并柜新政能走多遠(yuǎn)

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1、并柜新政能走多遠(yuǎn)并柜新政能走多遠(yuǎn)？從寶潔并柜銷售看日化行業(yè)品牌與渠道創(chuàng)新或許有一天，您在購(gòu)買日化產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)在貨架旁面對(duì)琳瑯滿目的同類產(chǎn)品無(wú)所適從，而是在某個(gè)品牌的組合專柜中，一站式購(gòu)齊洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。于是，人們購(gòu)買日化產(chǎn)品，悄然從選產(chǎn)品步入了選品牌的新時(shí)代并，還是不并創(chuàng)新似乎是日化行業(yè)永不停歇的舞步，從傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市、美容院等，到近年風(fēng)起的包場(chǎng)、化妝品專賣店以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、直郵銷售等，關(guān)于渠道和品牌的創(chuàng)新話題不斷被推出、被實(shí)踐。而這次，創(chuàng)新的主角換成了日化品牌教父寶潔。據(jù)報(bào)道，近日寶潔Beauty有意將旗下包括洗

2、發(fā)水、護(hù)發(fā)素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣場(chǎng)中進(jìn)行并柜銷售，意圖在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況之下以公司品牌帶動(dòng)消費(fèi)。寶潔此計(jì)劃一出，立即在業(yè)內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響。不過喧囂過后，我們并沒有發(fā)現(xiàn)寶潔立即將并柜銷售的想法付諸實(shí)施。因此有人推測(cè)，可能寶潔是想通過輿論試探人們的看法和底線?？磥?lái)，即使貴為品牌教父，也不敢貿(mào)然改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。其實(shí)，無(wú)論是跨國(guó)巨頭還是中小企業(yè)，并柜還是不并柜，都是一個(gè)很難的抉擇。日化渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，即使是寶潔、聯(lián)合利華們也感到壓力倍增。商超等傳統(tǒng)渠道，盡管仍舊是大品牌的天下，但由于終端維護(hù)成本節(jié)節(jié)

3、攀升，利潤(rùn)被不斷攤薄。傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額也受到專賣店、非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物等新興渠道的瘋狂蠶食。同時(shí)，新興渠道和空白市場(chǎng)也被急于跳出圍城的大小品牌迅速催熟。兩年前，專賣店渠道還無(wú)人問津，今天已經(jīng)是牌滿為患，儼然成為另一個(gè)圍城。渠道亂象由此可見一斑。深諳市場(chǎng)運(yùn)作的寶潔們自然不會(huì)滿足現(xiàn)狀。一方面，寶潔通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，逐步將市場(chǎng)重心向利潤(rùn)豐厚、進(jìn)入門檻較高的護(hù)膚化妝領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，從而獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，寶潔領(lǐng)銜下鄉(xiāng)，大舉進(jìn)軍三四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)，以期贏得更多的消費(fèi)者。但是，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是渠道下沉，寶潔都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。引進(jìn)高端化妝品牌，在中國(guó)市

4、場(chǎng)培育需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。而在市縣及農(nóng)村市場(chǎng)，長(zhǎng)期盤踞當(dāng)?shù)氐谋就寥栈放?，也不?huì)輕易將地盤拱手相讓。因此，這些舉措，從短期來(lái)看，不會(huì)取得明顯的效果。當(dāng)務(wù)之急，寶潔還是要鞏固自己在大眾洗護(hù)領(lǐng)域的龍頭老大地位。事實(shí)上，寶潔在大眾洗護(hù)領(lǐng)域具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2007年洗發(fā)水行業(yè)寶潔旗下海飛絲、飄柔等五大品牌的中國(guó)市場(chǎng)占有率為41.6%。而寶潔旗下的佳潔士等口腔護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也名列全國(guó)第一。對(duì)于大眾洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)說，賣場(chǎng)是最重要的渠道。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)20余年的耕耘，寶潔旗下日化洗護(hù)類產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上極其成熟，處于平穩(wěn)發(fā)展期，單純從擴(kuò)充渠道的數(shù)

5、量和產(chǎn)品的種類數(shù)量上來(lái)增加銷量，空間并不是很大，且顯效緩慢。如果寶潔換一種銷售方式，將分散在貨架各點(diǎn)的產(chǎn)品匯集起來(lái)，實(shí)行并柜銷售，通過類似于一站式的購(gòu)物服務(wù)，是不是會(huì)產(chǎn)生聚集效應(yīng)，從而在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的倍增呢？或許，這就是寶潔醞釀并柜銷售的初衷吧。餡餅，還是陷阱并柜銷售有沒有實(shí)現(xiàn)的可能呢？從產(chǎn)品屬性上看，洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、牙膏和牙刷等都屬于大眾洗護(hù)、洗滌產(chǎn)品，主要是居家使用的，有一定的關(guān)聯(lián)性。從消費(fèi)行為上看，此類品牌的定位都屬于大眾化，價(jià)格不高，購(gòu)買決策過程簡(jiǎn)單。從企業(yè)品牌來(lái)看，寶潔作為日化行業(yè)的國(guó)際知名企業(yè)，企業(yè)品牌可謂家

6、喻戶曉，消費(fèi)者可能因?yàn)橄矏勰晨町a(chǎn)品從而信賴寶潔品牌，或者因?yàn)樾刨噷殱崗亩刨噷殱嵉漠a(chǎn)品，兩者相互促進(jìn)。公司品牌帶動(dòng)旗下子產(chǎn)品(品牌)消費(fèi)，這種現(xiàn)象也是完全有可能發(fā)生的。第3頁(yè)下一頁(yè)最末頁(yè)綜合在一起，我們似乎可以得出這樣的結(jié)論：寶潔日化產(chǎn)品并柜銷售不僅可行，而且有利于終端銷售。事實(shí)真的有這么簡(jiǎn)單嗎？我們?cè)俜催^來(lái)分析一下并柜銷售的三個(gè)利益相關(guān)者：消費(fèi)者、終端、企業(yè)，你會(huì)看到不一樣的現(xiàn)象。1.愛比較的消費(fèi)者，愿意為了寶潔改變自己多年的消費(fèi)習(xí)慣嗎？回顧賣場(chǎng)的歷史，賣場(chǎng)之所以廣受消費(fèi)者青睞，是因?yàn)樗峁┝素S富的產(chǎn)品、提供了自由購(gòu)物的環(huán)境，滿足了消費(fèi)者尤其是

7、女性消費(fèi)者先比較，再?zèng)Q策、后購(gòu)買的消費(fèi)心理。一旦寶潔設(shè)立一站式品牌專柜，寶潔旗下的產(chǎn)品就與其他品牌的同類產(chǎn)品完全割裂開來(lái)，就破壞了消費(fèi)者比較購(gòu)物的習(xí)慣和樂趣。甚至可能產(chǎn)生另一種極端情況，消費(fèi)者因?yàn)榉锤袑殱嵉淖龇?，而放棄?gòu)買寶潔的產(chǎn)品。當(dāng)然也有可能，消費(fèi)者在經(jīng)歷了一段時(shí)間的過渡期后，會(huì)適應(yīng)寶潔的做法，尤其是那些忠誠(chéng)消費(fèi)者，會(huì)感覺這樣很方便、很快捷。2.一貫強(qiáng)勢(shì)的終端，愿意為了個(gè)別大企業(yè)打破常規(guī)，變更經(jīng)營(yíng)模式嗎？這是個(gè)終端為王的時(shí)代，賣場(chǎng)從方便消費(fèi)者角度考慮，也不敢輕易改變大眾日化產(chǎn)品貨架銷售的方式。并柜銷售改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，賣場(chǎng)自己不愿意承擔(dān)。如果讓

8、寶潔承擔(dān)，并柜的成本無(wú)疑會(huì)增加。并柜銷售也有可能引起競(jìng)爭(zhēng)品牌的群起反對(duì)，賣場(chǎng)為平衡供貨商的利益，很難允許一家大企業(yè)以并柜銷售的個(gè)性模式現(xiàn)