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1、我國金融品牌定位策略研究 摘要：隨著入世后五年適應(yīng)期的結(jié)束，國內(nèi)資本市場的結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，銀行、保險、證券等行業(yè)加快了市場化進(jìn)程，我國金融業(yè)已進(jìn)入了全方位開放的階段。金融市場的逐步開放意味著中外金融企業(yè)將在個人和國內(nèi)企業(yè)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始正面交鋒，相關(guān)企業(yè)不得不面對來自國內(nèi)和國際同行業(yè)的全面競爭。這種競爭已經(jīng)由價格競爭，服務(wù)競爭，人才競爭，技術(shù)設(shè)備競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑谄放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實力的競爭。從金融品牌定位角度，對如何加強金融品牌建設(shè)做出一定的分析和探索。 關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；金融品牌；定位策略 1品牌定位理論研究 國外學(xué)者對金融企業(yè)市場定位問題進(jìn)行了具體的研究和
2、論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場定位目標(biāo)時，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃堋⑹袌霏h(huán)境和競爭對手四個因素是金融企業(yè)必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實客戶群、分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌聲譽、已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂饕ǎ喝谫Y能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級能力、管理體制機制的變革適應(yīng)能力等；市場環(huán)境因素主要包括：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場經(jīng)濟的完善程度、市場結(jié)構(gòu)及其變動趨勢等；競爭對手因素主要包括：競爭對手的競爭優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規(guī)模以及未來的發(fā)展策略等。 同時，西方金融企業(yè)在市
3、場定位的具體實踐方面也形成了相對較為成熟的理念、模式和經(jīng)驗。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業(yè),如花旗集團(tuán)、匯豐集團(tuán)、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)展的地域性金融企業(yè)，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區(qū)范圍內(nèi)專門發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。 2我國金融企業(yè)品牌定位的過程 2.1市場調(diào)查與市場細(xì)分 任何一個品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細(xì)分市場并進(jìn)行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場調(diào)研，包括問卷調(diào)查、電話采訪以及焦點小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價
4、值取向、意愿和生活方式。金融企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時，應(yīng)集中考察如下問題：客戶所期望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認(rèn)同的金融品牌差異性，以及對于這種差異性，金融企業(yè)能夠堅守的時間等。 2.2消費者的需求 品牌定位是針對目標(biāo)市場建立的一個獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播的過程。其著眼點是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分認(rèn)識到消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實現(xiàn)目的的一種手段。消費者真正購買的
5、是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現(xiàn)消費者需求的內(nèi)涵。 2.3競爭者分析 品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標(biāo)志性的區(qū)別。金融企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對手，從而制定適應(yīng)自己而又不同于其他競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過戰(zhàn)略、策略和與對手的差異化戰(zhàn)勝競爭者。 2.4建立差異化的優(yōu)勢點 在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力，而在于誰能將自己的差異化優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個性化的品牌。美國的聯(lián)合澤西銀行(UnitedJerseBanks)將自身定位于“快速行動銀行”
6、，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結(jié)果銀行業(yè)績巨幅增長。同時，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，金融品牌定位還有一個有效途徑就是從情感角度進(jìn)行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，超越理性和功能上的利益。 3金融企業(yè)品牌定位策略 金融企業(yè)定位策略主要包括： ?。?）客戶定位：樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn)品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位策略，通過品牌名稱將這些關(guān)聯(lián)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而清晰、準(zhǔn)確地反映出金融企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)消費者。對于國有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國有大型企業(yè)和大多數(shù)
7、國內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開展全方位客戶營銷；對于股份制商業(yè)銀行而言，利用其地域型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應(yīng)成為主要的客戶定位策略；對于城市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶保持長期緊密的銀企合作關(guān)系，或者為城市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險投資服務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。 （2）類別定位：目前，中國國內(nèi)金融企業(yè)規(guī)模無論大小，往往選擇“大而強”的定位思路，然而，在一個市場化成熟的國家里
