基于ｗｅｂ的在線大規(guī)模定制營(yíng)銷

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1、基于Ｗｅｂ的在線大規(guī)模定制營(yíng)銷　　摘要：文章闡述了大規(guī)模定制營(yíng)銷的基本思想，提出了Internet環(huán)境下在線市場(chǎng)營(yíng)銷組合的五個(gè)要素（5P），包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和交互過(guò)程，探討了大規(guī)模定制企業(yè)在線營(yíng)銷組合策略（5P）。　　關(guān)鍵詞：大規(guī)模定制營(yíng)銷；在線營(yíng)銷；Web設(shè)計(jì)　　一、在線大規(guī)模定制營(yíng)銷組合　　在線大規(guī)模定制營(yíng)銷是指在Internet環(huán)境下的大規(guī)模定制營(yíng)銷，也可理解基于大　　規(guī)模定制模式的在線營(yíng)銷。在線營(yíng)銷是指顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇或定制自己所喜歡的商品、網(wǎng)上下定單、網(wǎng)上洽談、簽訂網(wǎng)絡(luò)合同等，然后，企業(yè)根據(jù)客戶的定制信息，快速的通過(guò)第三方物流體系配送到客戶手中，同時(shí)，還要做好產(chǎn)品售后服務(wù)

2、，通過(guò)與客戶建立良好的關(guān)系及時(shí)的獲取客戶的需求變化信息，并根據(jù)客戶的要求隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行改造，以適應(yīng)客戶的需求變化?？梢姡诰€大規(guī)模定制營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著很大區(qū)別?！　鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式下的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（placement）、促銷（promotion），在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒后來(lái)又提出了6P甚至10P組合策略，使得營(yíng)銷組合的要素不斷完善，內(nèi)容更加豐富。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，Internet給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了重大的影響，因此，有必要在傳統(tǒng)4P組合的基礎(chǔ)上增加一個(gè)要素——過(guò)程（process），組成在線營(yíng)銷組合（簡(jiǎn)稱5P組合

3、）。下面對(duì)5P組合要素作簡(jiǎn)單介紹。　　　1．產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷管理學(xué)中的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成，其具體內(nèi)容包含有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)），這體現(xiàn)了全面顧客滿意的營(yíng)銷理念。在Web環(huán)境下，大規(guī)模定制模式的產(chǎn)品和服務(wù)組合的概念范圍更廣，內(nèi)涵更豐富，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)外，還包括標(biāo)準(zhǔn)零部件、通用模塊、產(chǎn)品定制化程度、產(chǎn)品配置方式和生產(chǎn)和交互過(guò)程的有效性。事實(shí)上，所有與產(chǎn)品定制有關(guān)的內(nèi)容都屬于產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。這些內(nèi)容中，零部件標(biāo)準(zhǔn)化和模塊通用化是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制模式的成本效益的關(guān)鍵，而產(chǎn)品的可定制化程度是企業(yè)選擇最適宜的大規(guī)模定制模式的前提，它將最

4、終決定企業(yè)是實(shí)施按定單銷售（STO）、按定單裝配（ATO）、按定單制造（MTO）還是按定單設(shè)計(jì)（ETO）?！　?．價(jià)格。在線營(yíng)銷組合中的定制產(chǎn)品的定價(jià)有兩種情況，當(dāng)定制產(chǎn)品是由許多標(biāo)準(zhǔn)零部件或通用模塊配置而成時(shí)，意味著最終的定制產(chǎn)品與原有的核心的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品存在著或多或少的相似性，企業(yè)可以參照原有的核心的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定價(jià)，此時(shí)定價(jià)的復(fù)雜性相對(duì)較低。例如，若某個(gè)顧客定制的服裝只是與原有的標(biāo)準(zhǔn)型服裝的顏色或布料有所不同，就可以參照原有的標(biāo)準(zhǔn)型服裝確定定制服裝價(jià)格；如果配置出來(lái)的產(chǎn)品的個(gè)性化、特殊性特別明顯，產(chǎn)品之間的差異性很大，產(chǎn)品間的可比性不強(qiáng)，可采用一對(duì)一的差異化定價(jià)，根據(jù)定制產(chǎn)品所包含的定制化零部

5、件的種類、功能及數(shù)量采用在線方式計(jì)算最終價(jià)格?！　　∑髽I(yè)在線計(jì)算價(jià)格時(shí)，也必須事先向顧客甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開標(biāo)準(zhǔn)零部件和通用功能模塊的價(jià)格，以方便顧客比較選擇。這是因?yàn)?，大?guī)模定制生產(chǎn)的實(shí)施需要借助產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（Productdatamanagement，PDM）的支持，在產(chǎn)品進(jìn)行定制化之前，產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）中的標(biāo)準(zhǔn)件或通用功能模塊的價(jià)值往往無(wú)法真正體現(xiàn)出來(lái)，只有經(jīng)過(guò)一定的方式將它們配置在一起，形成最終定制產(chǎn)品時(shí)，其價(jià)值才能真正得到最大限度地體現(xiàn)。也就是說(shuō)，構(gòu)成定制產(chǎn)品的零部件或通用功能模塊之間不具可比性，只有最終的定制產(chǎn)品才有可比性。否則，可能會(huì)出現(xiàn)因顧客對(duì)單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)零部件或通用功能模塊的

6、價(jià)格不滿意而流失的現(xiàn)象。這是因?yàn)椋L(zhǎng)期以來(lái)人們已經(jīng)習(xí)慣了根據(jù)零部件的價(jià)格來(lái)判斷最終產(chǎn)品的價(jià)格這一做法?！　〕嗽诰€計(jì)算定制產(chǎn)品的價(jià)格以外，采用網(wǎng)絡(luò)特定價(jià)格機(jī)制（如拍賣、需求集合、指定價(jià)格等），通過(guò)顯著的定制價(jià)格差異，也可以使每個(gè)客戶均感到滿意。　　3．分銷渠道。在線營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品分銷渠道主要解決三個(gè)問(wèn)題：一是定制產(chǎn)品所需零部件的實(shí)體配送，這也是傳統(tǒng)分銷渠道的主要內(nèi)容，它直接影響定制產(chǎn)品的配置效率；二是定制產(chǎn)品的在線配置。三是在線通信、離線售后服務(wù)、離線通信的協(xié)同；三是設(shè)計(jì)多渠道的分散銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)行多渠道管理。由此可見，與大規(guī)模定制模式下的產(chǎn)品分銷渠道要比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的渠道更復(fù)雜，協(xié)作性要求更高

7、。　　　4．促銷和溝通。由于定制產(chǎn)品的復(fù)雜性以及客戶在自主配置過(guò)程中所起的特殊作用，在線營(yíng)銷組合中的促銷與普通標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的促銷有所不同，主要表現(xiàn)為需要增加大量的信息交流工作，要向客戶解釋生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)則，提供所必需的產(chǎn)品配置知識(shí)。此外，因提供個(gè)性化的產(chǎn)品，企業(yè)與客戶建立起了一對(duì)一的關(guān)系，此時(shí)企業(yè)與客戶的對(duì)話溝通方式也必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)的服務(wù)人員（例如電話中心）必須充分了解客戶的情況，特別是要熟悉其定制產(chǎn)品