區(qū)域品牌傘運(yùn)用策略分析以“贛南臍橙”為例

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1、目錄第1章緒論11.1研究背景11.2研究的目的和意義11.3研究方法和結(jié)構(gòu)框架31.4研究的特色與創(chuàng)新之處3第2章文獻(xiàn)綜述52.1國(guó)外品牌研究現(xiàn)狀52.1.1品牌理論52.1.2區(qū)域品牌理論52.1.3品牌傘理論的發(fā)展72.2國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌及品牌傘研究現(xiàn)狀102.2.1國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌研究102.2.2國(guó)內(nèi)品牌傘研究10第3章理論背景123.1區(qū)域品牌傘形成路徑123.2區(qū)域品牌傘構(gòu)建133.2.1品牌傘識(shí)別設(shè)計(jì)133.3區(qū)域品牌傘傳播163.4區(qū)域品牌傘的管理183.4.1區(qū)域品牌傘管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)183.4.2制定區(qū)域品牌傘架構(gòu)193.4.3區(qū)域品牌傘產(chǎn)品延伸193.4.4區(qū)域

2、品牌傘長(zhǎng)期維護(hù)19第4章贛南臍橙品牌傘建設(shè)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)204.1贛南臍橙產(chǎn)業(yè)及品牌發(fā)展?fàn)顩r評(píng)價(jià)204.2.1贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況204.2.2贛南臍橙品牌發(fā)展?fàn)顩r214.2.3贛南臍橙品牌傘營(yíng)銷214.2.4贛南臍橙品牌傘取得的成績(jī)224.2.5贛南臍橙品牌傘建設(shè)存在的問(wèn)題23第5章贛南臍橙區(qū)域品牌傘建設(shè)建議265.1贛南臍橙品牌傘識(shí)別設(shè)計(jì)265.1.1定位贛南臍橙品牌傘265.1.2樹(shù)立贛南臍橙品牌傘愿景265.1.3培育贛南臍橙品牌傘文化275.1.4完善贛南臍橙品牌元素275.1.5選擇贛南臍橙品牌傘發(fā)言人275.2贛南臍橙品牌傘傳播設(shè)計(jì)285.2.1傳播媒體選擇285.

3、2.2傳播方法組合285.3.3傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)295.3贛南臍橙區(qū)域品牌傘管理策略295.3.1贛南臍橙區(qū)域品牌傘人員管理策略295.3.2贛南臍橙品牌傘架構(gòu)305.3.3贛南臍橙品牌傘延仲315.3.4贛南臍橙品牌傘的長(zhǎng)期維護(hù)32第6章結(jié)論33附錄35參考文獻(xiàn)37后記40第1章緒論1.1研究背景區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系國(guó)計(jì)民生，是國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。屮國(guó)幅員遼闊，可分為東北部地區(qū)、北部地區(qū)、西北地區(qū)、中部地區(qū)、東部沿海地區(qū)、四部地區(qū)、四南部地區(qū)、東南部地區(qū)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展部署從這些劃分開(kāi)始，東南沿海的改革開(kāi)放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始建立，取得一定成效后，振興東北老工業(yè)基地，西部

4、大開(kāi)發(fā)，中部崛起，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)梯級(jí)轉(zhuǎn)移。國(guó)家對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃以政策和資金支持為主，取得了良好的效果。中國(guó)34個(gè)省、直轄市及特別行政區(qū)是另一種區(qū)域劃分，各個(gè)省市的亞文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體結(jié)構(gòu)、自然地理環(huán)境，都具有特殊性。中國(guó)還擁有數(shù)不勝數(shù)的比省市區(qū)范圍更小的區(qū)域，這些區(qū)位由于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、自然環(huán)境或傳統(tǒng)文化傳承，逐漸發(fā)展成全國(guó)知名的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌和著名的旅游目的地，如廣東佛山的瓷磚和衛(wèi)浴、贛南臍橙、屮國(guó)的威尼斯一蘇州。同比發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域品牌，如法國(guó)的香水、里昂的葡萄酒、意大利的時(shí)裝、美國(guó)夏威夷，中國(guó)區(qū)域品牌述不具備全球知名度,區(qū)域品牌的發(fā)展述需要經(jīng)歷一段蛻變過(guò)程。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、意

5、識(shí)形態(tài)及發(fā)展時(shí)間的差異、資源稟賦的差異，是品牌發(fā)展緩慢的外部原因，更重要的內(nèi)部原因表現(xiàn)為中國(guó)區(qū)域品牌發(fā)展缺乏品牌化意識(shí)、合作意識(shí)和系統(tǒng)的營(yíng)銷措施。中國(guó)加入WTO后，中國(guó)區(qū)域集群中的企業(yè)遭遇更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域品牌傘的創(chuàng)立和管理顯得尤為重要。依托區(qū)域品牌推出產(chǎn)品、創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢(shì)，是壯大區(qū)域企業(yè)、提高區(qū)域產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、獲得消費(fèi)者、增加就業(yè)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。1.2研究的目的和意義品牌傘是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者提出的一種品牌策略，西方學(xué)者研究相對(duì)較多，國(guó)內(nèi)的研究者甚少。事實(shí)上，品牌傘是一種非常有效的品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品推出和管理多個(gè)品牌

6、的工具。木文旨在通過(guò)分析品牌傘、區(qū)域品牌和品牌管理相關(guān)理論，結(jié)合贛南臍橙品牌傘現(xiàn)狀，提出區(qū)域品牌傘建立和管理體系。區(qū)域營(yíng)銷和品牌傘主題的相關(guān)研究時(shí)間不長(zhǎng)，取得了一些成果，其吸引越來(lái)越多的研究者參與進(jìn)來(lái)。但就如何建設(shè)區(qū)域品牌傘，并使得品牌傘下的子品牌或產(chǎn)品受到品牌傘的庇護(hù)和提攜作用，更有效地參與外部競(jìng)爭(zhēng)，避免品牌傘內(nèi)產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)；如何管理品牌傘中下的各企業(yè)/品牌，實(shí)踐統(tǒng)一的管理原則及行動(dòng)取得協(xié)調(diào)發(fā)展，創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；以及如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，促使品牌更快地走向市場(chǎng)，獲得營(yíng)銷溢出效應(yīng)和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效果，還未出現(xiàn)系統(tǒng)的研究。贛南臍橙是中國(guó)的臍橙之鄉(xiāng)

7、，是世界第三大臍橙種植地，是被國(guó)家農(nóng)業(yè)部認(rèn)可的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，贛南部分地區(qū)臍橙品質(zhì)堪比美國(guó)加州臍橙。但是，贛南臍橙品牌遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)的山四大棗、山東蘋果因品質(zhì)而岀名，更不像美國(guó)新奇士臍橙因品牌響亮而全球知名且溢價(jià)很高。由于過(guò)去不重視品牌建設(shè)，且時(shí)常發(fā)生損害產(chǎn)業(yè)的行為，贛南臍橙的市場(chǎng)認(rèn)知度、美譽(yù)度較低。眾所周知，品牌建設(shè)非一朝一夕之功，贛南臍橙品牌傘屬于初步形成階段，其品牌傘化的建設(shè)和管理之路還相當(dāng)長(zhǎng)遠(yuǎn)。木文以贛南臍橙為品牌傘策略運(yùn)用的具體研究對(duì)象，搜集贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的牛產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)，分析贛南臍橙品牌傘目前市場(chǎng)狀況及存在的問(wèn)