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1、國際市場營銷課業(yè)作業(yè)課程名：國際市場營銷INTERNATIONALMARKETING作業(yè)題名基于農(nóng)夫山泉的STP戰(zhàn)略分析組名非常7+1成員lfazdasdwasdfhdasfasasdf林asdfasasdfasf彪asdfsd班級(jí)工商管理081班任課教師樊秋2011年4月28日24國際市場營銷課業(yè)作業(yè)第一章飲料市場基本情況2第二章市場細(xì)分策略分析52.1市場細(xì)分的概念和原則52.1.1市場細(xì)分(MarketSegmentation)的概念52.1.2市場細(xì)分的原則72.2市場細(xì)分的作用和程序82.2.1市場細(xì)分的作用82.2.2市
2、場細(xì)分的程序82.3市場細(xì)分的方法92.4市場細(xì)分變量的分類與選取10第三章目標(biāo)市場的選擇(MarketTargeting)113.1評(píng)估目標(biāo)市場的依據(jù)113.1.1市場機(jī)會(huì)113.1.2市場需求潛量分析123.1.3結(jié)構(gòu)吸引力分析133.1.4獲利狀況143.2選擇策略153.2.1市場集中化153.2.2產(chǎn)品專門化163.2.3市場專門化163.2.4有選擇的專門化163.2.5完全市場覆蓋16第四章進(jìn)行市場定位(MarketPositioning)17第五章農(nóng)夫山泉股份有限公司簡介18第六章農(nóng)夫山泉市場定位216.1農(nóng)夫山泉市
3、場定位分析216.1.1品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位226.1.2廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念226.1.3突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象236.1.4定價(jià)差異化246.1.5社會(huì)形象差異化2424國際市場營銷課業(yè)作業(yè)第一章飲料市場基本情況飲料作為一種飲用資源，隨著人們的生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率正在逐漸增加。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)飲料的認(rèn)識(shí)和要求發(fā)生了很大的變化，飲料不再是傳統(tǒng)觀念中的一壺白開水，一杯茶，或一瓶加了蘇打水和糖精的
4、汽水，而必須兼有營養(yǎng)，并不含人造的物質(zhì)，從而，人們對(duì)飲料的功能要求開始多樣化。在全國各地的飲料市場上，品牌繁多，包裝精美，廣告宣傳火爆，而生產(chǎn)飲料的企業(yè)不僅有老字號(hào)的國營企業(yè)，也有國際知名品牌在中國的合資企業(yè)，還有利用開發(fā)新飲料品種的技術(shù)優(yōu)勢在國內(nèi)嶄露頭角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這些企業(yè)在滿足人們對(duì)飲料需求的同時(shí)，也改變著人們的飲用習(xí)慣和口味，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)時(shí)尚。不同的性別，不同的年齡，不同的職業(yè)，不同的收入水平的人對(duì)飲料功能的側(cè)重點(diǎn)是不同的。女性比男性較側(cè)重飲料的營養(yǎng)方面，年齡大的重視飲料能否幫助消化，年紀(jì)輕的則喜歡能開胃的飲料，文化程度高
5、的消費(fèi)者對(duì)均衡營養(yǎng)和口味純正的要求很高……，如果不考慮社交場合，人們?cè)谶x購飲料時(shí)，主要考慮的因素包括：口味純正，有利健康，口感舒適和價(jià)格便宜。飲料市場的發(fā)展與其他產(chǎn)品一樣，都是優(yōu)勝劣汰，既健康又殘酷的發(fā)生，這種現(xiàn)象是不以人的意志而轉(zhuǎn)移的?？v觀全國前20名飲料品牌，大部分都是中外合資。飲料是價(jià)格低、重量大、運(yùn)輸成本高的貨品，地區(qū)性口味追求優(yōu)勢甚為明顯，口味佳且價(jià)格低的產(chǎn)品必然是廣大消費(fèi)者所追求的。隨著市場的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。我國果汁飲料競爭激烈，市場上
6、集中了哇哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤不斷變薄。近幾年，我國果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長，然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長，果汁飲料市場銷售額增長面臨巨大的挑戰(zhàn)，在銷售量猛增的同時(shí)，促進(jìn)果汁銷售額的增長成為行業(yè)普遍面臨的問題。飲料市場將呈現(xiàn)以下特點(diǎn):1.消費(fèi)向名牌靠攏:消費(fèi)者對(duì)于名牌的向心力日漸加大一些已經(jīng)獲得消費(fèi)者信賴的名牌產(chǎn)品.銷量將穩(wěn)步上升名牌產(chǎn)品抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行名牌延伸，擴(kuò)展名牌產(chǎn)品系列對(duì)鞏固和提24國際市場營銷課業(yè)
7、作業(yè)高其市場地位是十分有利的。2.口味趨于多樣化:無論是傳統(tǒng)的茶類、碳酸飲料，還是新興的蒸餾水、保健飲品，在人們的消費(fèi)需要日益擴(kuò)大、口味追求多樣化下，將各自占領(lǐng)一部分市場。3.醫(yī)療保健化:將日常飲品賦予醫(yī)療保健的功能是飲料功能日趨多樣化的重要標(biāo)志之一傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)是飲料保健化的基礎(chǔ)，采用貴重藥材、補(bǔ)品以及新科研成果開發(fā)出來的飲料會(huì)出現(xiàn)得更多。目前，無論國內(nèi)國外的飲料廠家都對(duì)此趨勢極為關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì).目前飲料市場僅礦泉水、蒸餾水品種就有60多種，占市場容量的40%左右，目前市場已漸趨飽和.而保健飲品則憑借其清淡、低熱無糖、無鈉、調(diào)劑人體代
8、謝等功能日益走俏中國飲料市場，目前主要競爭集中在瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝茶飲料四大品類上。瓶裝水和碳酸飲料主導(dǎo)地位穩(wěn)固，消費(fèi)群體最為廣泛，幾乎沒有年齡限制。果汁飲料消費(fèi)集中在女性消費(fèi)者、高收入、高學(xué)歷等人群，崇尚健康的消費(fèi)理念
