全域消費者運營六大制勝法則

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后疫情時代全域消費者運營制勝法則

12過去二十年間，中國的消費渠道環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，從線下到線上，再到線上線下融合，從公域到私域，再到公域私域聯(lián)動，中國的消費渠道與觸點多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。持續(xù)不斷的變遷與革新，促使品牌方在營銷投放、渠道分銷、用戶運營等方面也需不斷推陳出新，順應時代發(fā)展潮流，持續(xù)迭代突破

2消費渠道變遷：向全域營銷轉(zhuǎn)變A.中國消費渠道變遷歷程：從消費品GTM(GO-TO-MARKET)模式來看，消費渠道變遷自2000年以來，已經(jīng)歷三大階段：GTM模式2000年之前：萌芽之初2000-2010年：第一個十年2010–2020年：第二個十年線下為主的傳統(tǒng)模式線下為主的傳統(tǒng)模式線下為主的傳統(tǒng)模式營銷觸點變遷媒體廣告投放門戶網(wǎng)站投放長視頻廣告投放媒體廣告投放媒體廣告投放銷售觸點變遷媒體廣告投放綜合電商平臺O2O平臺“千人千面”社交電商2000年以前，線下為主的傳統(tǒng)模式。在該階段，品牌往往通過傳統(tǒng)的媒體廣告投放等形式建立品牌影響力，例如電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等，并通過直營店、代理商門店等線下渠道完成交易轉(zhuǎn)化。營銷觸點與交易觸點界限清晰，各司其職，也相對割裂2000年~2010年，簡單渠道分化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透率的提升，催生出線上的渠道。例如線上新聞門戶、視頻網(wǎng)站、即時通訊應用、電商網(wǎng)站等，促使渠道全面互聯(lián)網(wǎng)化與碎片化。在該階段，品牌在傳統(tǒng)線下媒體之外，開始逐步投放線上廣告，并開辟出電商這一新興交易渠道。然而在該階段，多數(shù)線上渠道仍處在發(fā)展早期，僅具備較單一垂直的場景，線下渠道仍然是主流2010年~2020年，內(nèi)容、商品找人?；ヂ?lián)網(wǎng)的滲透率進一步提升，移動終端的普及和數(shù)據(jù)的積累，讓品牌方得以更加全面、精細化的了解消費者，并制定差異化的營銷策略。在該階段，平臺與平臺間的屬性仍存在差異性，品牌方需要針對不同平臺制定各自的策略，并完成相應的投放、交易轉(zhuǎn)化工作。線上渠道已經(jīng)成為絕大多數(shù)品牌的必然選擇，但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺、巨頭的數(shù)據(jù)圍墻，平臺與平臺間的轉(zhuǎn)化和聯(lián)動仍然十分薄弱，跨平臺的數(shù)據(jù)洞察仍難以實現(xiàn)

3A.主流線上平臺發(fā)展動態(tài)：21世紀的第三個十年，消費渠道與線上平臺呈融合之勢。各平臺在鞏固其“起家”定位的同時，紛紛拓展業(yè)務邊界。主要體現(xiàn)在，社交內(nèi)容平臺推進商業(yè)化進程，貨架電商平臺加速內(nèi)容化步伐平臺類型示例2020GMV19-20YoY內(nèi)容分享線上交易私域留存演變方向傳統(tǒng)電商綜合電商6,589Bn15%?貨架電商為起點，開發(fā)內(nèi)容分享能力，搭建以店鋪為核心的私域平臺社交平臺社交通訊1,600Bn100%?社交觸達為起點，圍繞交易、視頻分享、服務等打造完善的閉環(huán)短視頻500Bn300%?短視頻分享為起點，搭建抖音電商，開發(fā)不同的支付方式等內(nèi)容種草~7Bnn/a?內(nèi)容社區(qū)為起點，竭力發(fā)展電商功能長視頻~2.4Bnn/a?強媒體為起點，搭建交易平臺與品牌私域觸達等功能淘寶天貓：平臺基因定位在貨架電商，大力推動內(nèi)容、社交的應用建設“起家”定位初具成效發(fā)展方向阿里巴巴架構(gòu)調(diào)整，淘寶天貓融合組成大淘寶，淘寶內(nèi)容化的基礎(chǔ)設施包括淘寶直播、點淘、逛逛的重要性再次提升。在淘內(nèi)擁有一級入口的逛逛主打曝光和吸粉，更適合維護客群關(guān)系，打造人設和品牌調(diào)性，與不同的消費者進行互動，而獨立的點淘APP則作為承接私域運營的直播場。在年初，淘寶推出種草興趣社群APP“友啥”，定位潮流有趣的好物研究所，以興趣驅(qū)動社交，打造類似圈子的互動平臺。與此同時，在過去被認為是公域的平臺電商，阿里也在積極布局私域運營，推出包括品牌二樓、店鋪自播、店鋪群聊等場景，例如美妝護膚品牌歐萊雅，通過在天貓群聊運營，使用快閃群、會員群等方式，針對不同私域消費者推出差異化的促銷方式，成功提高粉絲轉(zhuǎn)化效率。阿里作為國內(nèi)的電商巨無霸，未來將持續(xù)謀求在內(nèi)容、私域運營的布局騰訊/微信生態(tài)：社交起家，是絕佳的私域流量載體，目前正通過視頻號、小程序等應用拓展內(nèi)容、交易場景微信作為目前滲透率、活躍度最高的社交平臺，已經(jīng)完成了涵蓋公眾號、服務號、視頻號、小程序、微信群等一系列應用的生態(tài)布局，并在加速各應用間的打通和融合。2021-2022年間，微信已經(jīng)實現(xiàn)企業(yè)微信與視頻號的打通，視頻號向直播

4預告、公眾號文章、企業(yè)微信名片、第三方服務商等多種應用的鏈接，并將持續(xù)加速以視頻號、小程序為主的內(nèi)容、商業(yè)化建設。諸多品牌也不斷加碼基于微信生態(tài)的投入，例如李寧，通過裂變引流、精準營銷、體驗優(yōu)化的三大引擎，實現(xiàn)官方旗艦店小程序用戶突破1500萬，小程序活動日銷售額達到數(shù)百萬的優(yōu)異成績?？梢灶A見，微信將在品牌方的電商生態(tài)中扮演更加重要的角色抖音生態(tài)：定位強媒體弱社區(qū)，作為國內(nèi)領(lǐng)先的算法推薦、直播、短視頻平臺，目前正大力發(fā)展電商閉環(huán)抖音作為目前滲透率、活躍度領(lǐng)先的短視頻社交平臺，極大的占據(jù)用戶的時間與心智。2021至年間，抖音推出線上電商一體化的智能營銷平臺巨量千川，圍繞抖音電商經(jīng)營鏈路做產(chǎn)品滲透，并上線獨立電商APP“抖音盒子”，布局抖音支付，進一步加碼商業(yè)化進程，完善內(nèi)容、交易、支付的閉環(huán)。眾多品牌紛紛考慮試水抖音，例如奢侈品牌Gucci憑借“意料之外的風格領(lǐng)袖”話題在抖音出圈，吸引年輕用戶，并打通抖音與官網(wǎng)的鏈接，讓用戶成功拔草小紅書：定位社區(qū)分享，主要通過短視頻、筆記等方式完成推薦與種草小紅書在作為初代內(nèi)容種草平臺，聚集大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培育出各垂直領(lǐng)域的KOL（KeyOpinionLeader）與KOC(KeyOpinionCustomer)。然而品牌與用戶對小紅書的定位仍舊停留在內(nèi)容種草與分享，小紅書在交易鏈路打通的道路上仍處于不斷嘗試突破的階段。在過去幾個月，小紅書推出“號店一體機制”、“回家開店計劃”，不斷降低開店門檻，縮短內(nèi)容與交易的距離，并在年初合并社區(qū)和電商業(yè)務，意圖加碼在電商和社區(qū)業(yè)務上的融合布局B站：平臺基因定位在社區(qū)與ACGN(Animation,Comic,Game,Novel)文化，試水電商交易B站聚集大量年輕的人群，沉淀大量的優(yōu)質(zhì)UGC(User-GeneratedContent)內(nèi)容?；诙卧CGN文化的屬性，B站推出B站會員購，圍繞粉絲向、IP周邊、潮玩等品類開啟商業(yè)化嘗試。在2021年末，B站通過收購甬易支付間接獲得支付牌照，補齊支付鏈路。擁有高達、龍珠、海賊王等王牌IP的萬代(Bandai)，已開啟商業(yè)化的嘗試：通過在B站投放大量的IP內(nèi)容，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)UP主，與B站平臺聯(lián)合推廣等方式，將粉絲引導至會員購完成相應IP的模型、玩具、手辦的交易轉(zhuǎn)化。B站的商業(yè)化進程力求穩(wěn)扎穩(wěn)打、小心嘗試、避免急功近利，視頻內(nèi)容平臺的屬性，使其天然具備在電商直播時代的基礎(chǔ)設施優(yōu)勢，可以預見，對于與B站人群、內(nèi)容符合的品牌，該平臺將成為未來生意的新增長點

5A.后疫情時代消費渠道的變遷趨勢：疫情的出現(xiàn)，加速線上消費渠道的新一輪變革，后疫情時代，消費者偏好加劇由線下轉(zhuǎn)到線上，或是線上線下結(jié)合的O2O模式，消費渠道也因此加速變革，體現(xiàn)在：中國網(wǎng)絡購物及手機購物人數(shù)網(wǎng)絡購物人數(shù)復合增長率+14%6.15.96.4+4%6.26.66.66.04.04.74.45.35.12.00.0網(wǎng)絡購物用戶（億）手機網(wǎng)購用戶（億）2016201720182019202063.8%69.1%73.6%74.8%79.1%63.4%67.2%72.6%78.9%79.2%網(wǎng)絡購物滲透率手機購物滲透率2017-2020電商公域平臺獲客成本（人民幣）1,503929595226310214176247347203771633763922781,5001,0005000京東阿里拼多多美團流量紅利增長趨緩，公域平臺用戶維護及獲取成本日益升高。據(jù)觀察，2020年中國網(wǎng)絡購物及手機購物滲透率均已高達79%，增速呈遞減趨勢，近幾年年復合增長率不足5%。高滲透率的背后，意味著電商渠道日趨重要，同時也說明依靠滲透率提升而帶來的流量紅利增長空間愈發(fā)局限。以阿里為例，過去4年平均獲客成本的年復合增長率高達44%，用戶獲取與留存成本水漲船高

6DTC（Direct-To-Customer）模式興起，疫情加速促進品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)銷售模式下，品牌通過分銷商、門店等渠道完成產(chǎn)品銷售，基于媒體宣傳等渠道建立品牌勢能，品牌與消費者之間的互動偏弱。隨著DTC模式的興起，品牌銷售觸點逐漸豐富，營銷媒介與銷售渠道統(tǒng)一化，品牌可靈活、直接、高效地觸達消費者，建立與消費者的直接互動?；诖?，具備規(guī)模和體量優(yōu)勢的品牌開始著手圍繞自有APP、小程序、社交平臺官方賬號、電商平臺店鋪等形式，搭建基于自身的數(shù)字化生態(tài)體系。這一趨勢在疫情期間進一步加速，一方面疫情加速數(shù)字化基礎(chǔ)設施、數(shù)字化工具的升級迭代，催生出一批為企業(yè)數(shù)字化提供支撐的技術(shù)服務商；另一方面，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿強烈、需求泛起，疫情期間私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風口種種趨勢表明，在平臺界限模糊、流量紅利耗盡、DTC模式興起、數(shù)據(jù)技術(shù)進步的背景下，品牌方需重新回歸消費者本身，認識消費者，觸達消費者，轉(zhuǎn)化消費者，留住消費者，以整合的思路看待營銷觸點和交易觸點、線上和線下、公域和私域，圍繞消費者一天24小時，占據(jù)消費者的時間、心智、錢包、第二錢包，激活消費者的全生命周期價值時間第二錢包圍繞消費者一天24小時心智錢包銷觸數(shù)據(jù)中臺的興起，品牌方的數(shù)據(jù)能力凸顯。數(shù)據(jù)中臺的出現(xiàn)，品牌方不再僅僅滿足于單一平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)洞察，而是具備跨平臺的數(shù)據(jù)積累，形成全域范圍內(nèi)更加精準的消費者畫像。在后疫情時代，品牌方在消費渠道的思路發(fā)生新一輪的變化，整合、變革、全域、提效成為該階段的發(fā)展目標A.在未來全域的背景下，品牌方在消費渠道有三個主題亟待解決1.如何更好的在公域中觸達用戶，培養(yǎng)用戶心智，以更好的將消費者引流到品牌私域中？2.如何更好的運營私域流量，以提升消費者粘性與復購？3.如何更好的利用私域流量所帶來的好處，以反哺公域的運營？

7在全域浪潮下，123t以消費者為中心重構(gòu)消費者運營A.全域消費者運營模式框架StartinPublic公域向私域引流：精準布局消費觸點，占領(lǐng)用戶時間與心智，有效擴大品牌私域流量池隨著各消費渠道均在不斷完善自身的內(nèi)容、交易、社交等閉環(huán)，AIPL(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)模型已經(jīng)難以清晰的界定消費者購物旅程。因此，回歸核心，品牌需要在各個觸點去實現(xiàn)對于用戶時間、用戶心智、用戶錢包的占領(lǐng)

8?場景一：梳理平臺布局在各渠道與互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛打造內(nèi)容、社交、交易的閉環(huán)生態(tài)的局勢下，識別各平臺的優(yōu)勢與瓶頸，抓住平臺消費者、消費行為的特性，圍繞品牌自身的發(fā)展愿景搭建數(shù)字化生態(tài)布局，將助力品牌掌握公域引流的主動權(quán)。例如，以天貓?zhí)詫氹娚虨楹诵牡陌⒗锷鷳B(tài)，具備完整的交易購買鏈路，但其缺乏日常的社交聯(lián)結(jié)，社交傳播類內(nèi)容的積累不足；以微信為核心的騰訊私域具備用戶基數(shù)大、粘性強且去中心化的優(yōu)勢，但其平臺噪聲大、用戶購買環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)流失率高的短板不容忽視；B站生態(tài)以貼近年輕用戶需求為特色，能夠幫助品牌精準打擊目標用戶并提供各類服務，但相應用戶覆蓋面不足、交易鏈路不成熟。品牌應充分思考平臺間的差異定位?場景二：甄選引流玩法公域平臺屬性的差異造就引流玩法的差異，在品牌發(fā)展的不同時期，應考慮適配不同的觸達形式。例如在天貓等交易為主的平臺，主要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式引流。在小紅書生態(tài)，主要依靠KOL的圖文視頻種草，產(chǎn)品開箱試穿體驗等形式，吸引到品牌企業(yè)號甚至其他平臺的私域中。而在抖音生態(tài)，同時存在KOL/KOC直播、短視頻內(nèi)容、店鋪自播等不同的公域向私域引流形式，在品牌發(fā)展的早期應借助頭部KOL直播的流量，快速壯大私域流量池，而在品牌私域具備一定規(guī)模后，可考慮通過尋找更為垂直的中小型KOL引流，以收獲更加垂直細分的群體。隨著平臺的發(fā)展演變，從公域引流到私域的方式亦千變?nèi)f化，品牌需結(jié)合消費者特點、產(chǎn)品特點、平臺特點，靈活組合引流玩法該品牌在崛起之初，針對其美妝品類及社交傳播屬性的定位，選擇借助線上公域平臺投放進行推廣，集中體現(xiàn)在小紅書。在初期，該品牌與萬名不同影響力的KOL達成合作，投放大量的內(nèi)容，并隨之將消費者引流到電商平臺完成轉(zhuǎn)化隨著聲量的建立，該品牌進一步拓展至線下。通過電商、門店擴張、線上線下融合的體驗等方式，完成線上線下的公域向私域引流。在線上，主要通過微信生態(tài)和天貓生態(tài)進行私域引流：在微信生態(tài)，通過品牌微信公眾號推全域商業(yè)模式案例一某美妝品牌：精準布局投放平臺，線上線下引流至私域送添加“小完子”為好友的方式，并提供紅包獎勵吸引；在天貓生態(tài)，則通過隨產(chǎn)品寄出的添加“小完子”為好友的卡片，將消費者吸引到微信私域中。在線下，主要通過導購引導、贈品激勵的方式，通過掃碼加“小美子”為微信好友，從而引流到私域中而為了更好的運營私域客流，該品牌進一步完善其小程序矩陣，幫助實現(xiàn)私域流量運營，具體包括：官方旗艦店小程序，定位官方旗艦店；社區(qū)小程序，承接線上公域轉(zhuǎn)化的粉絲復購；O2O體驗店小程序，承接線下公域轉(zhuǎn)化的粉絲復購。三個小程序獨立運營，互相配合，通過限時折扣、秒殺、滿減等促銷類型，試色、教程、直播等種草方式，留存客戶，并刺激消費者進行復購

9FosterinPrivate私域流量運營：與私域用戶進行高效互動，維系用戶粘性，激發(fā)復購意愿私域流量池的擴充引發(fā)的下一個問題，即如何有效的運營私域流量，占領(lǐng)用戶第二錢包。品牌方需著力在私域積累更加豐富完整的消費者數(shù)據(jù)，豐富標簽與用戶畫像，并采用會員權(quán)益、會員活動、精準激活等方式，維系私域流量的活躍度，激發(fā)復購意愿?場景一：數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動精準營銷移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字化觸點的增加，使得完整的消費者畫像成為可能。在當下，基于消費者的年齡性別、購買品類與頻率、興趣愛好等信息，品牌可在私域中為消費者提供更加客制化的內(nèi)容與推薦。例如，在天貓私域可通過消息推送、商城客服等方式，完成與用戶一對一的互動；在微信小程序可通過定制化主頁、導購推薦等方式，提供個性化的內(nèi)容?場景二：打造多樣化私域體驗在私域流量運營中，品牌具有更大的自由度以設計多樣化的私域用戶激活場景，從而為消費者打造公域無法媲美的專屬體驗。在天貓生態(tài)，品牌可基于店鋪著重強調(diào)會員積分體系、精準的折扣玩法、店鋪群互動等，而在微信生態(tài)，更強調(diào)私域的興趣社群體驗，例如結(jié)合線下門店體驗推出與之匹配的線上小程序互動等該品牌作為頂級奢侈品牌，具備高客單價，低消費頻次等屬性，如何在數(shù)字化、社交時代維護其品牌價值，培養(yǎng)、維護年輕消費者忠誠度，成為其至關(guān)重要的命題。基于此，該品牌希望借由線下門店體驗的升級，進一步串聯(lián)起線上線下的私域運營，提升客戶的粘性和交易轉(zhuǎn)化在線下門店體驗設計上，主要圍繞互動體驗式場景結(jié)合小紅書、微信分享來打造。消費者可以實現(xiàn)通過小程序預約線下體驗，并可提前選擇試衣間主題、背景音樂、試穿款式等。當消費者來到門店后，會完整經(jīng)歷藝術(shù)之窗、全域商業(yè)模式案例二某奢侈服飾品牌：打通線上線下鏈路，以門店為中心打造多樣私域體驗店內(nèi)咖啡廳、核心單品體驗、試衣間等多個主題場景，而該品牌推出專屬的門店小程序，基于每一個線下場景，推出相對應的線上場景。以店內(nèi)咖啡廳場景為例，消費者可以在小程序中收看線上導覽，查看咖啡廳的社群分享活動，分享照片登上照片墻等功能。通過線上線下融合的店內(nèi)體驗，拓寬門店邊界，為消費者帶來更真實完整的品牌體驗，加強用戶對品牌的忠誠度，為復購創(chuàng)造機會

10AmplifyinPublic私域反哺公域：挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價值和社交價值，反哺助力公域營銷投放隨著流量紅利消失殆盡，公域引流及私域運營愈發(fā)艱難，維系品牌方長遠發(fā)展的驅(qū)動力仍然將回到精準的消費者定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務這兩個亙古不變的命題之上。因此，當品牌方積累的私域流量池達到一定規(guī)模之后，如何進一步挖掘私域的數(shù)據(jù)價值和用戶價值，將變得尤為重要。?場景一：私域數(shù)據(jù)分析優(yōu)化公域產(chǎn)品組合與人群投放在公域營銷投放中，通過大數(shù)據(jù)標簽可以更精準的在各平臺進行人群包選擇和投放，推出更貼合消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而私域流量可以在交易數(shù)據(jù)分析、交易行為分析、消費者互動行為分析等方面進行更加多元、個性化的埋點，從而產(chǎn)生更加深度的數(shù)據(jù)，幫助品牌方補充大數(shù)據(jù)人群篩選的深度，實現(xiàn)精準營銷投放，并助力品牌方基于數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)在公域乃至全域范圍內(nèi)的持續(xù)、高效增長?場景二：私域用戶UGC強化公域品牌聲量在公域營銷活動中，來自消費者所產(chǎn)生的內(nèi)容和聲音至關(guān)重要。品牌方不僅要考慮與KOL、KOC合作以強化品牌聲量，還可以廣泛挖掘品牌忠誠用戶的潛力，通過會員權(quán)益等方式引導用戶在公域與品牌合作產(chǎn)生UGC該品牌擁有享譽盛名的零食產(chǎn)品，并定期推出不同的新口味滿足消費者的差異化需求。在過去，該品牌主要采用營銷投放和渠道建設的方式來尋求生意增長：一方面投入大量的資金在各種公域平臺，運用明星代言、影視劇植入、大規(guī)模品牌影響活動等方式來增加聲量，另一方面通過分銷、分潤的方式廣鋪渠道，包括電商、線下、O2O等方式，讓消費者得以觸手可及。然而其市場份額占比高、消費者滲透廣、渠道分銷深的優(yōu)勢，也決定品牌方在產(chǎn)品革新等方面需愈發(fā)謹慎。因為這一做法伴隨著巨大的投入和潛在的風險，因此該品牌選擇搭建私域，且其私全域商業(yè)模式案例三某食品品牌：私域數(shù)據(jù)分析指導創(chuàng)新，優(yōu)化公域營銷投放策略域本身不僅作為留存和復購的目的，而是通過私域和消費者建立更深入的一對一關(guān)系，并進一步反哺公域的運營。具體體現(xiàn)在：1.測試新產(chǎn)品組合。在推出無糖新品前，該品牌優(yōu)先通過企業(yè)微信這一私域社群了解消費者對控糖的需求，并在私域中推出新品，邀請忠誠用戶進行體驗測試，經(jīng)論證后，才進一步在公域進行大量推廣。此舉依托源自品牌私域流量的用戶洞察，協(xié)助品牌優(yōu)化產(chǎn)品組合選擇，極大的降低品牌新品推廣的風險2.優(yōu)化人群投放效率。相比于公域，該品牌在私域設計的活動鏈路可以有更多的信息和更寬的自由度，在更多的數(shù)據(jù)節(jié)點獲取反饋，從而更深入的觀察消費者在鏈路過程中的跳轉(zhuǎn)/流失節(jié)點，以更好的評估投放的效果，獲取更加深入的數(shù)據(jù)。這些寶貴的行為數(shù)據(jù)，與品牌方在公域抓取的大數(shù)據(jù)結(jié)合，從而更好的指導公域的投放及電商運營，包括人群篩選、活動鏈路設計等

11后疫情時代全域消費者運營制勝法則12全域商業(yè)模式案例四某高端美妝品牌：引導私域流量反哺全平臺，激發(fā)公域UGC在全域時代，該品牌在微信生態(tài)搭建了以公眾號、小程序、視頻號為矩陣的完整私域運營體系，同時在會員系統(tǒng)中，該品牌的私域會員體系設計，不僅局限在某個平臺內(nèi)部的私域運營、留存、轉(zhuǎn)化，而是思考通過會員權(quán)益、積分計劃，鼓勵會員在公域發(fā)聲、為品牌方沉淀公域UGC，強化品牌在公域的聲量。例如，消費者可以將自己在微博、小紅書、微信等平臺公域發(fā)布的UGC內(nèi)容截圖上傳至小程序，從而獲取會員積分，贏得會員權(quán)益，而積分可以用于兌換小樣、測試裝、旅行裝等多樣的禮品。通過類似方式的激勵，品牌方在KOL/KOC之外，進一步補充來自私域流量的UGC內(nèi)容，豐富品牌在公域的聲量12

12后疫情時代全域增長的六大心法A.以消費者為中心的全域營銷，其核心在于從公域引流消費者進私域，在私域里固化深化粘性，一方面產(chǎn)生UGC反哺公域，另一方面通過私域積累深度而全面的消費者數(shù)據(jù)，指導品牌在公域的營銷投放，優(yōu)化公域營銷效率，把品牌溝通整體效率進一步提升（包括知名度、會員數(shù)量，會員粘性）。在全域范圍內(nèi)，提升品牌價值，優(yōu)化營銷效率，最大化消費者生命周期價值。全域時代，公域和私域的互惠互利，協(xié)作成長，是品牌得以持續(xù)高效增長的關(guān)鍵?；诖耍覀?yōu)槠放铺峁┤缦陆ㄗh1.明確各平臺對品牌全域運營的價值及定位：根據(jù)行業(yè)、消費者、品牌特性，合理選擇平臺組合策略，明確各平臺在品牌私域生態(tài)中的特色與角色。比如微信生態(tài)是私域主陣地，電商是引流場，抖音是品宣場，小紅書是種草場等，避免在多個平臺進行重復的投放，優(yōu)化營銷投放效率2.靈活運用差異化的場景促進公域向私域的引流：根據(jù)平臺屬性、消費者行為特點，靈活選擇最優(yōu)的引流玩法。比如優(yōu)惠券、店鋪自播、KOL引流等，優(yōu)化公域向私域引流的效率，擴大私域流量池3.積累私域用戶數(shù)據(jù)提供個性化服務：豐富私域的信息埋點，建設更完整的用戶標簽體系，從而實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的1對1精準信息推送，為消費者提供更加個性化的體驗4.打造品牌獨特體驗激活私域流量運營：緊緊圍繞消費者需求，將消費者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點，為客戶提供更加極致的品牌體驗。品牌方在私域，應力求創(chuàng)造出區(qū)別于公域平臺的更差異化、個性化的體驗，維護用戶粘性，從而進一步挖掘用戶全生命周期價值5.整合全域數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品組合與營銷投放：建議品牌考慮營銷自動化工具對品牌的價值，包括CRM(CustomerRelationshipManagement),MA(MarketingAutomation),CDP(CustomerDataPlatform)等，從而搭建自己的數(shù)據(jù)中臺，充分整合不同平臺的消費者數(shù)據(jù)，并最大化挖掘私域數(shù)據(jù)的質(zhì)量，例如提高自身私域數(shù)據(jù)的埋點，提升消費者畫像的深度和豐富程度，對在公域、私域的全域范圍內(nèi)進行精細化運營6.重視私域UGC助力品牌聲量:通過合適的內(nèi)容、活動、激勵機制，強調(diào)交互體驗增強品牌粘性與忠誠度、利用數(shù)據(jù)洞察建立生命周期管理體系。在消費者互動中，重視激發(fā)忠誠用戶產(chǎn)出UGC，在公域平臺為品牌創(chuàng)造聲量*聲明：文中有關(guān)淘寶天貓、微信、小紅書、抖音、B站的信息來企業(yè)官網(wǎng)及公開信息整理

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