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1、企業(yè)品牌維護中存在的問題及對策摘要20世紀80年代標志著品牌概念的一個轉(zhuǎn)折點,管理界的人士認為,企業(yè)最寶貴的財富是品牌。品牌是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn),其能給企業(yè)帶來巨大的價值。中國品牌發(fā)展起步較晚,具體是從1992年“中國質(zhì)量萬里行”開始的。雖然國內(nèi)企業(yè)對品牌發(fā)展的需求很迫切,步子也較大,但與國外相比還存在較大的差距。品牌維護指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源,對品牌進行管理,以確保其保值增值。實際上任何一個品牌,特別是名牌離開有利的維護就會很快陷入危機,繼續(xù)發(fā)展更無從談起。同樣中國品牌要想打入國際首先要做好的就是對現(xiàn)有品牌的維護。關鍵詞:品牌維護;問題;對策中國最大的論文
2、知識平臺www.lwxiezuo.com目錄摘要II一緒論2(一)本文研究背景和意義2二品牌維護的概述3(一)品牌的概念及品牌對企業(yè)的作用31品牌的概念和內(nèi)涵32品牌對企業(yè)的作用4(二)品牌維護對企業(yè)的重要性5三企業(yè)品牌維護的現(xiàn)狀及存在問題分析7(一)我國企業(yè)品牌維護的現(xiàn)狀7(二)企業(yè)品牌維護中存在的問題81不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長期維護82不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理93不注重品牌危機的預防與控制9四企業(yè)品牌維護的對策11(一)樹立強有力的品牌維護意識和機制11(二)進行品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化111品牌定位調(diào)整122品牌收縮123品牌擴張12(三)建立危機預警機制12(四)不斷進行品牌創(chuàng)新131產(chǎn)品創(chuàng)
3、新132市場創(chuàng)新14(五)進行恰當?shù)钠放蒲由?4五結(jié)論15參考文獻16中國最大的論文知識平臺www.lwxiezuo.com一緒論(一)本文研究背景和意義當今時代是品牌競爭的時代,品牌在現(xiàn)代市場營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。一方面,消費向品牌靠攏;另一方面,品牌成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,是企業(yè)進行差異化競爭的重要手段,也是企業(yè)擴張的重要手段之一。一定程度上,企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭,而品牌之間的競爭就是強勢品牌的競爭。這一點正如美國著名品牌策略專家瑞·萊特所言:“擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌?!敝袊髽I(yè)并不缺乏自己的品牌。任何一種產(chǎn)品,即
4、使在產(chǎn)品物質(zhì)實體上完全相同,但還是有幾個、幾十個品牌。例如,在市場集中度己經(jīng)比較高的中國家電業(yè),冰箱品牌有20多個;空調(diào)品牌曾經(jīng)有400多個,即使經(jīng)過多次整合,現(xiàn)在還有50多個。中國企業(yè)也不缺乏知名品牌。談起中國的知名品牌,哪怕是不識字的人也能說上幾十個,電器有海爾、TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳,皮鞋有奧康、康奈,飲料有娃哈哈、匯源,西服有莊吉、報喜鳥、雅戈爾、夏蒙、法派,廚具有華帝、方太、帥康,等等。但是,中國企業(yè)缺乏強勢品牌,突出的表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價值低、品牌缺乏核心價值等多個方面,即使是一些知名品牌也不例外?,F(xiàn)代企業(yè)的競爭,實質(zhì)是強勢品牌之間的競爭。中國企業(yè)目前面臨的最緊迫的問題,不是是否應
5、該建立品牌的問題,而是如何維護品牌的問題。中國企業(yè)要想在與國內(nèi)的其它企業(yè)的競爭中脫穎而出,要想在與進入中國的跨中國企業(yè)業(yè)的競爭中存活下來,要想走出國門,在國際舞臺上和其它跨國公司同臺競技,就必須學會怎樣去維護自己的品牌,使它成為自己的強勢品牌。中國最大的論文知識平臺www.lwxiezuo.com二品牌維護的概述(一)品牌的概念及品牌對企業(yè)的作用1品牌的概念和內(nèi)涵品牌一詞產(chǎn)生于美國。在20世紀初,當時更多地是把“品牌”概念運用在銷售之中。至20世紀30年代起,“品牌”開始被應用到學術界、營銷界和傳播界。特別是從1950年美國的廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威首先明確界定“品牌”這一概念后,“品牌”一詞
6、就成了全世界營銷界最熱門的術語之一,也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標之一。目前關于品牌的定義有很多,不同的定義反映了人們對品牌理解的傾向性,也反映了對品牌重要性認識的深化。下面是一些具有代表性的說法:美國著名品牌研究學者杜納·E·科耐普認為:“品牌是某產(chǎn)品或服務擁有的廣為認知的名字。”美國學者凱文·萊恩·凱勒(KveniLaneKeller)認為:“品牌就是區(qū)別一個產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征。”美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其1960年出版的《營銷術語詞典》上把品牌定義為:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對
7、手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?!敝麪I銷學家菲利普·科特勒指出:“品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。他認為一個品牌能表達出六層意思:屬性(Attribute):一個品牌首先給人帶來特定的屬性;利益(Bneetfis):一個品牌不僅僅限于一組屬性,顧客不是購買屬性,他們是要購買利益,屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和(或)情感利益;價值(Value):品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感,文化(Culu