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1、并柜新政能走多遠(yuǎn) “并柜新政”能走多遠(yuǎn)？ ——從寶潔并柜銷售看日化行業(yè)品牌與渠道創(chuàng)新 或許有一天，您在購買日化產(chǎn)品時，不會在貨架旁面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品無所適從，而是在某個品牌的組合專柜中，“一站式”購齊“洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露甚至牙膏和牙刷”。于是，人們購買日化產(chǎn)品，悄然從選產(chǎn)品步入了選品牌的新時代…… 并，還是不并 “創(chuàng)新”似乎是日化行業(yè)永不停歇的舞步，從傳統(tǒng)的商場、超市、美容院等，到近年風(fēng)起的包場、化妝品專賣店以及網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、直郵銷售等，關(guān)于渠道和品牌的創(chuàng)新話題不斷被推出、被實踐。而這次，創(chuàng)新的主角換成了日化品牌教父——寶潔?！ ?jù)報道，近日寶
2、潔Beauty有意將旗下包括洗發(fā)水、護發(fā)素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣場中進行并柜銷售，意圖在當(dāng)前競爭激烈的情況之下以公司品牌帶動消費。寶潔此計劃一出，立即在業(yè)內(nèi)外引起強烈反響。不過喧囂過后，我們并沒有發(fā)現(xiàn)寶潔立即將并柜銷售的想法付諸實施。因此有人推測，可能寶潔是想通過輿論試探人們的看法和底線?？磥?，即使貴為“品牌教父”，也不敢貿(mào)然“改變”消費者的購買習(xí)慣。其實，無論是跨國巨頭還是中小企業(yè)，并柜還是不并柜，都是一個很難的抉擇。 日化渠道競爭的日益加劇已經(jīng)是一個不爭的事實，即使是寶潔、聯(lián)合利華們也感到壓力倍增。商超等傳統(tǒng)渠道，盡管仍舊是大品牌的天下，但
3、由于終端維護成本節(jié)節(jié)攀升，利潤被不斷攤薄。傳統(tǒng)渠道的市場份額也受到專賣店、非現(xiàn)場購物等新興渠道的瘋狂蠶食。同時，新興渠道和空白市場也被“急于跳出圍城”的大小品牌迅速“催熟”。兩年前，專賣店渠道還無人問津，今天已經(jīng)是牌滿為患，儼然成為另一個“圍城”。渠道亂象由此可見一斑。 深諳市場運作的寶潔們自然不會滿足現(xiàn)狀。一方面，寶潔通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，逐步將市場重心向利潤豐厚、進入門檻較高的護膚化妝領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，從而獲取新的利潤增長點。另一方面，寶潔領(lǐng)銜“下鄉(xiāng)”，大舉進軍三四級城市及農(nóng)村市場，以期贏得更多的消費者。 但是，無論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是渠道下沉，寶潔都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。引進
4、高端化妝品牌，在中國市場培育需要一個長期的過程。而在市縣及農(nóng)村市場，長期盤踞當(dāng)?shù)氐谋就寥栈放?，也不會輕易將地盤拱手相讓。因此，這些舉措，從短期來看，不會取得明顯的效果。當(dāng)務(wù)之急，寶潔還是要鞏固自己在大眾洗護領(lǐng)域的龍頭老大地位。 事實上，寶潔在大眾洗護領(lǐng)域具有絕對的競爭優(yōu)勢。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2007年洗發(fā)水行業(yè)寶潔旗下海飛絲、飄柔等五大品牌的中國市場占有率為41.6%。而寶潔旗下的佳潔士等口腔護理產(chǎn)品的市場占有率也名列全國第一。 對于大眾洗護產(chǎn)品來說，賣場是最重要的渠道。經(jīng)過長達20余年的耕耘，寶潔旗下日化洗護類產(chǎn)品已經(jīng)在市場上極其成熟，處于平穩(wěn)發(fā)展期，單純從擴充
5、渠道的數(shù)量和產(chǎn)品的種類數(shù)量上來增加銷量，空間并不是很大，且顯效緩慢。如果寶潔換一種銷售方式，將分散在貨架各點的產(chǎn)品匯集起來，實行并柜銷售，通過類似于一站式的購物服務(wù)，是不是會產(chǎn)生聚集效應(yīng)，從而在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的倍增呢？或許，這就是寶潔醞釀并柜銷售的初衷吧。 餡餅，還是陷阱 并柜銷售有沒有實現(xiàn)的可能呢？ 從產(chǎn)品屬性上看，洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、牙膏和牙刷等都屬于大眾洗護、洗滌產(chǎn)品，主要是居家使用的，有一定的關(guān)聯(lián)性。從消費行為上看，此類品牌的定位都屬于大眾化，價格不高，購買決策過程簡單。從企業(yè)品牌來看，寶潔作為日化行業(yè)的國際知名企業(yè)，企業(yè)品牌可謂家喻
6、戶曉，消費者可能因為喜愛某款產(chǎn)品從而信賴寶潔品牌，或者因為信賴寶潔從而信賴寶潔的產(chǎn)品，兩者相互促進。公司品牌帶動旗下子產(chǎn)品(品牌)消費，這種現(xiàn)象也是完全有可能發(fā)生的。 第1頁第2頁第3頁下一頁最末頁
