東航云南公司客運(yùn)營(yíng)銷渠道策略

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1、東航云南公司客運(yùn)營(yíng)銷渠道策略3國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀分析3.1國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀改革開放以來，隨著我國(guó)民航業(yè)的迅猛發(fā)展，各大航空公司都建立了自己獨(dú)立的銷售部門，同時(shí)在各主要城市的機(jī)場(chǎng)和市區(qū)都設(shè)有自己的售票點(diǎn)，從而形成了該地區(qū)覆蓋性的直銷渠道網(wǎng)絡(luò)，大大提高了航空公司的營(yíng)銷收入。另外，銷售代理的出現(xiàn)，逐步成為了航空公司營(yíng)銷的主要渠道。截止到2009年底，我國(guó)航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)登記各類航空運(yùn)輸客運(yùn)銷售代理人總數(shù)已達(dá)到4000余家，而由代理人銷售的營(yíng)業(yè)收入占全行業(yè)航空運(yùn)輸銷售收入的75%以上。可見，近幾年來，我國(guó)航空運(yùn)輸銷售代理已經(jīng)形成了不小的規(guī)模，而這種航空運(yùn)輸銷售代理市場(chǎng)機(jī)制也逐漸顯

2、現(xiàn)，它們?cè)诤娇諣I(yíng)銷方面發(fā)揮了很大的作用，同時(shí)也促進(jìn)了航空業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。3.2國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷渠道管理存在的問題由于我國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，在銷售代理這一分銷渠道方面的形成也是比較成功的。然而，伴隨著航空業(yè)從政府壟斷向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，也逐漸出現(xiàn)了一些比較突出的問題。3.2.1國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷渠道的功能沖突中國(guó)航空營(yíng)銷渠道在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，在形態(tài)上呈現(xiàn)以代理人銷售為主，輔之以旅行社分銷、航空公司BZC和集團(tuán)客戶直銷的模式。但是在現(xiàn)今的營(yíng)銷過程中往往發(fā)現(xiàn)銷售渠道的功能缺失和重疊。例如:作為掌握市場(chǎng)旅游客源的旅行社分銷過程中呈現(xiàn)真假供應(yīng)商問題。旅行社在旅游航空產(chǎn)品銷售時(shí)可以通過兩個(gè)途徑或缺航

3、空資源，一個(gè)是航空公司自身，一個(gè)則是代理人分銷商。作為旅行社而言，獲取的應(yīng)該是旅游產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)，其中通過旅游產(chǎn)品的組合包裝航空產(chǎn)品成為利潤(rùn)來源之一。那么從成本的角度出發(fā)，旅行社本應(yīng)該直接從航空公司或缺航空資源—航線座位，避免中間商—代理人分銷渠道從中轉(zhuǎn)手增加成本。但事實(shí)上旅行社的分銷過程中由于代理人的信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì)往往將旅行社渠道的航空分銷功能排除在航空營(yíng)銷渠道之外。例如:2010年10月18日昆明一北京航線的訂座情況，2010年9月30日查詢:第一種情況旅行社直接從航空公司獲取航空資源，流程簡(jiǎn)化，第二種情況航空資源中介入的是代理人，旅行社被排除在航空營(yíng)銷流程之外。兩個(gè)圖明顯的讓

4、我們看到航空旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中由于代理人的介入，流程增加，同時(shí)從航空公司的角度航空公司的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加大，旅行社的產(chǎn)品組合利潤(rùn)被攤薄，從游客來看則是獲取產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)情況下價(jià)格的提升。從中唯一獲利最大的代理人只有增加了代理人流程代理人才從中獲益。3.2.2國(guó)內(nèi)航空營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)沖突代理人和旅行社作為航空公司的主要分銷渠道，由于競(jìng)爭(zhēng)中都需要通過擴(kuò)大銷量來獲得利潤(rùn)總體的提高，造成了兩個(gè)渠道在銷售過程中往往將航空公司投放在兩渠道中的傭金或獎(jiǎng)勵(lì)用做變相價(jià)格促銷的手段，導(dǎo)致航空公司代理人和旅行社渠道生存的危機(jī)。在日益開放的航空營(yíng)銷渠道中要獲取最大的利潤(rùn)，航空公司的營(yíng)銷渠道在生存問題上存在著嚴(yán)重的沖

5、突。代理人渠道為了獲取終端客源需要進(jìn)一步的擴(kuò)大規(guī)模，開發(fā)航空公司系統(tǒng)衍生電子訂座系統(tǒng)，這些都需要代理人在營(yíng)銷過程中加大投入。而成本的不斷攀升，代理人為了獲取盡可能多的利潤(rùn)就要求銷售量總體上升，以獲取高額的代理費(fèi)和航空公司銷售月度、年度獎(jiǎng)勵(lì)。但為了擴(kuò)大銷量代理人不得不將銷售的利潤(rùn)—代理費(fèi)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。代理人一方面利用傭金進(jìn)行銷售分支擴(kuò)大、系統(tǒng)研發(fā)推廣。另一方面又要用代理費(fèi)來刺激同行批發(fā)銷售沖量。最終代理人的利潤(rùn)空間逐步喪失，形成了一個(gè)低投資回報(bào)的行業(yè)。旅行社渠道銷售中，旅行社整合的航空旅游產(chǎn)品在面臨著各方面航空渠道的擠壓，為了使得打包旅游產(chǎn)品富有競(jìng)爭(zhēng)力，旅行社也不得不將航空公司及旅游

6、地接供應(yīng)商提供的利潤(rùn)空間和航空公司給與的獎(jiǎng)勵(lì)用于直接用于產(chǎn)品包裝。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終也使得旅行社行業(yè)不斷走向生存困境。航空公司自有的BZC直銷平臺(tái)目的在于進(jìn)一步的讓市場(chǎng)了解航空公司的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于習(xí)慣和環(huán)境效率的問題，也只有通過在直銷平臺(tái)上提供不斷的優(yōu)惠價(jià)格來獲得客戶的關(guān)注。實(shí)質(zhì)最終并沒有完全起到通過服務(wù)的延伸和完善降低航空公司成本和增加航空公司收益的目的。3.2.3國(guó)內(nèi)航空產(chǎn)品縱向營(yíng)銷和水平營(yíng)銷的沖突由于航空產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是個(gè)位移問題，縱向營(yíng)銷的成果只能是不斷的豐富每一站點(diǎn)的位移組合。豐富航線網(wǎng)絡(luò)在目前航空競(jìng)爭(zhēng)中是每個(gè)規(guī)模型航空公司的重點(diǎn)，也是各航空公司渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心。但是我們發(fā)現(xiàn)

7、縱向營(yíng)銷往往把航空產(chǎn)品的功能發(fā)展的很深入，我們從昆明始發(fā)國(guó)內(nèi)外超過100多個(gè)城市和國(guó)家。但真正適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的航空產(chǎn)品至今很少令人們關(guān)注。例如:航空公司利用網(wǎng)絡(luò)和航班波8優(yōu)勢(shì)提供的隔夜中轉(zhuǎn)產(chǎn)品。航空公司商務(wù)部門開發(fā)的航空旅游產(chǎn)品如“世博自由行”。渠道的競(jìng)爭(zhēng)最終落實(shí)在產(chǎn)品上，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)如果一直停留在產(chǎn)品的本質(zhì)形態(tài)那么這個(gè)社會(huì)欠缺的就是希望。航空公司如果只是一味強(qiáng)調(diào)航線產(chǎn)品而忽略了基于航線航班座位的水平市場(chǎng)需求組合成的航空產(chǎn)品，航空公司也將失去航線經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.