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《汽車營銷的組織和管理及銷售渠道策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、汽車營銷的組織和管理及銷售渠道策略第一節(jié)、汽車市場營銷的組織營銷計劃要靠組織去實施，沒有一個有效且符合市場導(dǎo)向觀念要求的組織，再好的計劃也只能是紙上談兵。有效市場營銷纟fl織的特征有效的營銷組織應(yīng)具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性。所謂靈活性、適應(yīng)性，即企業(yè)組織能夠根據(jù)營銷環(huán)境和營銷F1標(biāo)、策略的變化，適應(yīng)需要迅速調(diào)整自己。因此，一個具有靈活性的組織應(yīng)按程序建立自己的組織結(jié)構(gòu)和管理制度，而不是反過來由組織結(jié)構(gòu)、管理制度決定企業(yè)的口標(biāo)和戰(zhàn)略，一?般說，越是成熟的組織，由于經(jīng)驗和慣性的作用，越容易喪失纟fl織的靈活性和適應(yīng)性，為此，管理學(xué)家們也
2、設(shè)計了種種模式，試圖使?fàn)I銷組織成為具冇適應(yīng)調(diào)節(jié)功能的系統(tǒng)。營銷組織具有系統(tǒng)性，即企業(yè)的各個部門——市場營銷、研究與開發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、人事，及市場營銷所屬各部門，如市場調(diào)研、廣告宣傳、人員推銷、實體分銷等，都能相互配合，具有整體協(xié)調(diào)性，為一個共同的滿足顧客需要的口標(biāo)協(xié)同工作，獲得整體人于部分之和的效果。1、市場營銷組織的演化現(xiàn)代理想的市場營銷組織是經(jīng)過長期演化而來的產(chǎn)物。從木世紀(jì)30年代前，銷偉部門在西方企業(yè)中從處于無足輕重的地位發(fā)展到今天這樣具有復(fù)雜的功能，并成為企業(yè)組織中的核心部門，其間對劃分出五個階段，至今我們述可以找到處于每個
3、階段的組織形態(tài)。1）簡單的銷售部門。一般說，企業(yè)建立之初都是從財務(wù)、生產(chǎn)、銷售、人事、會計五個基木職能部門開始發(fā)展的：在這個階段，企業(yè)通常以生產(chǎn)作為經(jīng)營管理的重點。生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少及產(chǎn)品價格主婆由生產(chǎn)和財務(wù)部門制定。銷售部門通常只有一位銷售主管率領(lǐng)幾位銷售人員，銷售經(jīng)理的主要職責(zé)是管理推銷員，促使他們賣岀更多的產(chǎn)品。這一階段金業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)。2）銷倍部門兼營其他營銷職能。隨著公司規(guī)模擴人，它需要經(jīng)常進行市場調(diào)杏，廣告宣傳及顧客服務(wù)等方面的工作，此時，銷售經(jīng)理可聘用一位市場主管，計劃、指揮、控制那些非推銷職能3）獨立的市場營銷部門。
4、公司繼續(xù)擴大，其他市場營銷功能相對于推銷工作來說更重要了。最終，公司總經(jīng)理看到了建立-?獨立于銷售部門的市場營銷部門的必要。在這個階段，市場營銷和銷售在公司中是兩個獨立和平行的部門。4）現(xiàn)代市場營銷部門。雖然銷售和市場營銷部門的工作應(yīng)是冃標(biāo)一致的，們平行和獨立乂常使它們的關(guān)系充滿競爭和矛盾。如銷售經(jīng)理注重短期日標(biāo)和眼前銷偉額，而市場營銷經(jīng)理注重長期目標(biāo)和開發(fā)滿足消費者長遠需要的產(chǎn)品。山于二者之間沖突太多，最終導(dǎo)致公司總經(jīng)理將它們合并為上個部門。5）現(xiàn)代市場營銷公司。然而，一傢金業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場營銷部門，也并不意味它就是以市場營銷
5、原理指導(dǎo)運行的公司。如果公司成員仍將市場營銷等同于銷售，那么，它就還不是一家“現(xiàn)代市場營銷公司”號只有公司成員認(rèn)識到了企業(yè)所有部門的任務(wù)部是“為消費者服務(wù)”，“市場營銷”不只是公司內(nèi)某個部門的名稱，且是公司的哲學(xué)信條時，這家公司才能成為真正的“現(xiàn)代市場營銷公司”。為保證市場營銷哲學(xué)在公司內(nèi)得以貫徹，在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)有如下一些安排。（1）設(shè)宜獨立的市場營銷調(diào)研部門，以確定消費者的需求及企業(yè)應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求。但是，口前大多數(shù)企業(yè)（包括西方國家的許多企業(yè)）都還沒有設(shè)置市場調(diào)研部門域?qū)Ｂ毜氖袌稣{(diào)研人員。（2）市場營銷
6、部門應(yīng)參與新產(chǎn)品的開發(fā)。在金業(yè)內(nèi)，市場營銷部門對消費者的需求了解最多，而在現(xiàn)代市場上，新產(chǎn)品商業(yè)性開發(fā)成功的最重要因索，在很多情況下不在技術(shù)先進程度，而在是否符合消費者需要。因此，市場營銷部門在決定開發(fā)產(chǎn)品的種類、功能結(jié)構(gòu)、外形、規(guī)格、花色等方面均負(fù)有指導(dǎo)性甚至決定性的責(zé)任。（3）應(yīng)給市場營銷經(jīng)理以相當(dāng)于副總經(jīng)理的地位和權(quán)力，直接向總經(jīng)理報告工作，參與決定企業(yè)經(jīng)營總戰(zhàn)略。而這些只有在市場營銷哲學(xué)在企業(yè)里扎了根的悄況下才能做到。（4）市場營銷部門應(yīng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部市場營銷職能，而不應(yīng)將其中--部分職能分散到其他部門負(fù)責(zé)。2、營銷部門
7、的組織模式隨著情況變化發(fā)展，市場營銷部門本身的組織方式也在演化。概括而言，所有的市場營銷纟R織都須適應(yīng)四重意義的基木的市場營銷活動，即職能的、地理區(qū)域的、產(chǎn)品的和市場的。因此，冇四種基木的市場營銷部門組織模式：職能式組織、地區(qū)式組織、產(chǎn)品管理式組織和市場管理式組織。1）職能式組織。這是最常見的組織模式。市場營銷經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動。職能部門的數(shù)量，可以根據(jù)需要隨時增減。職能式組織的最大優(yōu)點是簡便易行。不過，隨著公司產(chǎn)甜種類增多，市場擴大，這種組織方式可能損失效率。因為沒冇一個職能部門對某一具體的產(chǎn)品或市場負(fù)責(zé)，每個
8、職能部門都在為獲得更多的預(yù)算和更有-力的地位而競爭，致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)解的糾紛之中。2）地區(qū)式組織。在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的企業(yè)通常接地理區(qū)域組織其銷售力量。地區(qū)經(jīng)理學(xué)握一切關(guān)于該地區(qū)市場環(huán)境的情報，為在該地區(qū)打開公司產(chǎn)品銷路制
