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《創(chuàng)造需求從消費(fèi)者不爽開(kāi)始 》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、創(chuàng)造需求從消費(fèi)者不爽開(kāi)始在iPhone新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上,身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說(shuō),“如果我們想在褲兜里塞進(jìn)去一個(gè)產(chǎn)品,那它應(yīng)該是什么?”緊接著,喬布斯拿出了iPhone:“沒(méi)錯(cuò),就是它!”這是典型的喬布斯式的提問(wèn)方式,即:站在消費(fèi)者的角度,提出一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題! 雖然喬布斯只是漫不經(jīng)心地自問(wèn)自答,但一點(diǎn)都不妨礙他對(duì)于消費(fèi)者的啟發(fā)和誘導(dǎo):第一,iPhone精致小巧,適合裝進(jìn)窄小的褲兜里;第二,時(shí)尚的外觀加完美的體驗(yàn),足以令我們一見(jiàn)傾心;第三,也是最重要的部分,iPhone其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以移動(dòng)的個(gè)人掌上電腦,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話手機(jī)?! ?/p>
2、事實(shí)上,就像喬布斯從消費(fèi)者角度定義iPhone一樣,將產(chǎn)品鑲嵌在消費(fèi)者生活方式中,才是產(chǎn)品暢銷的制勝法寶! 消費(fèi)者的問(wèn)題與無(wú)中生有的創(chuàng)造 1998年,摩托羅拉推出“銥星計(jì)劃”:由77顆近地衛(wèi)星組成的星群,讓用戶從世界上任何地方都可以打電話。它誤以為此技術(shù)必定會(huì)受到消費(fèi)者青睞,但消費(fèi)者并不買賬,最終這個(gè)建立在跨國(guó)家、組織、技術(shù)和多個(gè)管理層面的復(fù)雜技術(shù)創(chuàng)新體系,宣告失敗?! ∥覀円恢焙鲆暳艘粋€(gè)隱藏的真相:目標(biāo)只是組織內(nèi)部的一種假設(shè),相反,消費(fèi)者需求總是表現(xiàn)為各種問(wèn)題而非目標(biāo)!組織目標(biāo)只對(duì)內(nèi)部員工有約束作用,而對(duì)于外部消費(fèi)者無(wú)用!一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者越是不滿或抱怨,越
3、是需要不斷創(chuàng)新,相反,消費(fèi)者已經(jīng)很滿意了,創(chuàng)新等同于畫蛇添足!這恰好與之前我們奉為經(jīng)典的“目標(biāo)管理”相左:滿意或滿意度是目標(biāo)追求的結(jié)果,不滿甚至抱怨才是創(chuàng)新的開(kāi)始! 問(wèn)題管理本身也分兩種,一種來(lái)自消費(fèi)者的不滿或抱怨,我們解決的各種不滿等同于工業(yè)時(shí)代的滿足需求;另外一種創(chuàng)造需求與滿足需求無(wú)關(guān),它來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式?! ∫话銇?lái)說(shuō),消費(fèi)者常常這樣表達(dá)他們期望中的一種生活方式:“假如產(chǎn)品……這樣而不是那樣……就好了”,我們把它轉(zhuǎn)換成內(nèi)部管理者的語(yǔ)言,就變成了喬布斯提出的“消費(fèi)者褲兜里,應(yīng)該裝進(jìn)怎樣的產(chǎn)品”,這才是真正意義上的創(chuàng)造需求!第一,滿足需求僅僅局限
4、于原有產(chǎn)品的改善或持續(xù)改善,而創(chuàng)造需求則是“無(wú)中生有”,通過(guò)新產(chǎn)品創(chuàng)造出新需求;第二,滿足需求通常發(fā)生在工業(yè)品質(zhì)量以及服務(wù)業(yè)的滿意度上,創(chuàng)造需求則是來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。其實(shí),諾基亞的產(chǎn)品多達(dá)1000多個(gè)型號(hào),從滿足顧客需求的角度出發(fā),諾基亞足以將各個(gè)類型的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,但這也導(dǎo)致了諾基亞倒退到工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代的老路上,生產(chǎn)而不再創(chuàng)造。事實(shí)上,當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候,顧客要的并不是改良性的設(shè)計(jì),而是革命性的創(chuàng)新。顯然,按照傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式,無(wú)法創(chuàng)造出令顧客“喜出望外”的產(chǎn)品。 因此,真正意義上的創(chuàng)造需求,必定是“無(wú)中生有”?! ‘?dāng)然“無(wú)中生有”也
5、分兩種:一種是系統(tǒng)尚不成熟時(shí),像愛(ài)迪生一樣發(fā)明這個(gè)系統(tǒng);另外一種是系統(tǒng)已經(jīng)成熟了,像喬布斯一樣,將產(chǎn)品鑲嵌在成熟的商業(yè)系統(tǒng)中。相對(duì)于缺乏技術(shù)(尤其缺乏核心技術(shù))的中小企業(yè)而言,后一種才是創(chuàng)造需求的常態(tài)。 五官或手足的微角度觀察 在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中,精確定義一個(gè)產(chǎn)品功能或市場(chǎng)價(jià)值,由產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者部位所決定,而并不是產(chǎn)品質(zhì)量或功能所決定?! ∑┤?,汽車是什么?從代步(也就是足部)的角度來(lái)看,汽車當(dāng)然是價(jià)格越便宜越好,假如汽車價(jià)格貴到大多數(shù)人都無(wú)法購(gòu)買,汽車代步的功能也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了;但是,如果我們從消費(fèi)者的眼睛來(lái)看,汽車就變成了形狀或顏色的同義詞:形狀越是符合當(dāng)
6、下的特色,汽車產(chǎn)品越暢銷;顏色越是當(dāng)下的流行色,汽車越是受到消費(fèi)者青睞。 再譬如,餐飲是什么?許多餐飲老板常常將推出新菜肴當(dāng)做餐飲企業(yè)的創(chuàng)新,但是,有一家中國(guó)餐飲企業(yè),卻在沒(méi)有新菜肴推出的情況下,生意忽然間變得興旺熱鬧起來(lái)!它的做法其實(shí)也很簡(jiǎn)單:將原本封閉的食客們看不見(jiàn)的廚房,裝上了一面透明的大玻璃,食客只要一進(jìn)大門,立即被紅火的炒菜場(chǎng)面所感染!這就是“眼睛”微角度的力量! 因此,從消費(fèi)者五官或手足的微角度提出問(wèn)題——包括了眼睛(顏色)、耳朵(聲音)、嘴巴(味道)或手足等,我們才會(huì)知道哪些產(chǎn)品功能多余、哪些才是消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素?! ∫簿褪钦f(shuō),問(wèn)題或提問(wèn),
7、不僅受制于組織層面的大角度,還取決于消費(fèi)者層面的微角度,某種程度上,消費(fèi)者層面的微角度比組織層面的大角度,更為困難!原因在于,組織層面大角度(內(nèi)部是產(chǎn)品,外部是需求),幾乎是一個(gè)常識(shí)。但是,一個(gè)產(chǎn)品究竟對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者哪個(gè)具體部位或行為?卻是不確定的,100人個(gè)可能就會(huì)出現(xiàn)100種不同見(jiàn)解。因此,只有選對(duì)了消費(fèi)者層面的微角度,才有可能正確地定義企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品,從而將產(chǎn)品鑲嵌在消費(fèi)者的生活中一起運(yùn)行?! ∥⒔嵌鹊牟鸱只蚣?xì)分原則,再次證明了一個(gè)事實(shí):角度不是一種知識(shí),而是一種思維方式。 網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)流傳故事,說(shuō)明了角度不同,結(jié)論大相徑庭:一個(gè)人看到“島上的人都不穿鞋子,這
8、里沒(méi)有市場(chǎng)”,另一個(gè)人則