龍城華庭開盤前營銷推廣-提案稿

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1、1龍城華庭階段性（開盤前）營銷推廣建議書杭州泛思2007.06.23內(nèi)　容　提　要市場分析階段推廣總結(jié)本階段整合推廣廣告計(jì)劃廣告表現(xiàn)開盤推廣思路推廣內(nèi)容市　場　分　析4市場分析／賣方情況1、住宅供應(yīng)量增加，諸城市政府推出樓宇經(jīng)濟(jì)，加大舊城改造力度，以提升城市品位和形象。擬建高層項(xiàng)目：45個(gè)，其中已定及在售項(xiàng)目共26個(gè)。新開工面積：95萬方；新增（?。└邔幼≌娣e：40萬方。其中已定（基本上年底前動(dòng)工）約25萬方。在售項(xiàng)目2個(gè)：中天花園和金屋小區(qū)，年底前共有高層、小高層房源450套左右。5關(guān)鍵詞／樓宇經(jīng)濟(jì)性質(zhì)鑒定：屬政府經(jīng)濟(jì)行為，政府形象工程。目的分析：提升

2、城市品位，建設(shè)和諧社會；增加財(cái)政收入，非打壓、抑制房產(chǎn)。同本案關(guān)系：從目標(biāo)客戶角度，沿街商住樓居住品質(zhì)低下，同本案的不直接沖突；從市場層面，加深客戶對高層住宅認(rèn)識，提升高層住宅認(rèn)知度和接受度。62、5月、6月份市場成交量快速下滑。市場分析／賣方情況樓盤名稱陽光河畔中天花園正大文苑風(fēng)度國際人民家園天和小區(qū)金屋小區(qū)萬?；▓@５月銷售５－６套２－３套１－２套0套40多套４－５套１０多套２－３套６月銷售２－３套１套０套０套１０多套１－２套２－３套０套73、6月份部分開發(fā)商開始漲價(jià)銷售，同時(shí)開展優(yōu)惠活動(dòng)市場分析／賣方情況樓盤名稱中天花園正大文苑人民家園萬?；▓@家和花園

3、永康佳苑６月售價(jià)3000元/m２2000元/m２120元/m２2330元/m２2180元/m２/上調(diào)幅度50-80元/m２50元/m２80元/m２50元/m２30元/m２100元/m２84、增加廣告投放，以發(fā)放ＤＭ單、報(bào)廣、電臺為主。市場分析／賣方情況樓盤名稱中天花園風(fēng)度國際正大文苑萬?；▓@皇家半島廣告投放電視廣告每周均有報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告／電視廣告／發(fā)放ＤＭ／短信廣告報(bào)紙廣告短信廣告／電視廣告95、6月份進(jìn)入傳統(tǒng)銷售淡季。市場分析／賣方情況根據(jù)諸城同行經(jīng)驗(yàn)及市場情況，每年最熱的６－７月份，最冷的１－２月份都將是諸城房產(chǎn)銷售進(jìn)入一個(gè)低谷期。10市場分析／買方

4、情況高檔客戶：認(rèn)為諸城的房價(jià)會跌，但對其購房并不造成影響。購房主要為改善居住條件和生活品質(zhì)，更看中小區(qū)周邊環(huán)境和小區(qū)的綜合素質(zhì)，價(jià)格不是第一考慮因素。注重小區(qū)的知名度和美譽(yù)度，高檔房產(chǎn)更容易得到他們的關(guān)注。11市場分析／買方情況普通客戶：消費(fèi)者普遍認(rèn)為諸城房價(jià)將下跌，持觀望態(tài)度。后市供應(yīng)量充足，認(rèn)為可挑選余地較大，不急于購買。對于廣告宣傳及價(jià)格變動(dòng)都保持觀望對比，等待高層物業(yè)價(jià)格的出臺。相對于傳統(tǒng)廣告手段而言（報(bào)紙，ＤＭ單）新的廣告形式接受度更強(qiáng)。12市場分析／總結(jié)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，成交量下滑。即將入市的高層物業(yè)，對普通住宅市場沖擊大。消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重，市場

5、處于膠著狀態(tài)。大部分樓盤采取主動(dòng)出擊策略，希望通過提價(jià)打破僵局。消費(fèi)者容易接受新廣告方式。13階　段　推　廣　總　結(jié)14推廣總結(jié)/廣告1、戶外廣告和平街／人民路燈箱，開發(fā)區(qū)／收費(fèi)站戶外，工地戶外?？偨Y(jié)：客戶：90%以上的登記客戶是受到戶外廣告知曉本案，其中67%的客戶具有較強(qiáng)的購房需求。（指開工前登記客戶）同行：普遍認(rèn)為本案的國道收費(fèi)站和和平街的廣告形式及畫面大氣，工地廣告簡潔、大方，符合高檔樓盤形象。15推廣總結(jié)/廣告2、報(bào)紙廣告濰坊日報(bào)／晨鴻信息招聘廣告，開發(fā)商及區(qū)域宣傳軟文?？偨Y(jié)：招聘廣告順利的達(dá)到預(yù)期效果，人員基本到位。開發(fā)商宣傳和區(qū)域宣傳軟文，將

6、本案的地理位置和開發(fā)商形象基本樹立，在高端客戶（公務(wù)員、企事業(yè)單位）中有一定的效果。16推廣總結(jié)/廣告3、快訊直郵《龍城華庭快訊》及“感恩書信”活動(dòng)?？偨Y(jié)：提升企業(yè)文化內(nèi)函，既達(dá)到了宣傳項(xiàng)目的目的又樹立了企業(yè)品牌，達(dá)到了廣告與形象雙重宣傳。反映了寶紡置業(yè)熱忠社會公益，積極融入到諸城百姓生活，樹立了浙商的品牌形象。8萬多的學(xué)生家長能收到本案的廣告單頁，起到了很好的宣傳作用。17推廣總結(jié)/活動(dòng)4、活動(dòng)宣傳⑴龍城華庭方案評審會總結(jié)：通過方案評審會，諸城的專家及領(lǐng)導(dǎo)知曉熟悉了龍城華庭，并對本項(xiàng)目提出指導(dǎo)意見，是政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，為本案在后期的推廣奠定了基礎(chǔ)．18

7、推廣總結(jié)4、活動(dòng)宣傳⑵《傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代居住研討會》總結(jié)：此次活動(dòng)在與會人員心中產(chǎn)生了較大的反響。與會人員均表示在開發(fā)商和消費(fèi)者中間起到了橋梁作用，有一個(gè)很好的互動(dòng)效果，此類活動(dòng)應(yīng)廣泛的推廣。同行：認(rèn)為該活動(dòng)讓同行間有個(gè)溝通的平臺，對促進(jìn)諸城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展有很好的促動(dòng)作用。19推廣總結(jié)4、活動(dòng)宣傳⑶龍城華庭開工暨銷售展示中心開業(yè)慶典總結(jié)：通過本次活動(dòng)后三天，累計(jì)客戶共計(jì)120多個(gè)，來電共計(jì)76個(gè)，來訪45-50個(gè)。90%以上來電客戶中，70%的來訪的客戶是通過開工信息前來咨詢,剩余客戶受展示中心吸引前來的。從客戶、同行、嘉賓反應(yīng)情況來看，是比較成功。20

8、推廣總結(jié)／客戶登記登記客戶中67%的客戶具有較強(qiáng)的購房需求。16%