市場細(xì)分終極化和大規(guī)模定制營銷

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1、市場細(xì)分終極化和大規(guī)模定制營銷?。壅葜R經(jīng)濟(jì)時代，客戶追求差異化產(chǎn)品和服務(wù)的欲望越來越強(qiáng)，成本和質(zhì)量已不再是制勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)競爭的焦點集中在如何對越來越分散、日益擾動的市場做出靈活而快速的響應(yīng)，更好地滿足多樣且定制化的客戶需求。大規(guī)模定制是在信息時代為了適應(yīng)新的市場環(huán)境而提出的一種新的生產(chǎn)范式，它試圖以大規(guī)模生產(chǎn)的低成本和高效率，為單個或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以無限的產(chǎn)品外部多樣化滿足每個客戶的個性化需求，大規(guī)模定制有助于企業(yè)全面提高對市場需求變化的適應(yīng)能力，是企業(yè)未來競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向?！　。坳P(guān)鍵詞］終極化大規(guī)模定制化　　加入assCustomization

2、）是20世紀(jì)90年代以來逐漸成為主流的生產(chǎn)經(jīng)營范式。它是指在具有創(chuàng)新精神的組織和管理結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)、多技能且被授權(quán)的人員等資源的支撐下，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)，用多樣化的產(chǎn)品滿足多樣化的需求。它以個別客戶為分析單位，利用信息科技和數(shù)據(jù)庫等工具建立完整的個性化客戶檔案，提供為其量身定做的個性化產(chǎn)品或服務(wù)，并通過建立與客戶間長期性的合作關(guān)系以獲取其終身價值?！　〈笠?guī)模定制是相對于大規(guī)模生產(chǎn)（MassProduction）而言的，后者是指經(jīng)營者大量生產(chǎn)、大量配銷一種產(chǎn)品給所有的消費者，忽略市場需求中幾乎全部的個性化因素。其

3、特征是：高度的專業(yè)化分工、流水線生產(chǎn)、程序化作業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等。伴隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，人類在充分體驗信息、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)的同時，比以往更加注重人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人性回歸，關(guān)注人的個性的充分滿足。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的人性化、個性化發(fā)展趨勢體現(xiàn)得更為明顯。為此，作為滿足個性化需求最佳方式的大規(guī)模定制模式，也將成為未來我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的必然選擇?！　　　∫?、客戶需求差異化要求市場細(xì)分終極化和產(chǎn)品生產(chǎn)定制化　　　　大規(guī)模定制是由表面上矛盾的兩個概念組合而成的。長期以來，企業(yè)不是大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，就是高成本定制多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。而今天，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們必須采取

4、既能提高效率、降低成本，又能實現(xiàn)多樣化的策略，即大規(guī)模定制產(chǎn)品和服務(wù)。簡單地說，大規(guī)模定制就是個性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，或者說是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制?！　≡诖笠?guī)模生產(chǎn)時代，應(yīng)該說企業(yè)在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時，其出發(fā)點也是從客戶的需求出發(fā)的，但是這種需求往往是客戶一般的、共同的和靜態(tài)的需求，作為企業(yè)來說，僅需要設(shè)計制作大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)，即可滿足大多數(shù)客戶的需要。此時，客戶的個性化需求由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件、企業(yè)發(fā)展水平及客戶自身成熟程度的限制而受到嚴(yán)重壓抑，以致呈隱性狀態(tài)?！　‰S著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)

5、性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。定制化服務(wù)模式要求企業(yè)既要掌握客戶共性的、基本的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析研究客戶個性的、特殊的、動態(tài)的和隱性的需求，它強(qiáng)調(diào)一對一的針對性、差異性和靈活性服務(wù)。由此，企業(yè)必須打破按需求類別對客源市場進(jìn)行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式，將市場細(xì)分到終極限度，即把每個具有獨特個性的客人視為一個細(xì)分市場，并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場。這里，在工業(yè)化時代視為禁區(qū)的終極市場細(xì)分已成為現(xiàn)實。　　　　二、大規(guī)模定制對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊　　　　大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)地增加成本。它將識別并實現(xiàn)客戶的個性化需求作為重

6、點，同時不放棄效率、效力和低成本。作為一種全新的經(jīng)營理念和方式，大規(guī)模定制將對我國企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來變革?！　∈紫龋髽I(yè)經(jīng)營目標(biāo)由提高市場份額轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶忠誠。一個客戶的獲取成本往往是保持成本的6～10倍，而客源的保持一般能帶來穩(wěn)定的收入流。據(jù)IBM的調(diào)查，企業(yè)的客戶留置率上升5％，其利潤就能增加25％～85％。在大規(guī)模定制模式下，隨著市場細(xì)分終極化和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不再單純是在某一目標(biāo)市場上占有率的多少，而是逐漸轉(zhuǎn)向鞏固和提升客戶服務(wù)的深度，通過對客戶需求的了解，使其盡可能多地使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終成為本企業(yè)的忠誠顧客。由此，企業(yè)占有的不僅僅是一定時期內(nèi)的客

7、戶數(shù)量，而是客戶的生涯價值?！　∑浯?，企業(yè)經(jīng)營行為的中心由注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶差異化。由于客戶的個性化需求與行為差異比產(chǎn)品種類差異更為復(fù)雜和多樣化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不再是最佳選擇。企業(yè)必須把客戶作為一個個可以自由決策、有著多種變化可能性和偏好組合的個體來看待。為此，營銷活動的開展要在高度重視客戶價值的前提下，通過一系列可量化的指標(biāo)對客戶群體進(jìn)行分類，并形成及時有效的統(tǒng)計分析報告，清楚地界定不同價值的客源群體，采取不同的營銷策略組合（如提供不同的便利性服務(wù)