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《市場細(xì)分終極化和大規(guī)模定制營銷論文》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、市場細(xì)分終極化和大規(guī)模定制營銷論文［摘要］知識經(jīng)濟(jì)時代，客戶追求差異化產(chǎn)品和服務(wù)的欲望越來越強(qiáng)，成本和質(zhì)量已不再是制勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)集中在如何對越來越分散、日益擾動的市場做出靈活而快速的響應(yīng)，更好地滿足多樣且定制化的客戶需求。大規(guī)模定制是在信息時代為了適應(yīng)新的市場環(huán)境而提出的一種新的生產(chǎn)范式，它試圖以大規(guī)模生產(chǎn)的低成本和高效率，為單個或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以無限的產(chǎn)品外部多樣化滿足每個客戶的個性化需求.freelization）是20世紀(jì)90年代以來逐漸成為主流的生產(chǎn)經(jīng)營范式。它是指在具有創(chuàng)新精神的組織和管理結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)、多技能且被授權(quán)的人員
2、等資源的支撐下，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)，用多樣化的產(chǎn)品滿足多樣化的需求。它以個別客戶為分析單位，利用信息科技和數(shù)據(jù)庫等工具建立完整的個性化客戶檔案，提供為其量身定做的個性化產(chǎn)品或服務(wù)，并通過建立與客戶間長期性的合作關(guān)系以獲取其終身價值。大規(guī)模定制是相對于大規(guī)模生產(chǎn)（MassProduction）而言的，后者是指經(jīng)營者大量生產(chǎn)、大量配銷一種產(chǎn)品給所有的消費(fèi)者，忽略市場需求中幾乎全部的個性化因素。其特征是：高度的專業(yè)化分工、流水線生產(chǎn)、程序化作業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等。伴隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，人類在充分體驗(yàn)信息、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)的同時，比以往更加注
3、重人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人性回歸，關(guān)注人的個性的充分滿足。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的人性化、個性化發(fā)展趨勢體現(xiàn)得更為明顯。為此，作為滿足個性化需求最佳方式的大規(guī)模定制模式，也將成為未來我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的必然選擇。一、客戶需求差異化要求市場細(xì)分終極化和產(chǎn)品生產(chǎn)定制化大規(guī)模定制是由表面上矛盾的兩個概念組合而成的。長期以來，企業(yè)不是大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，就是高成本定制多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。而今天，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們必須采取既能提高效率、降低成本，又能實(shí)現(xiàn)多樣化的策略，即大規(guī)模定制產(chǎn)品和服務(wù)。簡單地說，大規(guī)模定制就是個性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，或者說是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率
4、地進(jìn)行產(chǎn)品定制。在大規(guī)模生產(chǎn)時代，應(yīng)該說企業(yè)在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時，其出發(fā)點(diǎn)也是從客戶的需求出發(fā)的，但是這種需求往往是客戶一般的、共同的和靜態(tài)的需求，作為企業(yè)來說，僅需要設(shè)計制作大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)，即可滿足大多數(shù)客戶的需要。此時，客戶的個性化需求由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件、企業(yè)發(fā)展水平及客戶自身成熟程度的限制而受到嚴(yán)重壓抑，以致呈隱性狀態(tài)。隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。定制化服務(wù)模式要求企業(yè)既要掌握客戶共性的、基本的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析研究客戶個性的、特殊的、動態(tài)的和隱性的需求，它強(qiáng)調(diào)一對一的針對性、差異性和
5、靈活性服務(wù)。由此，企業(yè)必須打破按需求類別對客源市場進(jìn)行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式，將市場細(xì)分到終極限度，即把每個具有獨(dú)特個性的客人視為一個細(xì)分市場，并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場。這里，在工業(yè)化時代視為禁區(qū)的終極市場細(xì)分已成為現(xiàn)實(shí)。二、大規(guī)模定制對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)地增加成本。它將識別并實(shí)現(xiàn)客戶的個性化需求作為重點(diǎn)，同時不放棄效率、效力和低成本。作為一種全新的經(jīng)營理念和方式，大規(guī)模定制將對我國企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來變革。首先，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)由提高市場份額轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶忠誠。一個客戶的獲取成本往往是保持成本的6～10倍，而客源的保持一般能
6、帶來穩(wěn)定的收入流。據(jù)IBM的調(diào)查，企業(yè)的客戶留置率上升5％，其利潤就能增加25％～85％。在大規(guī)模定制模式下，隨著市場細(xì)分終極化和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不再單純是在某一目標(biāo)市場上占有率的多少，而是逐漸轉(zhuǎn)向鞏固和提升客戶服務(wù)的深度，通過對客戶需求的了解，使其盡可能多地使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終成為本企業(yè)的忠誠顧客。由此，企業(yè)占有的不僅僅是一定時期內(nèi)的客戶數(shù)量，而是客戶的生涯價值。其次，企業(yè)經(jīng)營行為的中心由注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶差異化。由于客戶的個性化需求與行為差異比產(chǎn)品種類差異更為復(fù)雜和多樣化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不再是最佳選擇。企業(yè)必須把客戶作為一個個可以自由決策、有著多種變
7、化可能性和偏好組合的個體來看待。為此，營銷活動的開展要在高度重視客戶價值的前提下，通過一系列可量化的指標(biāo)對客戶群體進(jìn)行分類，并形成及時有效的統(tǒng)計分析報告，清楚地界定不同價值的客源群體，采取不同的營銷策略組合（如提供不同的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)、開發(fā)不同的服務(wù)渠道等），并隨著客戶需求的變化不斷開發(fā)和更新服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)要更充分地考慮每一位客戶的差別，而不能將注意力仍然局限在如何擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品組合或產(chǎn)品項(xiàng)目、努力實(shí)現(xiàn)
