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《廣告理論與實(shí)務(wù)PPT課件：廣告策劃創(chuàng)意.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、第一節(jié)廣告策劃第二節(jié)廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意理論第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法學(xué)習(xí)目標(biāo):通過本章學(xué)習(xí),要求學(xué)生學(xué)會(huì)如何進(jìn)行廣告策劃，如何在廣告創(chuàng)意理論的指導(dǎo)下運(yùn)用廣告創(chuàng)意的思維方法進(jìn)行創(chuàng)意。第一節(jié)廣告策劃一、廣告策劃的含義所謂廣告策劃，是對(duì)廣告活動(dòng)整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃，其核心是確定廣告目標(biāo)，制定和發(fā)展廣告策略。 廣告策劃一般有兩種。一種是單獨(dú)性的，即對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告進(jìn)行策劃。單獨(dú)性的廣告，經(jīng)過策劃，可以具有很強(qiáng)的說服力，從而起到一定的作用。另一種是系統(tǒng)性的，即具有較大的規(guī)模，為同一目標(biāo)
2、而進(jìn)行的一連串各種不同的廣告活動(dòng)的策劃，也就是整體廣告策劃。隨著廣告業(yè)專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，整體廣告策劃已成為現(xiàn)代廣告活動(dòng)的必然發(fā)展趨勢(shì)。二、廣告策劃的特性廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是一種優(yōu)先的、提前的指導(dǎo)性活動(dòng)。它從特定的產(chǎn)品、特定的市場、特定的用戶出發(fā)，選擇與確定廣告的目標(biāo)、廣告的主題、廣告的創(chuàng)意、廣告的規(guī)模、廣告的效益等一系列策略問題，并為一個(gè)共同的企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。根據(jù)以上要求，廣告策劃具有計(jì)劃性、針對(duì)性、統(tǒng)一性和效益性的特征。三、廣告策劃的原則廣告策劃是一項(xiàng)科學(xué)而嚴(yán)肅的工作，必須遵循廣告活動(dòng)
3、的自身規(guī)律，才能收到較好的效果。為此，要成功地進(jìn)行廣告策劃，必須遵循以下原則：（一）真實(shí)原則（二）法律道德原則（三）創(chuàng)新原則（四）系統(tǒng)原則（五）效益原則四、廣告策劃的程序廣告策劃作為企業(yè)的一項(xiàng)營銷活動(dòng)，是按一定的程序，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行的。一般包括廣告調(diào)查、廣告環(huán)境分析、廣告戰(zhàn)略策略分析、綜合決策和廣告計(jì)劃的編制5個(gè)階段。第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義創(chuàng)意是指創(chuàng)造意境，進(jìn)行巧妙構(gòu)思，也就是出好點(diǎn)子、好主意，它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是“從無到有”這一邏輯思維的產(chǎn)生過程。所謂廣告創(chuàng)意，是指為了達(dá)到廣告目的，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的構(gòu)思或想
4、像，它是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。二、廣告創(chuàng)意的特征（一）表現(xiàn)主題（二）新穎獨(dú)特（三）意境優(yōu)美（四）形象化三、廣告創(chuàng)意的原則在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，我們必須遵循以下幾項(xiàng)基本原則：（一）目標(biāo)原則（二）關(guān)注原則（三）簡潔原則（四）情感原則四、廣告創(chuàng)意的過程（一）收集資料階段（二）分析資料階段（三）醞釀階段（四）頓悟階段（五）求證階段第三節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、USP理論USP理論的基本要點(diǎn)是：（1）每一個(gè)廣告創(chuàng)意必須向訴求對(duì)象闡明一個(gè)主張，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，即解釋該產(chǎn)品值得購買的各種原因。（2）所強(qiáng)調(diào)的主張絕對(duì)是競爭對(duì)手無法做到的或者是
5、無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面也要獨(dú)一無二。（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須動(dòng)用多種手段感動(dòng)、吸引消費(fèi)者。二、BI理論BI理論，即“品牌形象論”，它是英文BrandImage的縮寫。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長期投資。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。（3）隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)，同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來選擇商品，因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的
6、具體功能特征更重要。（4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的不僅是量的滿足、質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足。因此，廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。三、定位理論定位理論的基本要點(diǎn)是：（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，占有一席之地。（2）廣告應(yīng)將力量集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，對(duì)消費(fèi)者的心理多作推敲，創(chuàng)造出一個(gè)有利的心理空間。（3）運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的、特殊的功能利益
7、，而是要顯示品牌之間的區(qū)別。（5）定位一旦建立，無論何種情況下，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌，這家企業(yè)勢(shì)必“先聲奪人”，取得“第一時(shí)間”上的優(yōu)勢(shì)。四、CI理論CI理論，即“企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象”理論，它是英文CorporateIdentity的縮寫。CI理論的基本要點(diǎn)是：（1）強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累效果。（2）廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某一品牌形象。五、BC理論BC理論，即“品牌個(gè)性論”，它是英文BrandCharacter的縮寫。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是
8、：（1）在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象
