)，通過品牌微信公眾號推全域商業(yè)模式案例一某美妝品牌：精準(zhǔn)布局投放平臺，線上線下引流至私域送添加“小完子”為好友的方式，并提供紅包獎(jiǎng)勵(lì)吸引；在天貓生態(tài)，則通過隨產(chǎn)品寄出的添加“小完子”為好友的卡片，將消費(fèi)者吸引到微信私域中。在線下，主要通過導(dǎo)購引導(dǎo)、贈(zèng)品激勵(lì)的方式，通過掃碼加“小美子”為微信好友，從而引流到私域中而為了更好的運(yùn)營私域客流，該品牌進(jìn)一步完善其小程序矩陣，幫助實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營，具體包括：官方旗艦店小程序，定位官方旗艦店；社區(qū)小程序，承接線上公域轉(zhuǎn)化的粉絲復(fù)購；O2O體驗(yàn)店小程序，承接線下公域轉(zhuǎn)化的粉絲復(fù)購。三個(gè)小程序獨(dú)立運(yùn)營，互相配合，通過限時(shí)折扣、秒殺、滿減等促銷類型，試色、教程、直播等種草方式，留存客戶，并刺激消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購

9FosterinPrivate私域流量運(yùn)營：與私域用戶進(jìn)行高效互動(dòng)，維系用戶粘性，激發(fā)復(fù)購意愿私域流量池的擴(kuò)充引發(fā)的下一個(gè)問題，即如何有效的運(yùn)營私域流量，占領(lǐng)用戶第二錢包。品牌方需著力在私域積累更加豐富完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，豐富標(biāo)簽與用戶畫像，并采用會員權(quán)益、會員活動(dòng)、精準(zhǔn)激活等方式，維系私域流量的活躍度，激發(fā)復(fù)購意愿?場景一：數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字化觸點(diǎn)的增加，使得完整的消費(fèi)者畫像成為可能。在當(dāng)下，基于消費(fèi)者的年齡性別、購買品類與頻率、興趣愛好等信息，品牌可在私域中為消費(fèi)者提供更加客制化的內(nèi)容與推薦。例如，在天貓私域可通過消息推送、商城客服等方式，完成與用戶一對一的互動(dòng)；在微信小程序可通過定制化主頁、導(dǎo)購?fù)扑]等方式，提供個(gè)性化的內(nèi)容?場景二：打造多樣化私域體驗(yàn)在私域流量運(yùn)營中，品牌具有更大的自由度以設(shè)計(jì)多樣化的私域用戶激活場景，從而為消費(fèi)者打造公域無法媲美的專屬體驗(yàn)。在天貓生態(tài)，品牌可基于店鋪著重強(qiáng)調(diào)會員積分體系、精準(zhǔn)的折扣玩法、店鋪群互動(dòng)等，而在微信生態(tài)，更強(qiáng)調(diào)私域的興趣社群體驗(yàn)，例如結(jié)合線下門店體驗(yàn)推出與之匹配的線上小程序互動(dòng)等該品牌作為頂級奢侈品牌，具備高客單價(jià)，低消費(fèi)頻次等屬性，如何在數(shù)字化、社交時(shí)代維護(hù)其品牌價(jià)值，培養(yǎng)、維護(hù)年輕消費(fèi)者忠誠度，成為其至關(guān)重要的命題?；诖?，該品牌希望借由線下門店體驗(yàn)的升級，進(jìn)一步串聯(lián)起線上線下的私域運(yùn)營，提升客戶的粘性和交易轉(zhuǎn)化在線下門店體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，主要圍繞互動(dòng)體驗(yàn)式場景結(jié)合小紅書、微信分享來打造。消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)通過小程序預(yù)約線下體驗(yàn)，并可提前選擇試衣間主題、背景音樂、試穿款式等。當(dāng)消費(fèi)者來到門店后，會完整經(jīng)歷藝術(shù)之窗、全域商業(yè)模式案例二某奢侈服飾品牌：打通線上線下鏈路，以門店為中心打造多樣私域體驗(yàn)店內(nèi)咖啡廳、核心單品體驗(yàn)、試衣間等多個(gè)主題場景，而該品牌推出專屬的門店小程序，基于每一個(gè)線下場景，推出相對應(yīng)的線上場景。以店內(nèi)咖啡廳場景為例，消費(fèi)者可以在小程序中收看線上導(dǎo)覽，查看咖啡廳的社群分享活動(dòng)，分享照片登上照片墻等功能。通過線上線下融合的店內(nèi)體驗(yàn)，拓寬門店邊界，為消費(fèi)者帶來更真實(shí)完整的品牌體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度，為復(fù)購創(chuàng)造機(jī)會

10AmplifyinPublic私域反哺公域：挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價(jià)值和社交價(jià)值，反哺助力公域營銷投放隨著流量紅利消失殆盡，公域引流及私域運(yùn)營愈發(fā)艱難，維系品牌方長遠(yuǎn)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力仍然將回到精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)這兩個(gè)亙古不變的命題之上。因此，當(dāng)品牌方積累的私域流量池達(dá)到一定規(guī)模之后，如何進(jìn)一步挖掘私域的數(shù)據(jù)價(jià)值和用戶價(jià)值，將變得尤為重要。?場景一：私域數(shù)據(jù)分析優(yōu)化公域產(chǎn)品組合與人群投放在公域營銷投放中，通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽可以更精準(zhǔn)的在各平臺進(jìn)行人群包選擇和投放，推出更貼合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而私域流量可以在交易數(shù)據(jù)分析、交易行為分析、消費(fèi)者互動(dòng)行為分析等方面進(jìn)行更加多元、個(gè)性化的埋點(diǎn)，從而產(chǎn)生更加深度的數(shù)據(jù)，幫助品牌方補(bǔ)充大數(shù)據(jù)人群篩選的深度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷投放，并助力品牌方基于數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在公域乃至全域范圍內(nèi)的持續(xù)、高效增長?場景二：私域用戶UGC強(qiáng)化公域品牌聲量在公域營銷活動(dòng)中，來自消費(fèi)者所產(chǎn)生的內(nèi)容和聲音至關(guān)重要。品牌方不僅要考慮與KOL、KOC合作以強(qiáng)化品牌聲量，還可以廣泛挖掘品牌忠誠用戶的潛力，通過會員權(quán)益等方式引導(dǎo)用戶在公域與品牌合作產(chǎn)生UGC該品牌擁有享譽(yù)盛名的零食產(chǎn)品，并定期推出不同的新口味滿足消費(fèi)者的差異化需求。在過去，該品牌主要采用營銷投放和渠道建設(shè)的方式來尋求生意增長：一方面投入大量的資金在各種公域平臺，運(yùn)用明星代言、影視劇植入、大規(guī)模品牌影響活動(dòng)等方式來增加聲量，另一方面通過分銷、分潤的方式廣鋪渠道，包括電商、線下、O2O等方式，讓消費(fèi)者得以觸手可及。然而其市場份額占比高、消費(fèi)者滲透廣、渠道分銷深的優(yōu)勢，也決定品牌方在產(chǎn)品革新等方面需愈發(fā)謹(jǐn)慎。因?yàn)檫@一做法伴隨著巨大的投入和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因此該品牌選擇搭建私域，且其私全域商業(yè)模式案例三某食品品牌：私域數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)創(chuàng)新，優(yōu)化公域營銷投放策略域本身不僅作為留存和復(fù)購的目的，而是通過私域和消費(fèi)者建立更深入的一對一關(guān)系，并進(jìn)一步反哺公域的運(yùn)營。具體體現(xiàn)在：1.測試新產(chǎn)品組合。在推出無糖新品前，該品牌優(yōu)先通過企業(yè)微信這一私域社群了解消費(fèi)者對控糖的需求，并在私域中推出新品，邀請忠誠用戶進(jìn)行體驗(yàn)測試，經(jīng)論證后，才進(jìn)一步在公域進(jìn)行大量推廣。此舉依托源自品牌私域流量的用戶洞察，協(xié)助品牌優(yōu)化產(chǎn)品組合選擇，極大的降低品牌新品推廣的風(fēng)險(xiǎn)2.優(yōu)化人群投放效率。相比于公域，該品牌在私域設(shè)計(jì)的活動(dòng)鏈路可以有更多的信息和更寬的自由度，在更多的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)獲取反饋，從而更深入的觀察消費(fèi)者在鏈路過程中的跳轉(zhuǎn)/流失節(jié)點(diǎn)，以更好的評估投放的效果，獲取更加深入的數(shù)據(jù)。這些寶貴的行為數(shù)據(jù)，與品牌方在公域抓取的大數(shù)據(jù)結(jié)合，從而更好的指導(dǎo)公域的投放及電商運(yùn)營，包括人群篩選、活動(dòng)鏈路設(shè)計(jì)等

11后疫情時(shí)代全域消費(fèi)者運(yùn)營制勝法則12全域商業(yè)模式案例四某高端美妝品牌：引導(dǎo)私域流量反哺全平臺，激發(fā)公域UGC在全域時(shí)代，該品牌在微信生態(tài)搭建了以公眾號、小程序、視頻號為矩陣的完整私域運(yùn)營體系，同時(shí)在會員系統(tǒng)中，該品牌的私域會員體系設(shè)計(jì)，不僅局限在某個(gè)平臺內(nèi)部的私域運(yùn)營、留存、轉(zhuǎn)化，而是思考通過會員權(quán)益、積分計(jì)劃，鼓勵(lì)會員在公域發(fā)聲、為品牌方沉淀公域UGC，強(qiáng)化品牌在公域的聲量。例如，消費(fèi)者可以將自己在微博、小紅書、微信等平臺公域發(fā)布的UGC內(nèi)容截圖上傳至小程序，從而獲取會員積分，贏得會員權(quán)益，而積分可以用于兌換小樣、測試裝、旅行裝等多樣的禮品。通過類似方式的激勵(lì)，品牌方在KOL/KOC之外，進(jìn)一步補(bǔ)充來自私域流量的UGC內(nèi)容，豐富品牌在公域的聲量12

12后疫情時(shí)代全域增長的六大心法A.以消費(fèi)者為中心的全域營銷，其核心在于從公域引流消費(fèi)者進(jìn)私域，在私域里固化深化粘性，一方面產(chǎn)生UGC反哺公域，另一方面通過私域積累深度而全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，指導(dǎo)品牌在公域的營銷投放，優(yōu)化公域營銷效率，把品牌溝通整體效率進(jìn)一步提升（包括知名度、會員數(shù)量，會員粘性）。在全域范圍內(nèi)，提升品牌價(jià)值，優(yōu)化營銷效率，最大化消費(fèi)者生命周期價(jià)值。全域時(shí)代，公域和私域的互惠互利，協(xié)作成長，是品牌得以持續(xù)高效增長的關(guān)鍵。基于此，我們?yōu)槠放铺峁┤缦陆ㄗh1.明確各平臺對品牌全域運(yùn)營的價(jià)值及定位：根據(jù)行業(yè)、消費(fèi)者、品牌特性，合理選擇平臺組合策略，明確各平臺在品牌私域生態(tài)中的特色與角色。比如微信生態(tài)是私域主陣地，電商是引流場，抖音是品宣場，小紅書是種草場等，避免在多個(gè)平臺進(jìn)行重復(fù)的投放，優(yōu)化營銷投放效率2.靈活運(yùn)用差異化的場景促進(jìn)公域向私域的引流：根據(jù)平臺屬性、消費(fèi)者行為特點(diǎn)，靈活選擇最優(yōu)的引流玩法。比如優(yōu)惠券、店鋪?zhàn)圆?、KOL引流等，優(yōu)化公域向私域引流的效率，擴(kuò)大私域流量池3.積累私域用戶數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)：豐富私域的信息埋點(diǎn)，建設(shè)更完整的用戶標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的1對1精準(zhǔn)信息推送，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)4.打造品牌獨(dú)特體驗(yàn)激活私域流量運(yùn)營：緊緊圍繞消費(fèi)者需求，將消費(fèi)者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點(diǎn)，為客戶提供更加極致的品牌體驗(yàn)。品牌方在私域，應(yīng)力求創(chuàng)造出區(qū)別于公域平臺的更差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)，維護(hù)用戶粘性，從而進(jìn)一步挖掘用戶全生命周期價(jià)值5.整合全域數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品組合與營銷投放：建議品牌考慮營銷自動(dòng)化工具對品牌的價(jià)值，包括CRM(CustomerRelationshipManagement),MA(MarketingAutomation),CDP(CustomerDataPlatform)等，從而搭建自己的數(shù)據(jù)中臺，充分整合不同平臺的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并最大化挖掘私域數(shù)據(jù)的質(zhì)量，例如提高自身私域數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)，提升消費(fèi)者畫像的深度和豐富程度，對在公域、私域的全域范圍內(nèi)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營6.重視私域UGC助力品牌聲量:通過合適的內(nèi)容、活動(dòng)、激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)增強(qiáng)品牌粘性與忠誠度、利用數(shù)據(jù)洞察建立生命周期管理體系。在消費(fèi)者互動(dòng)中，重視激發(fā)忠誠用戶產(chǎn)出UGC，在公域平臺為品牌創(chuàng)造聲量*聲明：文中有關(guān)淘寶天貓、微信、小紅書、抖音、B站的信息來企業(yè)官網(wǎng)及公開信息整理

1314