區(qū)域品牌傘運(yùn)用策略分析3a以“贛南臍橙”為例

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1、-贛南師范學(xué)院碩士學(xué)位論文牌傘和品牌/產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌傘策略的功能；區(qū)域品牌研究頗多，但就區(qū)域品牌傘的研究國(guó)內(nèi)鮮見，國(guó)外區(qū)域品牌傘僅從形象、形成路徑和管理方式上做出探索。中國(guó)市場(chǎng)上也不乏好的品牌傘，但就究竟如何科學(xué)構(gòu)建品牌傘，科學(xué)管理品牌傘的理論研究缺失。本文的特色和創(chuàng)新之處在于：①全面地介紹了品牌傘和區(qū)域品牌傘理論，主要體現(xiàn)在文獻(xiàn)綜述部分；②系統(tǒng)分析了區(qū)域品牌傘構(gòu)建要素和管理方式，并將其與公司品牌理論相對(duì)照，形成頗具特色的區(qū)域品牌傘建構(gòu)與管理理論；③其結(jié)合了中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)的贛南臍橙，這一獨(dú)特的、已經(jīng)初步具備區(qū)域品牌傘特征的區(qū)域品牌，指導(dǎo)其實(shí)踐品牌傘的創(chuàng)建和管理策略。---4-

2、--贛南師范學(xué)院碩士學(xué)位論文第2章文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)外品牌研究現(xiàn)狀2.1.1品牌理論Aaker(1996)認(rèn)為21世紀(jì)營(yíng)銷中，品牌化是核心。認(rèn)識(shí)到品牌在營(yíng)銷管理中的重要地位，越來越多的學(xué)者投身于品牌管理研究，鉆研新出現(xiàn)的品牌管理現(xiàn)象?！捌放啤币辉~來源于古斯堪的納維亞語“Brandr”，意思是燃燒，是識(shí)別牲畜的工具。遠(yuǎn)在古希臘和古羅馬時(shí)代，工匠們將自己生產(chǎn)的東西留下注記，成為一種辨別的標(biāo)識(shí)，隨后放到市場(chǎng)上進(jìn)行交換。16世紀(jì)，蘇格蘭威士忌酒的制造商將釀造的酒放入木桶，表明生產(chǎn)者的名稱和日期，以避免與酒館中廉價(jià)產(chǎn)品混淆。由此可見，品牌的出現(xiàn)主要在于識(shí)別和區(qū)分作用。著名的品牌策略大師大衛(wèi)·奧格

3、威對(duì)品牌的深刻定義是：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）理解的品牌：是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。大衛(wèi)·阿克認(rèn)為：品牌是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定自身的產(chǎn)品或者服務(wù)，確定某個(gè)或者某些經(jīng)銷商而建立起來的與眾不同的名稱或標(biāo)志。品牌的定義通常從品牌的表現(xiàn)方式出發(fā)，品牌是對(duì)品牌元素如名稱、標(biāo)志、包裝、符號(hào)或者設(shè)計(jì)等的集合。而建立品牌的目的是為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得獨(dú)特的差異，以達(dá)到識(shí)別和區(qū)分效果。品牌的類別

4、已經(jīng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌擴(kuò)展到、家族品牌、公司品牌、區(qū)域品牌等，Kapaferer（1992）的品牌系統(tǒng)中包含了個(gè)別產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、區(qū)間品牌、背書品牌、品牌傘和來源品牌六個(gè)類別。2.1.2區(qū)域品牌理論菲利普·科特勒早在1969年就已將營(yíng)銷的概念擴(kuò)展到地點(diǎn)，區(qū)域營(yíng)銷的研究熱潮始于20世紀(jì)80年代末90年代初，將區(qū)域作為品牌化對(duì)象的研究對(duì)象的歷史僅有20余年。1．從區(qū)域營(yíng)銷到區(qū)域品牌區(qū)域營(yíng)銷是一種較為特殊的營(yíng)銷(Ashworth1993)，應(yīng)用營(yíng)銷手段推廣區(qū)域來源于兩個(gè)動(dòng)力，一是理論上的突破和新營(yíng)銷方法的出現(xiàn)，Ashworth和Voogd(1990)將營(yíng)銷引入到非產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，營(yíng)銷進(jìn)

5、入了非盈利組織、社會(huì)營(yíng)銷和形象營(yíng)銷領(lǐng)域，滿足了區(qū)域營(yíng)銷發(fā)展的理論需要；第二個(gè)動(dòng)力是城市管理者的實(shí)踐，城市管理像經(jīng)濟(jì)行為一樣——冒風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新性、促銷和利潤(rùn)導(dǎo)向(Hubbard，Hall，1998)，所以營(yíng)銷運(yùn)用其實(shí)是一種自然選擇。20世紀(jì)末90年代初，歐美部---5---贛南師范學(xué)院碩士學(xué)位論文分城市經(jīng)濟(jì)衰退，工廠倒閉，工人失業(yè)，稅收收入減少，城市危機(jī)刺激城市管理者尋找新的城市角色及城市管理的新方法(Barke，1999)。隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，新的城市生活方式和視覺形象關(guān)注，使城市管理者關(guān)注區(qū)域營(yíng)銷，思考如何轉(zhuǎn)變區(qū)域形象，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。形象推廣成為這一時(shí)期的核心(Hannigan，2

6、003)。最初的簡(jiǎn)單促銷發(fā)展成了復(fù)雜的營(yíng)銷實(shí)踐(Barke，1999),Ashworth和Voogd(1990)認(rèn)為主要區(qū)域營(yíng)銷工具有四個(gè)：促銷手段，立體空間功能手段，組織手段和財(cái)務(wù)手段，廣告和促銷、大型物體建設(shè)、公民藝術(shù)和雕像、舉辦大事件、文化再創(chuàng)造等區(qū)域營(yíng)銷手段已成熟，且比制作宣傳冊(cè)和視頻更有效。[1]2．區(qū)域品牌理論的發(fā)展比較具有代表性的區(qū)域品牌定義有兩個(gè)。Rainisto(2001)認(rèn)為區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)的附加吸引力,塑造區(qū)域品牌的核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別。Kavaratzis(2005)借用Aaker的品牌定義，認(rèn)為區(qū)域品牌是區(qū)域功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的

7、大腦而形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的多維組合。Kavaratzis和Ashworth(2005)從運(yùn)作方法、目標(biāo)和管理者三維度出發(fā)，將區(qū)域品牌劃分成三種類型：①純粹地理意義上的區(qū)域名稱，并不與具體的地理特色產(chǎn)品相關(guān)；②產(chǎn)品—區(qū)域的聯(lián)合品牌，主要表現(xiàn)為自然稟賦或歷史原因的產(chǎn)業(yè)集群；③區(qū)域管理，以城市品牌管理及目的地品牌研究較多。Kavaratzis（2005）認(rèn)為公司品牌化的出現(xiàn)和成功，為區(qū)域品牌化帶來許多借鑒意義。區(qū)域品牌化作為一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷主題，而顯現(xiàn)有出獨(dú)特的