順義旅游目的地營銷戰(zhàn)略與行動計劃

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1、旅游目的地營銷戰(zhàn)略與行動計劃（2004-2008）第一部分順義旅游營銷SWOT分析由于順義旅游目前還處于起步階段，旅游資源還未完全開發(fā)，旅游產(chǎn)品異常單一，旅游營銷幾乎是一片空白，總的來看是劣勢大于優(yōu)勢，機(jī)會多于威脅。一、優(yōu)勢分析l旅游營銷近乎白紙，更易做出好文章；l目前區(qū)域內(nèi)還未出現(xiàn)同質(zhì)旅游區(qū)或企業(yè)的無效競爭狀況；l非傳統(tǒng)自然觀光型的旅游資源還沒有完全開發(fā)，可遵循旅游市場發(fā)展趨勢開發(fā)滿足目標(biāo)市場需求的旅游產(chǎn)品，一步到位，節(jié)約成本；l個別旅游產(chǎn)品如高爾夫、賽馬等休閑運(yùn)動旅游、春暉園溫泉度假旅游、怡生園國際會議旅游在目標(biāo)市場已有一定的

2、知名度；l周邊地區(qū)有豐富的可進(jìn)行產(chǎn)品和線路組合與包裝的優(yōu)勢資源；l順義區(qū)形象“北京順義：綠色國際港”深入人心，為其旅游品牌形象塑造及快速傳播奠定基礎(chǔ)；l房地產(chǎn)的開發(fā)與宣傳為旅游環(huán)境改善和旅游形象推廣起到促進(jìn)作用；l部分旅游網(wǎng)站建設(shè)及功能設(shè)置比較完善，為擴(kuò)大和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能奠定基礎(chǔ)；l目標(biāo)市場不是很大（主要為北京市民），易于更準(zhǔn)確的把握其旅游消費特征，從而更準(zhǔn)確的細(xì)分市場，開發(fā)與之相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分市場的媒體選擇習(xí)慣進(jìn)行形象與產(chǎn)品的宣傳推廣；l北京居民私家車擁有量居全國所有城市第一，且以10%的速度快速增長，顯示著目標(biāo)

3、市場有著旺盛的出游力；l順義區(qū)中心距離北京市中心30公里，有著便利的交通條件，可到達(dá)性高，既可便捷地輸送客源，也使得市場宣傳與推廣具有很強(qiáng)的可操作性；二、劣勢分析順義旅游業(yè)發(fā)展基金來源主要是150萬元的旅游基金和一部分的行政撥款，政府對旅游沒有營銷投入，可以說，政府營銷認(rèn)識不夠、投入不足成為順義旅游營銷最大的劣勢，而這一點又構(gòu)成了以下營銷劣勢的根源：l缺乏專門的旅游市場部門進(jìn)行旅游市場的調(diào)研與開拓，旅游產(chǎn)品的開發(fā)與路線組織以及旅游形象的宣傳與推廣；l缺乏統(tǒng)一而鮮明的目的地品牌形象與統(tǒng)一的促銷口號；l無論是區(qū)域整體旅游形象宣傳還是旅

4、游產(chǎn)品宣傳，力度都不夠，雖然距離目標(biāo)市場很近，但其旅游感知度非常低；l沒有固定的旅游分銷渠道，沒有建立旅游合作伙伴網(wǎng)絡(luò)；l旅游產(chǎn)品異常單一，雖然度假旅游產(chǎn)品開發(fā)已有雛形，但目前的開發(fā)與宣傳重點仍集中在以工農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)采摘為主體的觀光旅游產(chǎn)品；l度假、運(yùn)動、會展旅游產(chǎn)品雖然符合旅游市場的發(fā)展趨勢，但目前仍未受到重視；l除一些景區(qū)（點）自行印刷的宣傳材料外，沒有介紹全區(qū)旅游情況的宣傳冊；l政府與旅游景區(qū)（點）、旅游企業(yè)之間處于各自為政的狀態(tài)，沒有形成很好的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，為以后的旅游營銷工作開展帶來障礙；l缺乏旅游營銷、旅游活動策劃

5、等高級專業(yè)人才的培訓(xùn)體系和機(jī)制；l游客數(shù)據(jù)統(tǒng)計渠道不完善，無法對來自市場的一手資料進(jìn)行管理和分析；l目標(biāo)市場增長空間不大，開拓北京市外市場存在難度；三、機(jī)會分析l從市場需求角度來看，近年來北京市民消費結(jié)構(gòu)變化明顯，生存性消費比重下降，享受性和發(fā)展性比重上升，對旅游的需求越來越大；l北京市民休閑旅游消費需求旺盛，度假旅游呈增長趨勢；l2006年國際展覽中心的建成與2008年北京奧運(yùn)會馬術(shù)及水上運(yùn)動項目賽事在順義的舉辦不僅為順義帶來巨大的客源，也將使順義旅游形象步入一個新的臺階；l交通條件的改善、首都機(jī)場的擴(kuò)建以及汽車城的建設(shè)將使客源

6、市場進(jìn)一步擴(kuò)大；l北京市環(huán)城游憩帶內(nèi)其他旅游目的地的度假、運(yùn)動旅游產(chǎn)品尚未成氣候；l信息技術(shù)水平的快速發(fā)展為旅游信息系統(tǒng)的創(chuàng)建與完善提供了技術(shù)平臺；l強(qiáng)勢媒體資源帶來信息的海量發(fā)布和廣泛傳播；l越來越多的專業(yè)化市場營銷機(jī)構(gòu)（如區(qū)域旅游或目的地品牌營銷公司）出現(xiàn)，一些具有很強(qiáng)實力的市場調(diào)查公司（如零點調(diào)查）進(jìn)入城市居民出游調(diào)查行列，可資使用的市場與營銷信息渠道范圍拓寬，其專業(yè)化與可信度也逐漸增加；四、威脅分析l來自同是北京市環(huán)城游憩帶的延慶、昌平、懷柔等區(qū)（縣）替代性旅游產(chǎn)品的激烈競爭；l2006年順義度假運(yùn)動休閑運(yùn)動產(chǎn)品開發(fā)機(jī)遇尚

7、未成熟前，北京周邊地區(qū)有開發(fā)同質(zhì)旅游產(chǎn)品的可能性；l新產(chǎn)品或新目的地的不斷出現(xiàn)，目的地營銷的專業(yè)化水平要求增強(qiáng)；l目標(biāo)市場內(nèi)消費者個性化旅游需求增長，旅游消費呈現(xiàn)多樣化特征；l旅游者對人性化服務(wù)要求增強(qiáng)，對目的地接待服務(wù)提出更高要求。第二部分目的地營銷總體戰(zhàn)略第一章目的地營銷概述從1996－2001年國內(nèi)游客旅游目的（表1-1）可以看出，休閑度假和商務(wù)會展旅游呈上升的趨勢，而傳統(tǒng)觀光游覽逐年下降。順義旅游市場主要為北京市，處在休閑度假核心市場區(qū)－京津環(huán)渤海地區(qū)?！案鶕?jù)2001年的調(diào)查，北京市常住居民中，占人口總數(shù)50%（中等收入者

8、35%，富裕階層11%，富有人群3%，富豪人群1%）的中等收入以上的人群中每年平均有1次以上的休閑度假活動，每年以休閑度假為主要目的的旅游者在這部分人口中的比例超過50%?！保ㄖ芙鳎?003）表2-1-11996年－2001年國內(nèi)游客旅游目的年份