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《基于農(nóng)夫山泉的stp戰(zhàn)略分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、基于農(nóng)夫山泉的STP戰(zhàn)略分析一，飲料市場的基本情況飲料作為一種飲用資源，隨著人們的生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費比率正在逐漸增加。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對飲料的認(rèn)識和要求發(fā)生了很大的變化，飲料不再是傳統(tǒng)觀念中的一壺白開水，一杯茶，或一瓶加了蘇打水和糖精的汽水，而必須兼有營養(yǎng)，并不含人造的物質(zhì)，從而，人們對飲料的功能要求開始多樣化。在全國各地的飲料市場上，品牌繁多，包裝精美，廣告宣傳火爆，而生產(chǎn)飲料的企業(yè)不僅有老字號的國營企業(yè)，也有國際知名品牌在中國
2、的合資企業(yè)，還有利用開發(fā)新飲料品種的技術(shù)優(yōu)勢在國內(nèi)嶄露頭角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這些企業(yè)在滿足人們對飲料需求的同時，也改變著人們的飲用習(xí)慣和口味，引導(dǎo)著人們的消費時尚。不同的性別，不同的年齡，不同的職業(yè)，不同的收入水平的人對飲料功能的側(cè)重點是不同的。女性比男性較側(cè)重飲料的營養(yǎng)方面，年齡大的重視飲料能否幫助消化，年紀(jì)輕的則喜歡能開胃的飲料，文化程度高的消費者對均衡營養(yǎng)和口味純正的要求很高??，如果不考慮社交場合，人們在選購飲料時，主要考慮的因素包括：口味純正，有利健康，口感舒適和價格便宜。飲料市場的發(fā)展與其他產(chǎn)品一樣，都是
3、優(yōu)勝劣汰，既健康又殘酷的發(fā)生，這種現(xiàn)象是不以人的意志而轉(zhuǎn)移的?？v觀全國前20名飲料品牌，大部分都是中外合資。飲料是價格低、重量大、運輸成本高的貨品，地區(qū)性口味追求優(yōu)勢甚為明顯，口味佳且價格低的產(chǎn)品必然是廣大消費者所追求的。隨著市場的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。我國果汁飲料競爭激烈，市場上集中了哇哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤不斷
4、變薄。近幾年，我國果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長，然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長，果汁飲料市場銷售額增長面臨巨大的挑戰(zhàn)，在銷售量猛增的同時，促進果汁銷售額的增長成為行業(yè)普遍面臨的問題。飲料市場將呈現(xiàn)以下特點:1.消費向名牌靠攏:消費者對于名牌的向心力日漸加大一些已經(jīng)獲得消費者信賴的名牌產(chǎn)品銷量將穩(wěn)步上升名牌產(chǎn)品抓住時機進行名牌延伸，擴展名牌產(chǎn)品系列對鞏固和提益走俏中國飲料市場，目前主要競爭集中在瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝茶飲料四大品類上。瓶裝水和碳酸飲料主導(dǎo)地位穩(wěn)固，消費群體最為廣泛，幾乎沒有年齡限制。果
5、汁飲料消費集中在女性消費者、高收入、高學(xué)歷等人群，崇尚健康的消費理念使得該品類產(chǎn)銷量逐年上升。茶飲料在最近幾年推出的新品眾多，不論在包裝還是口味上都有較大的突破，覆蓋的消費者更加廣泛。此外，桶裝水市場近年來增長較快，市場競爭日趨激烈；乳酸菌奶飲料市場潛力大，將成為新的市場利潤增長點。而功能飲料近兩年的聲勢較大，但還未形成較大的市場規(guī)模?？梢哉f，我國飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。從“與國際接軌”的必然發(fā)展方向看，該行業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力，但正確引導(dǎo)與否是很重要的健康發(fā)展因素之一。各飲料市場的特點：1.
6、碳酸飲料：波瀾不驚，難有突破可口可樂、百事可樂、非常可樂都已形成各自的市場，市場競爭手段也無非更換包裝、改變形象代言人，難有新的突破。前幾年火爆的醒目碳酸汽水飲料以及芬達、七喜、美年達等飲料的市場份額也萎縮了。看來，果汁飲料、茶飲料市場的崛起，勢必影響碳酸飲料市場的發(fā)展。2.茶飲料：受益于健康知識茶飲料的銷量正在迅猛增長，1997年到2004年總銷量上升1021％，而且最近幾年還將繼續(xù)增長，茶飲料已經(jīng)從一個間隙產(chǎn)品成為一個軟飲料大類。當(dāng)前茶飲料市場被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭壟斷，但仍有很多飲料企業(yè)跟進，茶飲
7、料市場潛流涌動，行業(yè)整合速度加快。在暗流之下，茶飲料的競爭表現(xiàn)出兩個特點：茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量果汁飲料市場一反前幾年不溫不火的局面，隨著統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等巨頭推出系列果汁飲料以及符合消費潮流的概念口號，憑借著各自成熟的銷售渠道，果汁飲料逐漸在消費者中打開市場。復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁成為發(fā)展熱點。價格低廉的新鮮水果和蔬菜目前在中國全年都可以獲得，消費者認(rèn)為沒有必要在這類果汁產(chǎn)品上花費更多的金錢。此外，超市和家庭中榨汁機的普及，分散了消費者對100％果汁包裝成品的注意力。果蔬汁的銷量由急速發(fā)展的果汁飲料類
8、所推動，占了果汁總銷量的62％，同樣，健康和保健，加上不斷增加的可支配收入水平成為了這類產(chǎn)品總體增長的重要作用因素?！稗r(nóng)夫果園”的成功在于其創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、感念，迎合消費者的健康理念，而且其在推出100％果蔬之后不久，及時推出含量不等的果蔬汁飲料，給消費者更多選擇。在所有果汁產(chǎn)品中，功能性果汁飲料也受到青睞，因為消費者越來越需要具有特定健康特性的產(chǎn)品。4.功能性飲料：呼喚相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)從現(xiàn)在
