惠普經(jīng)銷商大學(xué)市場調(diào)查的運用培訓(xùn)

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632商海導(dǎo)航-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級課程2000年9月4日第22期市場調(diào)查的運用u引言前一講我們以泰航的個案論述了調(diào)查的基本過程，對市場調(diào)查的整個流程有了基本的掌握。這一講，我們將通過一家臺灣公司開拓三角內(nèi)褲這個新產(chǎn)品的案例分析探討市場調(diào)研應(yīng)用的范圍和各種類型：市場和經(jīng)濟分析、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售調(diào)。了解市場調(diào)查的主要作用：分析商品市場的大小、分析不同地域中商品的銷售良機和潛在性、分析特定市場的特征、分析不同商品市場的規(guī)模和規(guī)律、從經(jīng)濟的觀點探討影響銷

2、售額的各種因素、研究消費者各階層的需求及其變化等。在下一講我們將繼續(xù)沿用泰航的例子，說明市場調(diào)研的幾種常用方法：觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法。u女褲男用在探討市場調(diào)研運用的類型之前，我們先通過女褲男用的案例來看看市場調(diào)查在企業(yè)個兩種的作用。案例背景：1979年，臺灣某公司推出一種名叫“YG新潮內(nèi)褲”的男性比基尼式緊身三角褲。當(dāng)時這是一項非常大膽的嘗試。因為20年前，男性內(nèi)褲還停留在四角平口的階段，而三角形的內(nèi)褲仍然未被市場所接受。那么該企業(yè)是如何利用市場調(diào)查，進行產(chǎn)品市場開拓的呢？在決策之前，公司進行了充分的市場調(diào)查。他們首先對產(chǎn)品進行分析，他們確定了調(diào)查的第一個目標(biāo)：三角內(nèi)褲具有

3、哪些進入市場的競爭優(yōu)勢？通過細致的調(diào)查他們了解到三角內(nèi)褲具有以下優(yōu)勢：男性三角褲大膽、新潮，很容易符合年輕人追求流行、求新求變的心理；穿上三角褲后，男性的“重點”，無意中顯現(xiàn)出男子漢的氣概與魄力，極易滿足年輕愛表現(xiàn)、、愛慕虛榮的需要；穿傳統(tǒng)的平口四角褲，只要時間一久，兩個褲口常常卷至大腿內(nèi)側(cè)，感覺很不舒服，男性三角褲則無此缺點。因為傳統(tǒng)平口四角褲的褲腰剛好蓋住肚臍，所以再穿上系皮帶的外褲時，雙層的褲腰壓迫肚子，比較難受。而男性三角褲采用低腰設(shè)計，其褲腰低肚臍一寸，因此無壓迫感。然后他們確定了調(diào)查的第二個目標(biāo)：三角內(nèi)褲的預(yù)期消費群體是什么？調(diào)查公司很快就得出了調(diào)查的結(jié)果：日本當(dāng)時已經(jīng)開始流行這

4、種三角形內(nèi)褲，從它的銷售情況可知，其主要消費群體是年輕人（18至25歲）。因此，他們預(yù)計男性三角褲將以學(xué)生、年輕士兵、年輕工人為主要銷售對象。接著，他們卻你給了第三個目標(biāo)：是否生產(chǎn)三角內(nèi)褲？生產(chǎn)四角平口褲還是生產(chǎn)三角褲？市場調(diào)查的結(jié)果和當(dāng)時的市場狀況表明：傳統(tǒng)的四角平口褲市場已趨飽和，競爭激烈；而三角褲則不一樣，在日本剛剛流行。因此，公司作了決策，生產(chǎn)三角內(nèi)褲。而且，公司依據(jù)第二個調(diào)查目標(biāo)的結(jié)果，決定決定在學(xué)生宿舍、軍營以及工廠附近設(shè)立銷售點。因為在這些地方，年輕人比較聚集，而且彼此模仿能力很強，只要有一個人領(lǐng)頭穿，其他人勢必馬上仿照，很快就會形成一股流行風(fēng)潮。最后就是實施。盡管當(dāng)該公司正式

5、以“YG新潮內(nèi)褲”為名推出男性三角褲時，受到了一些阻力。而且有類似這樣的話：“這就象是女人穿的三角褲，誰會買呢？”，“笑死人了！女人穿的三角褲竟要賣給男人，就是我敢賣，也沒有人敢來買??！”但最終的結(jié)果就是通過促銷努力，三角內(nèi)褲保持每個月大約10萬件的銷售量。我們可以看出，該公司在產(chǎn)品定位、消費者定位以及最終決策是充分利用了市場調(diào)查，實際上，如果在調(diào)查時考慮第四個目標(biāo)：渠道的意見。公司的活動將會進行得更為完美。當(dāng)然，在實際的運用中，市場調(diào)查的作用遠不止這些。u市場調(diào)查的運用類型一般來說，市場調(diào)研一般運用于市場和經(jīng)濟分析、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、廣告調(diào)研、銷售調(diào)研等幾個方面。1、市場和經(jīng)濟分析。“市

6、場分析”涉及到對特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場潛量起決定作用的細分市場因素進行分析。市場調(diào)研人員收集數(shù)據(jù)，并對在特定的細分市場中可能對銷售發(fā)生影響的因素進行分析。三角內(nèi)褲案例中零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的影響就是這個范疇?！敖?jīng)濟分析”是市場調(diào)研部門用來確定以下一些問題的：·公司在特定的市場中應(yīng)有怎樣的銷售主動性；·在特定的細分市場中應(yīng)為營銷活動投放多少錢；·必須生產(chǎn)多少產(chǎn)品來滿足這一細分市場的需要。2、產(chǎn)品調(diào)研市場調(diào)研部門進行產(chǎn)品調(diào)研出于各種原因，包括：　　·測定新產(chǎn)品的潛在接受能力；　　·發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品可改進和增補之處；　　·在產(chǎn)品包裝上進行改變或改良；·確認具有競爭力的產(chǎn)品的可接受性。三角內(nèi)褲案例中關(guān)于

7、三角內(nèi)褲競爭力的調(diào)查就是典型的應(yīng)用。當(dāng)一個新產(chǎn)品被開發(fā)出來，市場調(diào)研部門通常會用“產(chǎn)品概念測試”的方法來觀察顧客對該產(chǎn)品可能產(chǎn)生何種反應(yīng)。一旦產(chǎn)品在概念測試階段被接受，企業(yè)就會轉(zhuǎn)向開發(fā)產(chǎn)品的樣品。市場調(diào)研部門會接著進行“產(chǎn)品使用測試”。把新產(chǎn)品或改進過的產(chǎn)品給潛在的顧客們（包括工業(yè)用戶或消費者）進行試用。在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品使用測試完成以后，企業(yè)也許會在決定將其產(chǎn)品投放市場之前進行一次“市場測試”。這些都是市場調(diào)