淺析新媒體時(shí)代的品牌塑造

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1、淺析新媒體時(shí)代的品牌塑造摘要：不管我們承認(rèn)與否，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念更是吹響了企業(yè)全面向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的號(hào)角，在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)品牌的傳播方式不能再墨守成規(guī)，以傳統(tǒng)媒體的推廣手段向今天的新媒體用戶進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，必然事倍功半，時(shí)代的鐘聲已然滴答作響，不能向前者必然被時(shí)間拋棄。本文將以新媒體的特征為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)在新媒體時(shí)代的品牌塑造工作進(jìn)行簡(jiǎn)單探宄，希望對(duì)于當(dāng)下企業(yè)的品牌塑造有所幫助。關(guān)鍵詞：品牌塑造；新媒體；巴普洛夫?qū)嶒?yàn)中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)

2、識(shí)碼：A文章編號(hào):1673-1069(2016)19-83-20引言彼得?蒂爾曾有名言，“我們想要一輛會(huì)飛的汽車，得到的卻是140個(gè)字符”，他以此來描述科技發(fā)展所出現(xiàn)的偏差，人類已經(jīng)多年未曾開發(fā)出改變世界的新產(chǎn)品了，而更多致力于在信息與社會(huì)關(guān)系相關(guān)的媒介工具領(lǐng)域的探索。固然彼得?蒂爾的表述有一定主觀性，淺析新媒體時(shí)代的品牌塑造摘要：不管我們承認(rèn)與否，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念更是吹響了企業(yè)全面向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的號(hào)角，在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)品牌的傳播方式不能再墨守

3、成規(guī)，以傳統(tǒng)媒體的推廣手段向今天的新媒體用戶進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，必然事倍功半，時(shí)代的鐘聲已然滴答作響，不能向前者必然被時(shí)間拋棄。本文將以新媒體的特征為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)在新媒體時(shí)代的品牌塑造工作進(jìn)行簡(jiǎn)單探宄，希望對(duì)于當(dāng)下企業(yè)的品牌塑造有所幫助。關(guān)鍵詞：品牌塑造；新媒體；巴普洛夫?qū)嶒?yàn)中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1673-1069(2016)19-83-20引言彼得?蒂爾曾有名言，“我們想要一輛會(huì)飛的汽車，得到的卻是140個(gè)字符”，他以此來描述科技發(fā)展所出現(xiàn)的偏差，人類已經(jīng)多年未曾開發(fā)出改變世

4、界的新產(chǎn)品了，而更多致力于在信息與社會(huì)關(guān)系相關(guān)的媒介工具領(lǐng)域的探索。固然彼得?蒂爾的表述有一定主觀性，但媒介變革對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钏a(chǎn)生的巨大影響仍不容忽視，其中重要的一項(xiàng)就是新媒體的井噴式發(fā)展。面對(duì)新媒體時(shí)代的到來，企業(yè)必須適應(yīng)時(shí)代變革，在進(jìn)行品牌塑造時(shí)候順勢(shì)而為。1何為新媒體及其對(duì)品牌塑造的價(jià)值新媒體(NewMedia)是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、

5、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。新媒體的受眾覆蓋范圍和變現(xiàn)能力已經(jīng)毋庸置疑，對(duì)于企業(yè)(不論傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè))而言迅速適應(yīng)新媒體井噴式發(fā)展下的品牌塑造語(yǔ)境正是當(dāng)務(wù)之急。首先，新媒體可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌目標(biāo)精確覆蓋；其次，在形成粉絲效應(yīng)之后二次宣傳成本十分低廉；最后，新媒體可以幫助企業(yè)跨過中間渠道，在品牌與消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系，從而降低品牌運(yùn)維成本、減少信息在傳播渠道中的損耗。2品牌塑造的基本思路與新媒體語(yǔ)

6、境下的思路改根據(jù)菲利普?科特勒的觀點(diǎn)：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。［1］換言之，它不僅僅是商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、LOGO,更是在長(zhǎng)期與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中形成的一種消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品形成的心理感受。2.1品牌塑造基本思路談及品牌塑造，每一家企業(yè)甚至每一位市場(chǎng)營(yíng)銷人員一定有各自獨(dú)到的見解與理念，表達(dá)方式各不相同，但其基本出發(fā)點(diǎn)大多離不開巴普洛夫?qū)嶒?yàn)。蘇聯(lián)科學(xué)家巴普洛夫在實(shí)驗(yàn)狗進(jìn)食前搖晃鈴鐺發(fā)出聲響，重復(fù)

7、多次之后使實(shí)驗(yàn)狗在鈴聲和食物之間建立聯(lián)系，此后即使沒有食物只要聽到鈴聲實(shí)驗(yàn)狗就會(huì)出現(xiàn)流口水等準(zhǔn)備進(jìn)食時(shí)出現(xiàn)的生理反應(yīng)。巴普洛夫基于實(shí)驗(yàn)總結(jié)出條件反射規(guī)律：所有學(xué)習(xí)得來的行為，不管是在學(xué)校里面還是外面獲得的，“只不過是一長(zhǎng)串的條件反射”，其獲得、保持和消失是由這些定律和法則來控制的。那么如何使品牌的價(jià)值真實(shí)可信，品牌與產(chǎn)品之間的價(jià)值聯(lián)系穩(wěn)固牢靠呢？主要需要四方面因素，即，核心價(jià)值，清晰明了地表達(dá)自己品牌區(qū)別于其他品牌而這個(gè)文化圈的標(biāo)的價(jià)值體系，簡(jiǎn)而言之，“是什么”；故事，為自己的品牌核心價(jià)值提供背書，說

8、明自己具有這樣價(jià)值的原因，“為什么”；儀式，通過一系列的企業(yè)行為證明自己的核心價(jià)值，把價(jià)值承諾變成執(zhí)行力，即“怎么辦”;專屬語(yǔ)言，語(yǔ)言就是思想，要把自己的品牌轉(zhuǎn)化成實(shí)在的影響力，要讓消費(fèi)者成為忠實(shí)的“粉絲”就需要形成以自己品牌為核心的文化志就是特色語(yǔ)言。[2]2.2新媒體環(huán)境下品牌塑造方式的變化首先，品牌人格化。世界上眾多的傳統(tǒng)品牌是以創(chuàng)始人姓名命名的，中國(guó)品牌如“王致和”、“王麻子”、“張小泉”[3]，世界品牌如“路易?威登”、“普拉達(dá)”、“福特”等。