企業(yè)營銷中差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施探析

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1、企業(yè)營銷中差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施探析　　[摘要]差異化競爭能夠有效地幫助企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，在服務(wù)、產(chǎn)品等各個(gè)方面的差異對企業(yè)的市場競爭力具有極大的影響。從某種意義上來講，只有差異，才能贏得顧客，贏得市場，最終使企業(yè)在激勵(lì)的市場競爭中求得生存和發(fā)展。基于此，文章對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的差異化競爭進(jìn)行分析，并通過具體案例分析以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施策略。　　　　[關(guān)鍵詞]差異化競爭；市場營銷；戰(zhàn)略?！　　　∫?、企業(yè)實(shí)施差異化競爭的必然趨勢（一）差異化競爭本身的優(yōu)勢首先，企業(yè)通過差異化競爭的市場營銷戰(zhàn)略

2、能夠占據(jù)價(jià)格決策者的有利地位。通過差異化營銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)和售后等環(huán)節(jié)形成與眾不同的特點(diǎn)，將個(gè)性化的商品或者服務(wù)提供給消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一旦價(jià)格出現(xiàn)變化，消費(fèi)者往往具有更低的敏感程度。因此，企業(yè)就具備了漲價(jià)的動機(jī)，可以通過制定高價(jià)格的方式獲得最大化的附加價(jià)值。其次，企業(yè)在擁有特色的差異化產(chǎn)品之后，就會成為某一區(qū)域或者某一行業(yè)的相對壟斷者。由于企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，因此能夠獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏愛；產(chǎn)品具有越強(qiáng)的差異化程度，就會形成越高的排斥其他競爭者進(jìn)入的壁壘，企業(yè)的競爭者就會遇到越大

3、的阻礙。最后，能夠?qū)崿F(xiàn)較高的市場績效。通過獨(dú)具特色的商品，企業(yè)能夠形成較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，避免與競爭對手之間出現(xiàn)正面沖突，從而實(shí)現(xiàn)較高的市場績效。　　　?。ǘ┻m應(yīng)企業(yè)謀求發(fā)展的需求只要是營利性質(zhì)的企業(yè)，在其日常的生產(chǎn)和經(jīng)營中都是將賺取利潤和謀求發(fā)展作為根本目標(biāo)。從市場營銷學(xué)的角度進(jìn)行分析，所有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營的過程都是一種雙贏。企業(yè)將能夠滿足客戶需求的服務(wù)或者產(chǎn)品提供給顧客，賺取一定的利潤，并通過這種方式求得生存和發(fā)展；在購買自己需要的服務(wù)或者產(chǎn)品后，顧客的精神或者物質(zhì)方面的需求會獲得滿足。采用差異化的產(chǎn)品營銷策略能夠幫助企

4、業(yè)更好地達(dá)成雙贏的目標(biāo)。首先，企業(yè)將差異化的商品或者服務(wù)提供給顧客，可以充分地滿足顧客在其他企業(yè)中很難獲得滿足的需求；其次，企業(yè)生產(chǎn)差異化的商品或者提供差異化的服務(wù)能夠獲得與普通商品或服務(wù)相比更高的利潤，對企業(yè)的發(fā)展十分有利。因此，企業(yè)實(shí)施差異化的營銷策略，能夠獲得更多的利潤，擺脫低價(jià)競爭的不利局勢，并且解決發(fā)展后勁小、利潤少的問題，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展?！　　　。ㄈ└玫貞?yīng)對買方市場我國買方市場早在20世紀(jì)90年代末就已經(jīng)形成。單一需求的市場在形成買方市場之后徹底消失，出現(xiàn)了越來越多的異質(zhì)市場。同時(shí)，在異質(zhì)市場中也出

5、現(xiàn)了微型化的趨勢，規(guī)模開始變得越來越小，而且行業(yè)滲透性得到進(jìn)一步提升，企業(yè)間的競爭開始日趨激勵(lì)。消費(fèi)者在買方市場中變得越來越挑剔，越來越成熟，對各種產(chǎn)品具有很高的要求，并表現(xiàn)出非常強(qiáng)的消費(fèi)個(gè)性化需求。因此，要更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，積極地應(yīng)對激勵(lì)的市場競爭，企業(yè)就必須要實(shí)施差異化的市場營銷策略?！　　　《⒁圆町惢偁帪榛A(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略作用機(jī)制（一）差異化市場營銷的市場細(xì)分以獨(dú)特偏好為基礎(chǔ)的不同的細(xì)分市場對差異化產(chǎn)品或者服務(wù)的評價(jià)是決定差異化市場營銷策略是否成功的重要因素。市場細(xì)分本身包括兩層不同的含義。首先，基于

6、消費(fèi)者特征。在市場細(xì)分中，基于消費(fèi)者特征就是以消費(fèi)者的收入、年齡和受教育水平或者產(chǎn)品的銷售額、行業(yè)類別等差異化變量作為基礎(chǔ)的細(xì)分方式，其屬于一種傳統(tǒng)的界定市場細(xì)分的方式。其次，基于競爭性產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化。如果消費(fèi)者購買的產(chǎn)品是由差異化變量區(qū)別開的，那么該差異化變量就能夠作為該產(chǎn)品的市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。該觀點(diǎn)并不是以消費(fèi)者的特征為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分的，而是選擇產(chǎn)品的差異化變量作為依據(jù)。在市場營銷中市場細(xì)分一般都是綜合了上面兩種含義，通過這種市場細(xì)分的方式可以確保產(chǎn)品或者服務(wù)盡可能地抓住各種潛在的消費(fèi)者，同時(shí)以此作為營銷的方向不

7、斷努力?！　　　。ǘ┎町惢袌鰻I銷的市場定位一般來說，一個(gè)產(chǎn)品的市場定位主要包括兩個(gè)維度，一個(gè)是相對價(jià)格，另一個(gè)是差異化價(jià)值。也就是與其他的競爭產(chǎn)品相比該產(chǎn)品所具備的差異性，以及能夠?qū)⑦@種差異的價(jià)值反映出來的相對的價(jià)格。通常，企業(yè)產(chǎn)品的差異化價(jià)值與其相對價(jià)格兩者之間具有正比例的關(guān)系。在市場中，如果一個(gè)產(chǎn)品的效用或者價(jià)值在差異化方面得到的顧客評價(jià)較低，那么企業(yè)就需要降低該產(chǎn)品的價(jià)格，否則就會被市場淘汰。所以，企業(yè)在差異化市場營銷中最為重要的一個(gè)目標(biāo)就是采取有效的措施確保產(chǎn)品不斷提升較高的差異化價(jià)值，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步的提

8、高產(chǎn)品的相對價(jià)格?！　　　　　　　‰S著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的市場價(jià)值和差異化程度需求會變得越來越高，所以該產(chǎn)品面臨的競爭壓力也會越來越大（見圖-1）。同時(shí)，在對某個(gè)產(chǎn)品市場的差異化水平進(jìn)行評價(jià)和判斷的時(shí)候該二維分析法同樣適用，按照時(shí)間序列，針對該產(chǎn)品市場進(jìn)行持續(xù)評價(jià)，還能夠?qū)ζ湮磥淼陌l(fā)展情況和動態(tài)演