解析廣告溝通效果調(diào)查

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1、解析廣告溝通效果調(diào)查在廣告活動(dòng)開始之前，先要測定市場狀況，以所測定之值作為基準(zhǔn)點(diǎn)，決定必須達(dá)到的廣告目標(biāo)，以按照所決定的目標(biāo)展開活動(dòng)。廣告活動(dòng)完成后，需要再作一次研究，判斷是否達(dá)到預(yù)定的冃標(biāo)值，這才是一個(gè)完整的廣告管理過程。一、廣告市場測試的基本架構(gòu)1、測試心理效果廣告目標(biāo)在于改變受眾態(tài)度，在改變態(tài)度的過程當(dāng)中，分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)五個(gè)階段。所以減少多少未知率,提高多少知名率、理解率、確信率和行動(dòng)率，便成為廣告的首要目標(biāo)。在感冒藥市場上，品牌繁雜，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，一個(gè)新品牌想脫穎而出，談何容易！經(jīng)

2、過深入、細(xì)致的市場調(diào)查后，咱加黑”以“白片+黑片”的形象順勢推出，并確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”,廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”，使產(chǎn)品名稱和廣告訴求具有一致性，迅速地建立其知名度。在后來的調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)為咱加黑”的名稱耳目一新，產(chǎn)品特性能“滿足其實(shí)際生活需求”，從而記住了該品牌，成為感冒時(shí)的主要候選品牌之一「口加黑”在今天的感冒藥市場上仍占據(jù)強(qiáng)勢地位，是與其針對消費(fèi)者心理需求，進(jìn)行簡明、有效的傳播活動(dòng)分不開的。2、測試廣告購買效果廣告的價(jià)值在于促使消費(fèi)者購

3、買。通過調(diào)查受眾：有沒有看過廣告，有沒有購買過所看廣告的商品兩個(gè)指標(biāo)來測試購買效果。主要要思路應(yīng)是：從看到廣告而購買的人當(dāng)中，減掉因廣告以外因素而影響購買的人數(shù)就得出廣告引起的購買效果，這個(gè)人數(shù)除全體人數(shù)之值就得出廣告效果指數(shù)。某地方茶飲料品牌推出后，開始在該省展開比較密集的廣告攻勢，但是發(fā)現(xiàn)無法大幅提升銷量。經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對先入為主的“康師傅”和“統(tǒng)一”茶飲料的口味較為認(rèn)同，當(dāng)廣告中出現(xiàn)某新品牌茶飲料時(shí)，消費(fèi)者會作出嘗試，但是如果作為長期飲品，還是會選擇口味更好的“康師傅”和''統(tǒng)一”。這次調(diào)

4、查,使該品牌意識到廣告不是萬能靈藥，從而把有限的資金投入到產(chǎn)品口味改造中來，贏得了當(dāng)?shù)匾徊糠质袌?，避免了“無效推廣蔦該茶飲料品牌的運(yùn)作告訴我們，銷售除了借助廣告推動(dòng)，還受到很多因素影響，該事例給一些想“一支廣告救活一個(gè)企業(yè)”的決策者提了個(gè)醒。二、廣告效果測試內(nèi)容廣告效果測試一般包括以下內(nèi)容：1、品牌知名度：品牌的回憶率（包括第一提及率和提示前提及率）和知曉率（提示后知名度）。2、廣告接觸率：一是在一段時(shí)間內(nèi)是否看過被測試廣告；二是在該段時(shí)間內(nèi)多少次看到過被測試廣告。3、廣告理解度：一是對廣告表達(dá)和傳播內(nèi)容的回

5、憶程度，二是對廣告內(nèi)容和訴求點(diǎn)的理解程度。4、廣告美譽(yù)度：一是對測試廣告的喜歡程度，二是對廣告訴求的認(rèn)同程度或信任程度；三是對廣告的口碑傳播程度（是否向親戚/朋友等周邊的人說起過該廣告）。5、購買行為度：一是看到廣告后，在多大程度想嘗試該產(chǎn)品；二是在看到廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，有沒有產(chǎn)生實(shí)際購買行為;三是如果已經(jīng)購買過該產(chǎn)品，對產(chǎn)品的滿意程度如何；四是該產(chǎn)品使用后的感受與廣告?zhèn)鞑?nèi)容的認(rèn)同一致性。“腦白金”推出后，借助其大規(guī)模、高密度的廣告活動(dòng)取得了銷量的急劇增長，迅速成為同類產(chǎn)品中的佼佼者。發(fā)現(xiàn)其'‘品一些咨詢

6、機(jī)構(gòu)對''腦白金”的廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行了調(diào)查,牌知名度”和“廣告接觸率嘟很高，消費(fèi)者的‘廣告理解度”卻不是太理想：雖然大部分消費(fèi)者都知道“腦白金”適合送禮，但是部分消費(fèi)者卻認(rèn)為'腦白金”是補(bǔ)腦的，對產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生誤差；另外，在“廣告美譽(yù)度”方面，消費(fèi)者普遍對其單調(diào)的廣告訴求表示反感，間接影響到對產(chǎn)品的好感度。但是，該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，廣告帶來的負(fù)面影響，對當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品銷量并沒有太大的直接影響，腦白金仍暢銷中國達(dá)數(shù)年之久?？梢哉f，腦白金的傳播策略是比較成功的，但是其廣告活動(dòng)中負(fù)面因素必然影響其品牌形象的長期塑造「腦白金”在

7、賺了一輪之后走向沒落，可以說是意料中的事。而這些后來發(fā)生的事，在之前的廣告效果調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)了端倪，可見，廣告效果調(diào)查是市場的風(fēng)向標(biāo)之一。三、廣告效果的跟蹤研究廣告效果跟蹤研究主要解決的問題：目標(biāo)受眾選擇是否合適？廣告訴求點(diǎn)是否正確？傳播是否到位？廣告創(chuàng)意、內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否優(yōu)秀？品牌形象傳達(dá)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？以上問題集中反映在“跟蹤研究測量尺度”的兩個(gè)方面：一是傳播尺度：主要研究廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息的程度，消費(fèi)者態(tài)度變化的程度。二是銷售尺度：主要由因廣告效果而增加的銷售額為依據(jù)，但由于影響銷售額的因素眾多，因

8、此測試難度大，故可以采用廣告效果指數(shù)來測量。2002年，麥當(dāng)勞銷售份額開始下滑，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)其過往“微笑”主題的傳播活動(dòng)，對年輕消費(fèi)者的消費(fèi)推動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)有限。2003年開始，麥當(dāng)勞實(shí)施“我就喜歡”廣告運(yùn)動(dòng)，中國地區(qū)的廣告攻勢鋪天蓋地地襲來，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”等年輕人推崇的理念進(jìn)行。在后來的廣告調(diào)查中，許多年輕人表示麥當(dāng)勞廣告很有個(gè)性，對主題歌曲演唱者王力宏的印象是“有主見、有活