廣告媒體(PPT)

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第四章：廣告媒體一、廣告媒體概述(ɡàishù)二、廣告媒體特征三、廣告媒介策劃第一頁，共五十一頁。

1第四章：廣告媒體一、廣告媒體概述二、廣告媒體特征(tèzhēng)三、廣告媒介策劃第二頁，共五十一頁。

2媒體又稱媒介，是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。廣告(guǎnggào)媒體是能在廣告(guǎnggào)主與廣告(guǎnggào)受眾之間起媒介或載體作用的物質，是傳遞廣告(guǎnggào)信息的載體。一、廣告媒體概述(ɡàishù)第三頁，共五十一頁。

3廣告主廣告公司廣告(guǎnggào)受眾四大(sìdà)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡媒體其它(qítā)媒體一、廣告媒體概述第四頁，共五十一頁。

4廣告與媒介在廣告活動(huódòng)中的關系廣告活動創(chuàng)意與表現(xiàn)媒介作業(yè)調研與定位根據(jù)什么說；說什么信息。怎么說；怎么說更有效。對誰說；在哪些地方說；什么時間說；說多少；選擇什么載具說。第五頁，共五十一頁。

5廣告媒體的發(fā)展(fāzhǎn)口頭廣告媒體階段最古老的廣告媒體形式—吆喝、叫賣聲響等文字廣告媒體階段酒幌、招牌、匾額印刷廣告媒體階段傳單、圖書、年畫、包裝、報紙、雜志電波(diànbō)廣告媒體階段電影、廣播、電視數(shù)字廣告媒體階段互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機、IPTV、移動多媒體廣播第六頁，共五十一頁。

6廣告媒體的類型(lèixíng)1、按媒體表現(xiàn)形式分類：視覺媒體、聽覺媒體、視聽結合媒體2、按媒體的物質形態(tài)分類：廣播、電視、報紙、雜志等3、按媒體的發(fā)行范圍分類：國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地區(qū)性廣告媒體、社區(qū)性廣告媒體等４、按媒體受眾類型分類：大眾化媒體；專業(yè)化媒體５、按媒體傳遞信息的長短分類：瞬間性媒體、短期性媒體、長期性媒體６、按媒體的傳播信息多少分類：綜合性媒體；單一性媒體７、按媒體與廣告主的關系分類：自有媒體；租用媒體８、按媒體的專一性與否：混合媒體；廣告專用媒體第七頁，共五十一頁。

7廣告媒體的特點(tèdiǎn)傳播范圍的廣泛性外在包裝(bāozhuāng)的吸引性形式的強適應性第八頁，共五十一頁。

8第四章：廣告媒體一、廣告媒體概述(ɡàishù)二、廣告媒體特征三、廣告媒介策劃第九頁，共五十一頁。

9報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷(yìnshuā)出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導社會輿論的功能。報社就是采集、編輯和出版報紙，并以報紙為傳播媒介向一定區(qū)域的受眾提供新聞信息服務的大眾傳播機構。報紙廣告的一般形式：普通廣告，分類廣告，公告，軟文廣告，報紙夾頁廣告。1.報紙廣告媒體第十頁，共五十一頁。

101.報紙廣告媒體第十一頁，共五十一頁。

11優(yōu)勢：依賴平面視覺，傾向于理性地廣告媒體。文字表達能力強。一旦主動閱讀，對信息的接收較為深入。讀者具有較強的主動選擇性；權威性，可信性高；發(fā)行頻率高，信息傳遞(chuándì)快低價，保存時間較長劣勢：形式單調，缺乏感染力有效時間短對受眾的教育程度有要求1.報紙廣告媒體第十二頁，共五十一頁。

12報紙廣告的版面分為：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。報紙(bàozhǐ)版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。報紙的每個版面，都有不同的內容和報道重點。報紙廣告應根據(jù)廣告產品內容的不同，放在相應的版面中。1.報紙廣告媒體第十三頁，共五十一頁。

131.報紙廣告媒體第十四頁，共五十一頁。

14⒈報花廣告這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內容。⒉報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要(zhòngyào)，引人注目。廣告標題要醒目，簡短凝煉，忌用長文案。1.報紙廣告媒體第十五頁，共五十一頁。

15⒊半通欄廣告較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱。語言要高度凝煉簡潔，突出重點信息。力求作到小版面多內涵。⒋單通欄廣告可以進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。⒌雙通欄廣告給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間。廣告標題可以采用多句形式和復合形式?？梢酝ㄟ^一些小標題來達到引發(fā)受眾閱讀(yuèdú)的目的。如果廣告產品處于成熟期，可以采用感性訴求。1.報紙廣告媒體第十六頁，共五十一頁。

16東方(Dōngfāng)早報10月13日第A11版1.報紙廣告媒體第十七頁，共五十一頁。

176.半版廣告與整版廣告給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。對整版廣告的運用大體有三種用法：⑴基本以文案方式出現(xiàn)。運用介紹性的文體對產品系列或企業(yè)作較為詳細(xiángxì)的、全方位的介紹。⑵以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進行感性訴求⑶運用報紙的新聞性和權威性，采用報告文學的形式來提升企業(yè)的形象。7.跨版廣告，即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎和經濟實力，是大企業(yè)所樂于采用的。1.報紙廣告媒體第十八頁，共五十一頁。

18雜志，有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物。報紙(bàozhǐ)逐漸趨向刊載有時間性的新聞，雜志則?？黝愇恼伦髌?。2.雜志(zázhì)廣告媒體第十九頁，共五十一頁。

19按內容：消費者雜志、商業(yè)雜志、專業(yè)性雜志。按出版周期：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。按讀者對象：兒童雜志、青年(qīngnián)雜志、高校雜志、老人雜志、農民雜志、軍人雜志等。2.雜志(zázhì)廣告媒體第二十頁，共五十一頁。

20優(yōu)勢：對象明確，受眾集中；閱讀(yuèdú)周期長，接觸次數(shù)多；閱讀不受時間和場地的限制；突出醒目，干擾少；印刷精美，藝術感染力強，富有吸引力。劣勢：讀者面窄傳播速度慢發(fā)行量小2.雜志(zázhì)廣告媒體第二十一頁，共五十一頁。

212.雜志(zázhì)廣告媒體版面(bǎnmiàn)：第二十二頁，共五十一頁。

22著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點睛之筆(diǎnjīngzhībǐ)升華主題。圖文結合。除圖文配合外，對有些信息內容也可以全憑文案進行傳播。2.雜志(zázhì)廣告媒體圖文(túwén)結合的三種形式：第二十三頁，共五十一頁。

232.雜志(zázhì)廣告媒體第二十四頁，共五十一頁。

242.雜志(zázhì)廣告媒體形式(xíngshì)的創(chuàng)新第二十五頁，共五十一頁。

25廣播是通過無線電波向大眾傳播信息、提供服務和娛樂的大眾傳播媒體。優(yōu)勢：傳播及時、迅速覆蓋面廣，聽眾廣泛聲情并茂制作簡便、價格低廉干活收聽兩不誤，伴隨性媒體劣勢(lièshì)：信息保持性差，稍縱即逝，難保存、難記憶缺乏視覺形象3.廣播(guǎngbō)廣告媒體第二十六頁，共五十一頁。

26優(yōu)勢：兼有視聽效果并運用了語言(yǔyán)、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播。表現(xiàn)力豐富、感染力強；受眾面、傳播面最廣；能夠塑造品牌形象。劣勢：不利于深入理解廣告信息；費用昂貴不易保存4.電視廣告媒體第二十七頁，共五十一頁。

27電視(diànshì)廣告片（5秒，10秒，15秒，30秒等）掛角滾動字幕電視信息(xìnxī)片貼片廣告贊助欄目冠名等4.電視廣告媒體第二十八頁，共五十一頁。

285.網(wǎng)絡(wǎngluò)廣告媒體網(wǎng)絡廣告是以因特網(wǎng)為傳播媒體的廣告。形式(xíngshì)：網(wǎng)站廣告。網(wǎng)頁廣告。搜索引擎廣告。電子郵件廣告。在線游戲廣告。第二十九頁，共五十一頁。

295.網(wǎng)絡(wǎngluò)廣告媒體第三十頁，共五十一頁。

305.網(wǎng)絡(wǎngluò)廣告媒體全球性多媒體化可精確(jīngquè)統(tǒng)計性.交互性迅捷性信息的豐富多樣性與無限性?？纱鎯Α⒁讖椭埔讬z索特點(tèdiǎn)第三十一頁，共五十一頁。

31注意(zhùyì)attention⑴AIDA消費行為模型(móxíng)(1893)：⑵AISAS電通消費行為模型(móxíng)(2005)：興趣interest欲望desire行動action注意attention興趣interest搜索Search行動action分享Share5.網(wǎng)絡廣告媒體電通AISAS模型第三十二頁，共五十一頁。

32現(xiàn)在每個家庭每天平均要遇到1500多個廣告。毫不奇怪，人們在看報紙、雜志的時候(shíhou)一遇到廣告總是跳過去；電視一放廣告，他們就溜進衛(wèi)生間。（奧格威）6.視頻(shìpín)廣告媒體第三十三頁，共五十一頁。

33戶外廣告是指利用戶外場所、空間、設施等發(fā)布的廣告。包括：利用戶外場所、空間、設施發(fā)布的，以展示牌、電子顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告；利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼(zhāngtiē)、懸掛的廣告；在地下鐵道設施，城市軌道交通設施，地下通道，以及車站、碼頭、機場候機樓內外設置的廣告；7.戶外廣告媒體含義(hányì)第三十四頁，共五十一頁。

34對地區(qū)和消費者的選擇性強，到達率高可以較好地利用消費者途中經常產生的空白心理具有一定的強迫性質(xìngzhì)反復訴求表現(xiàn)形式豐富多彩，圖文清晰，視覺沖擊力強信息量少，干擾性強；區(qū)域性強，宣傳范圍小；7.戶外廣告媒體特點(tèdiǎn)第三十五頁，共五十一頁。

357.戶外廣告媒體形式(xíngshì)創(chuàng)新第三十六頁，共五十一頁。

367.戶外廣告媒體形式(xíngshì)創(chuàng)新第三十七頁，共五十一頁。

37售點廣告又叫POP廣告（PointofPurchase），起源于30年代美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。按設置點分為門面廣告、櫥窗廣告、柜臺廣告、墻面廣告、地面廣告、貨架廣告。按廣告形式分為平面廣告（海報、招貼）、立體廣告（樣品、實物）、視聽(shìtīng)廣告（廣播、錄像）、示范廣告（現(xiàn)場示范）。8.售點廣告媒體第三十八頁，共五十一頁。

38在銷售現(xiàn)場引導(yǐndǎo)指示消費。營造銷售氣氛、使消費者產生沖動購買行為。提升企業(yè)形象美化商店環(huán)境表現(xiàn)形式和真實度強，能補充四大媒體的不足。8.售點廣告媒體特點(tèdiǎn)第三十九頁，共五十一頁。

39美國廣告函件協(xié)會對DM（DirectMail）下的定義是：“對廣告主所選定之對象，將印刷好的印刷品，用郵寄方法，傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段?！蓖哆f形式：隨報刊加送；由專業(yè)郵遞廣告公司寄送；根據(jù)顧客名錄采用信件寄送；雇傭人員派送(paisònɡ)。廣告信函類型：明信片、說明書、產品目錄、企業(yè)刊物。9.直郵廣告媒體含義(hányì)和形式第四十頁，共五十一頁。

40能精確地定位客戶群，目標受眾可以選擇。廣告成本低廉?？梢酝ㄟ^客戶反饋信息了解客戶需求，為企業(yè)搜集信息。傳播范圍(fànwéi)小。易引起受眾反感。9.直郵廣告媒體特點(tèdiǎn)第四十一頁，共五十一頁。

41關于切實加強郵寄印刷品廣告管理的通知頒布時間：1998-1-13發(fā)文單位：工商總局近一時期，一些單位未經許可，擅自將印刷品廣告郵寄給企業(yè)和消費者，妨礙了企業(yè)生產和居民生活，產生了不良影響。為切實加強對郵寄印刷品廣告的管理，保護企業(yè)和消費者的合法權益，特作如下通知：一、郵寄印刷品廣告，必須經工商行政管理機關登記，未經登記不得發(fā)布。　　二、印刷品廣告郵寄給企業(yè)的，如果企業(yè)復函不需要(xūyào)，應當立即停止郵寄。　　三、印刷品廣告郵寄給消費者個人的，應當事先征得消費者個人的書面同意，未經同意，不得郵寄。9.直郵廣告媒體相關(xiāngguān)法規(guī)第四十二頁，共五十一頁。

42禮品廣告是在禮品上標明廣告主名稱、地址、電話等，免費贈給顧客以表示好感的廣告形式，通過此種形式傳播廣告信息的禮品即為禮品廣告媒體。美國50%的企業(yè)經常向顧客贈送禮品，特別是銀行、保險公司、服務機構(jīgòu)和零售商店等，對禮品廣告較為重視。10.禮品(lǐpǐn)廣告媒體第四十三頁，共五十一頁。

43第四章：廣告媒體一、廣告媒體概述(ɡàishù)二、廣告媒體特征三、廣告媒介策劃第四十四頁，共五十一頁。

44所謂媒介策劃，是指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇、媒體的刊播時間以及廣告量在各媒體上的分布等，所做的通盤性計劃。媒介策劃流程：1、研究分析消費者研究，包括：人口、性別、職業(yè)、教育(jiàoyù)、收入；心理特征、生活習慣、消費習慣等。自身產品分析，即必須選擇適合自己產品特性的媒介。媒介分析，包括媒體的適用性、傳真程度、編輯支持等。2、擬定媒介目標受眾目標；訊息力度（總印象數(shù)）3、擬定媒介策略媒介組合；媒介載具選擇；媒介排期4、執(zhí)行媒介計劃5、評估執(zhí)行結果三、廣告(guǎnggào)媒介策劃第四十五頁，共五十一頁。

45媒介行程安排的三種(sānzhǒnɡ)模式持續(xù)式全年出現(xiàn)連續(xù)性廣告，如果有大預算的支持,持續(xù)性排期是最為理想的,但在預算有限的情況下,它只能維持低調的持續(xù)性,比較適合高知名度品牌起伏式集中波段投放，以谷底期分隔，最能集中火力,適合新產品的上市,能夠幫助產品在短時間脫潁而出脈沖式連續(xù)性投放作平臺，配以波段投放，盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的預算下卻可以為設定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現(xiàn)第四十六頁，共五十一頁。

46三種行程(xíngchéng)模式的優(yōu)缺點行程模式優(yōu)點缺點持續(xù)式廣告持續(xù)出現(xiàn)；不斷累積廣告效果，防止廣告記憶下滑；持續(xù)刺激消費動機要達到效果，預算量大；容易被競爭對手攻擊；不能按照季節(jié)性要求調整柵欄式可依據(jù)競爭需要，調整最佳曝光時機；可配合鋪貨和其他傳播活動行程可集中火力獲得最大有效到達率機動有彈性廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底；有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅脈動式持續(xù)累積廣告效果；可依據(jù)品牌需要，加強在重點時期的曝光強度需耗費較大量的預算第四十七頁，共五十一頁。

47媒介作業(yè)(zuòyè)的基本流程媒介作業(yè)環(huán)境分析媒介評估媒介建議媒介執(zhí)行購買與預算營銷環(huán)境媒介環(huán)境競爭環(huán)境消費者分析廣告分析傳播特性量的評估質的評估媒介目標目標受眾策略地理策略行程策略比重策略媒介選擇策略方案執(zhí)行購買媒介預算第四十八頁，共五十一頁。

48午間時段(12:00-12:30)全國電視頻道(diànshìpíndào)收視份額比較頻道收視率％排名收視份額％排名中央電視臺綜合頻道3.555121.0041中央臺八套0.68724.0792中央臺五套0.66833.9613中央臺四套0.47342.7994中央電視臺新聞頻道0.45752.7125湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.44062.6196中央臺六套0.33171.9647中央臺二套0.31181.8508山東衛(wèi)視0.22691.3299中央臺三套0.213101.26010安徽一套0.194111.14811數(shù)據(jù)(shùjù)來源：CSM三、廣告媒體的選擇(xuǎnzé)第四十九頁，共五十一頁。

49某制藥廠投資50萬元，通過廣播為其新藥進行大規(guī)模的廣告宣傳，半年后發(fā)現(xiàn)，其產品的知名度和銷售額沒有明顯的變化(biànhuà)。某精密儀表廠，其產品只能銷售向全國幾十個單位，每臺儀表造價昂貴，最貴的高達60萬元，這種情況怎么選擇廣告媒介?三、廣告媒體的選擇(xuǎnzé)第五十頁，共五十一頁。

50內容(nèiróng)總結第四章：廣告媒體。報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導社會輿論的功能。報社就是采集、編輯和出版報紙，并以報紙為傳播媒介向一定區(qū)域的受眾提供新聞信息服務的大眾傳播機構。報紙的每個版面，都有不同的內容和報道(bàodào)重點。報紙廣告應根據(jù)廣告產品內容的不同，放在相應的版面中。廣告標題可以采用多句形式和復合形式?？梢酝ㄟ^客戶反饋信息了解客戶需求，為企業(yè)搜集信息第五十一頁，共五十一頁。