市場(chǎng)細(xì)分終極化和大規(guī)模定制營(yíng)銷

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1、市場(chǎng)細(xì)分終極化和大規(guī)模定制營(yíng)銷［摘要］知識(shí)經(jīng)濟(jì)　時(shí)代，客戶追求差異化產(chǎn)品和服務(wù)的欲望越來越強(qiáng)，成本和質(zhì)量已不再是制勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在如何對(duì)越來越分散、日益擾動(dòng)的市場(chǎng)做出靈活而快速的響應(yīng)，更好地滿足多樣且定制化的客戶需求。大規(guī)模定制是在信息時(shí)代為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境而提出的一種新的生產(chǎn)范式，它試圖以大規(guī)模生產(chǎn)的低成本和高效率，為單個(gè)或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以無限的產(chǎn)品外部多樣化滿足每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，大規(guī)模定制有助于企業(yè)全面提高對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力，是企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展方向?！　。坳P(guān)鍵詞］終極化大規(guī)模定制化　　加入WTO以5年以來，我國(guó)企業(yè)的

2、經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大變化。由于行業(yè)自身的急劇擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，以及市場(chǎng)準(zhǔn)入的門戶開放政策等多個(gè)因素的共同影響，使得企業(yè)的內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈?？蛻暨x擇企業(yè)，強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)性化企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)來臨。　　大規(guī)模定制（MassCustomization）是20世紀(jì)90年代以來逐漸成為主流的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范式。它是指在具有創(chuàng)新精神的組織和管理結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)、多技能且被授權(quán)的人員等資源的支撐下，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個(gè)或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)，用多樣化的產(chǎn)品滿足多樣化的需求。它以個(gè)別客戶為分析單位，利用信息科技和數(shù)據(jù)庫(kù)等工具建立完整的個(gè)性

3、化客戶檔案，提供為其量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，并通過建立與客戶間長(zhǎng)期性的合作關(guān)系以獲取其終身價(jià)值?！　　∑浯危髽I(yè)經(jīng)營(yíng)行為的中心由注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶差異化。由于客戶的個(gè)性化需求與行為差異比產(chǎn)品種類差異更為復(fù)雜和多樣化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不再是最佳選擇。企業(yè)必須把客戶作為一個(gè)個(gè)可以自由決策、有著多種變化可能性和偏好組合的個(gè)體來看待。為此，營(yíng)銷活動(dòng)的開展要在高度重視客戶價(jià)值的前提下，通過一系列可量化的指標(biāo)對(duì)客戶群體進(jìn)行分類，并形成及時(shí)有效的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，清楚地界定不同價(jià)值的客源群體，采取不同的營(yíng)銷策略組合（如提供不同的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)、開發(fā)不同的服務(wù)渠道等），

4、并隨著客戶需求的變化不斷開發(fā)和更新服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)要更充分地考慮每一位客戶的差別，而不能將注意力仍然局限在如何擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品組合或產(chǎn)品項(xiàng)目、努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異上?！　∽詈螅髽I(yè)營(yíng)銷組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)榭蛻艄芾硇?。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理體制下，企業(yè)一般根據(jù)產(chǎn)品的功能特征設(shè)定營(yíng)銷體系，而定制營(yíng)銷則要求根據(jù)不同客戶類型，建立專門負(fù)責(zé)某類客戶關(guān)系和營(yíng)銷管理的部門。客戶管理的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度，企業(yè)要以客戶關(guān)系為先導(dǎo)，對(duì)重要客戶市場(chǎng)進(jìn)行分類，實(shí)行集中、重點(diǎn)營(yíng)銷；對(duì)重要業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行歸類和整合，為客戶營(yíng)銷部門提供強(qiáng)有力的支撐。每個(gè)客戶管理者都應(yīng)建立自己的“客戶檔案庫(kù)”，將所管理的每一位客

5、戶作為“客戶檔案庫(kù)”中的重要資源，并與其建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系。　　　　　　三、企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制的方法　　　大規(guī)模定制是在信息化時(shí)代為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境而提出的一種生產(chǎn)模式，其核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)地增加成本。它將識(shí)別并實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化需求為重點(diǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本。實(shí)施大規(guī)模定制的基本方法有以下五種：　　1.圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)來定制服務(wù)　　在企業(yè)價(jià)值鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)（開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和交付）中，已生產(chǎn)出的完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在被銷售人員和交貨人員送到客戶那里之前，仍然可以被定制，而無須改變產(chǎn)品本身的開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是最簡(jiǎn)單、最常用的定制方法。

6、因?yàn)殇N售和分銷可以改變產(chǎn)品，增加其特征。定制的關(guān)鍵是與其他的產(chǎn)品（包括其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品）組合在一起，集成一個(gè)完整的組件，并提供大量的服務(wù)使其增值，讓每一個(gè)客戶都能得到他所希望和應(yīng)得到的個(gè)別關(guān)注。例如美國(guó)西北航空公司供頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的乘客使用的安裝在扶手或前面座椅上的交互式乘客娛樂中心。利用耳機(jī)、觸摸屏或操縱桿，乘客可以選擇自己感興趣的電影、新聞、娛樂節(jié)目和體育節(jié)目等。乘客可以在座位上打電話，人機(jī)交互式購(gòu)物，獲取中轉(zhuǎn)通道信息，辦理護(hù)照，當(dāng)然還可以玩電子游戲。其中有些項(xiàng)目是免費(fèi)的，有些是收費(fèi)的，可以通過機(jī)內(nèi)裝的信用卡閱讀機(jī)付賬。　　　2.創(chuàng)建可定制的自適應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)　　　　與在銷

7、售和交付過程中定制服務(wù)相反的策略是在開發(fā)環(huán)節(jié)中建立基本上是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)——但實(shí)際上卻是針對(duì)每一個(gè)客戶定制的。這種方法主要以產(chǎn)品本身內(nèi)含的技術(shù)為基礎(chǔ)，一般不需要對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈做劇烈的變動(dòng)。簡(jiǎn)單的自適應(yīng)產(chǎn)品如吉列感應(yīng)剃須刀，它因有柔性彈簧系統(tǒng)而“按你的面部輪廓自動(dòng)調(diào)節(jié)”（廣告語），它總能使剃須刀的頂部和人的面部保持90度角。本來，吉列完全可以將“面部市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，并開發(fā)出多種產(chǎn)品以適應(yīng)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。但它只開發(fā)了一種，由產(chǎn)品本身自動(dòng)地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。這種產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化并大規(guī)模生產(chǎn)的，然而