3g時代中國移動營銷渠道管理

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1、3G時代中國移動營銷渠道管理第二章中國移動營銷渠道競爭環(huán)境分析2.1營銷渠道介紹2.1.1營銷渠道分類從營銷管理學(xué)科研究看，營銷渠道可分為三種：（1）信息傳播渠道該渠道包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、招標(biāo)欄、告示、傳單、光盤、因特網(wǎng)，還包括人員面部表情、服飾、店面的外觀、車體廣告和許多其他可以傳遞信息的媒介，營銷人員為了彌補(bǔ)廣告等單向渠道的不足，不斷增加雙向交流渠道：電子郵件、免費(fèi)客服電話等。（2）分銷渠道包括有形商品的分銷渠道和服務(wù)類商品的分銷渠道，如倉庫，運(yùn)輸工具，各種貿(mào)易渠道(分銷商、批發(fā)商

2、和零售商)。（3）銷售渠道銷售渠道不僅僅包括分銷商和零售商，也包括能方便交易的銀行和保險公司。目前，中國移動營銷渠道如圖2-1所示可分為兩大類：實(shí)體渠道和電子渠道，實(shí)體渠道包括自辦渠道和社會渠道；電子渠道包括：網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、10086熱線和自助終端五大類。2.1.2營銷渠道特點(diǎn)電信運(yùn)營商營銷渠道與一般產(chǎn)品的營銷渠道不同，體現(xiàn)為鮮明的行業(yè)審批文件及工商部門變更的相特點(diǎn)，具有兩種特征。一是實(shí)物分銷與業(yè)務(wù)分銷并存。二是服務(wù)特性要求較少的中間層級。電信運(yùn)營商提供的產(chǎn)品是電信服務(wù)，而電信服務(wù)實(shí)

3、現(xiàn)核心利益的方式同實(shí)體產(chǎn)品是不同的，電信服務(wù)具有一般服務(wù)共有的特征，即無形性、不可分割性、差異性、不可貯存性，這決定了電信市場營銷具有與制造業(yè)市場營銷不同的特點(diǎn)。電信業(yè)務(wù)的特性要求扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，電信業(yè)務(wù)營銷渠道的特點(diǎn)是服務(wù)。電信服務(wù)可以分為三大類：注冊性服務(wù)、客戶維護(hù)服務(wù)和通信服務(wù)。服務(wù)營銷渠道是指滿足前兩種服務(wù)的渠道。電信運(yùn)營企業(yè)的收入來源于用戶持續(xù)在網(wǎng)使用通信服務(wù)，服務(wù)營銷渠道的最主要功能在于使那些能讓公司贏利的服務(wù)持久地被用戶使用，通過給用戶提供良好的服務(wù)來提高用戶滿意度。同時新業(yè)務(wù)的推廣也將成

4、為電信服務(wù)營銷渠道的重要功能之一。中國移動、中國聯(lián)通或中國電信，采取不同形式的直銷模式正在爭搶商業(yè)客戶和個人高消費(fèi)用戶，但與此同時，數(shù)量繁多的代理商隊(duì)伍也日益壯大。代理商是電信運(yùn)營企業(yè)的社會化渠道，其渠道系統(tǒng)將向著垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)兩個方向發(fā)展。一方面，渠道廣泛沖突以及管理難以盡善的結(jié)果，使分散的渠道走向整合和集中，大型的渠道成員將發(fā)揮主導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用；另一方面，不同運(yùn)營商所共同爭取的目標(biāo)市場，以及產(chǎn)品生命周期的變遷帶來的渠道成本的上升。2.1.3營銷渠道作用營銷渠道是保證企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的前

5、提條件，企業(yè)是商品生產(chǎn)和經(jīng)營的基本單位，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅要符合社會需要，還必須及時地銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和利潤目標(biāo)。而產(chǎn)品及時的銷售，要通過營銷渠道才能完成，營銷渠道流通不暢，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就難以收回，使企業(yè)再生產(chǎn)過程由于資金的短缺而受阻。營銷渠道主要有以下作用：（1）連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移營銷渠道最主要的作用就是實(shí)現(xiàn)交易，它是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，把生產(chǎn)者制造的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的消費(fèi)品。（2）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡，加速商品流轉(zhuǎn)營銷渠道解決了生產(chǎn)者和消費(fèi)者在生產(chǎn)

6、和消費(fèi)時間、地點(diǎn)和所有權(quán)上的矛盾，調(diào)節(jié)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品數(shù)量和品種規(guī)格要求上的差異，幫助生產(chǎn)者把商品順利轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。（3）提高市場交易效率，降低市場交易成本9生產(chǎn)者把分銷工作交給渠道完成是由于中間渠道能夠以更高的效率將產(chǎn)品提供給目標(biāo)市場，同時能夠有效地降低市場交易成本，提高產(chǎn)品的價格競爭力。（4）溝通市場信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售營銷渠道還能為生產(chǎn)者提供產(chǎn)品銷售方面的大量信息，使生產(chǎn)者開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠適銷對路。并且還可以憑借專業(yè)渠道的業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專長和經(jīng)營規(guī)

7、模等為生產(chǎn)者帶來更多的利益。（5）提升企業(yè)核心競爭力營銷渠道還有一個更重要的作用就是提升企業(yè)核心競爭力[12]。核心競爭力是企業(yè)在市場競爭中具有的領(lǐng)先于競爭對手的獨(dú)特能力。2.2中國移動內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1中國移動優(yōu)勢分析（1）網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢中國移動擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，截至2009年底，中國移動已與237個國家和地區(qū)的387個運(yùn)營商開通了GSM國際及港澳臺地區(qū)漫游業(yè)務(wù)，與180個國家和地區(qū)的257個運(yùn)營商開通了GPRS國際及港澳臺地區(qū)漫游業(yè)務(wù)。國際及港澳臺短信共通達(dá)128個國家和地區(qū)的281家運(yùn)

8、營商，國際及港澳臺彩信通達(dá)62個國家和地區(qū)的111家運(yùn)營商。在歷經(jīng)多年的GSM網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后，移動基站數(shù)量增長迅速，基站數(shù)量是9年前的10倍。（2）資金優(yōu)勢2008年前11個月，電信運(yùn)營行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入7461.3億元，同比增長12.38%，繼續(xù)保持較快速增長。其中，11月當(dāng)月實(shí)現(xiàn)收入663.4億元，同比增長13.91%，繼續(xù)在同期GDP增長水平上方運(yùn)行。截至2008年11月，全國移動用戶達(dá)到6.34億戶，新增8655.4萬戶，平均月