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1、廣告效果快速調(diào)查系統(tǒng)一、AET是什么？AET（advertisingeffectivenesstest）是北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司（CPMR）研究開發(fā)的電視廣告效果調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。AET通過在廣告播出不同階段對消費(fèi)者的快速電話訪問，評估特定廣告的心理效果與銷售效果。二、AET的理論依據(jù)廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費(fèi)者”，其直接的結(jié)果，即或未產(chǎn)生購買行動(dòng)，消費(fèi)者對所廣告的商品，也會(huì)在知識或感覺上發(fā)生變化。DAGMAR（definingadvertisinggoalsformeasuredadverts
2、ingresults）理論認(rèn)為，在廣告活動(dòng)尚未展開之前，先測定市場狀況，以所測定之值作為基準(zhǔn)點(diǎn)，再?zèng)Q定必須達(dá)到的廣告目標(biāo)，按照所決定的目標(biāo)展開活動(dòng)。廣告活動(dòng)完成后，再做一次市場調(diào)查，判斷是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)值，這一連串的廣告管理程序，稱為DAGMAR方式，以這種方式作為廣告管理的構(gòu)想，稱為DAGMAR理論。AET即是DAGMAR方式的必要組成部分。三、測試廣告產(chǎn)品的心理效果廣告目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)（購買）五個(gè)階段。所以，減低多少未知率（譬如50%減到20
3、%），提高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標(biāo)。一般情況下，消費(fèi)者都經(jīng)過上述5個(gè)階段的過程，最后借助促銷力量，喚起購買行動(dòng)。將商品的知名率、理解率、好感率、購買意圖率用圖形表示即傳播幅度形態(tài)──CSP(communicationspectrapattern)，它可以直觀的顯示出達(dá)到品牌各傳播階段的消費(fèi)者比例。廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后所測定的CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果。通過AET調(diào)查，不僅能測出特定時(shí)段的廣告效果，也能成為下次設(shè)定廣告目標(biāo)的重要資料。從右方的CSP圖中可以看出，在廣
4、告播出前，某品牌知名度為45％，廣告播出后為70％；廣告使目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的理解度從28％上升為35％；使好感度從23％上升到30％；使購買意圖從20％上升到25％。廣告主據(jù)此可以初步判斷廣告在影響目標(biāo)消費(fèi)者的心理方面是否達(dá)到預(yù)期。一般而言，對于快速變化的包裝消費(fèi)者，如巧克力或洗發(fā)水，知名率和購買率的關(guān)系尤為密切。四、測試廣告產(chǎn)生的購買效果評價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購買。AET通過調(diào)查目標(biāo)受眾（1）看沒看過廣告，（2）有沒有購買廣告的商品，來分析廣告的購買效果。其思路為：即便沒看廣告，也有比例的人
5、購買了廣告的商品，所以要從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的(a+c)×人數(shù)，才是真正因廣告而喚起購買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體人數(shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)──AEI(advertisingeffectivenessindex)。其公式如下：AEI＝表：廣告效果指數(shù)?。?）廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無（2）購買有a人b人a+b人無c人d人c+d人合計(jì)人數(shù) a+c人b+d人N人a=看過廣告而購買的人數(shù)b=未看過廣告而購買的人數(shù)c=看過廣告而未購買的人數(shù)d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)假設(shè)有甲、乙兩個(gè)品牌
6、，在同一時(shí)段投放了電視廣告，通過調(diào)查獲得AEI如下：?。?）廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無（2）購買有7642118無10676182合計(jì)人數(shù) 182118300AEI(甲)＝3.74％?。?）廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無（2）購買有9422116無13054184合計(jì)人數(shù) 22476300AEI(乙)＝9.72％由此可以看出，乙公司的廣告效果優(yōu)于甲公司。六、AET的調(diào)查內(nèi)容1、品牌知名度第一提及率，同類產(chǎn)品中，首先想到的有哪些品牌？提示知名度：是否聽說過某品牌？2、廣告接觸率在一定時(shí)間內(nèi)，是否看過某產(chǎn)品的電視廣告？在一定時(shí)間
7、內(nèi)，大約看過幾次該電視廣告？3、對廣告的理解程度受訪者對該廣告表達(dá)內(nèi)容的回憶程度受訪者對該廣告訴求的理解程度4、對廣告的美譽(yù)度是否喜歡看該廣告？對廣告訴求的認(rèn)同程度是否和朋友、家人說起過該廣告？5、購買行動(dòng)看廣告后，在多大程度上想試一試該產(chǎn)品？在一定時(shí)間內(nèi)，有沒有購買該產(chǎn)品？如已經(jīng)使用該產(chǎn)品，對其使用效果的滿意度如何？七、調(diào)查設(shè)計(jì)1、方法調(diào)查對象：可以根據(jù)委托方要求進(jìn)行界定調(diào)查方法：電話訪問抽樣方法：電話隨機(jī)拔號（RDD）技術(shù)樣本量：一般在300－400之間實(shí)施時(shí)間：CPMR在進(jìn)行普通消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，300樣本
8、的電話調(diào)查可以在一個(gè)晚上訪問完成，調(diào)查報(bào)告能夠在實(shí)地訪問結(jié)束后的第2天－第3天下午5點(diǎn)前提交。2、操作說明為了對廣告效果進(jìn)行完整地監(jiān)測，CPMR建議客戶進(jìn)行三次AET調(diào)查。即：在電視廣告播出前一天進(jìn)行一次AET調(diào)查；在購買時(shí)段電視廣告播出中或播出后的第二天進(jìn)行一次；在電視廣告播出結(jié)束后的第15天進(jìn)行一次。3、實(shí)地質(zhì)量保證電話調(diào)查經(jīng)驗(yàn)：自1997年10月至今CPMR每月為其固定客戶提供全國范圍的數(shù)千個(gè)
