李寧品牌的營銷策略及分析

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1、李寧品牌的營銷策略分析經(jīng)濟管理系2010級物流管理班王瑤201050571（-）品牌重塑，勇于求變。最近，李寧公司管理層為了擴大市場份額，在年輕的90后這一塊大蛋糕上分的一份份額，在營銷策略上，勇于求變。例如，新標(biāo)識設(shè)計思路就是為了順應(yīng)年輕消費群體、特別是“90后"不斷求變的心理而設(shè)計的。而關(guān)于重蜩的誘因在于，李寧公司為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同吋，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。同時，加快國際化發(fā)展是李寧公司本次品牌重塑的另一個重要目的，“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某

2、些企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希果先提升品牌的附加值?！治觯涸谄放粕?，李寧總被耐克跟阿迪達(dá)斯壓抑；在銷量上，乂有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。跟著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧而臨前冇堵截后冇追兵的難堪地步。加上金融危機的襲擊，活動服飾市場的競爭就顯得更為“血用腥風(fēng)覽2009年3月，市場霸主耐克封閉了獨一在華自冇的A倉工廠，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單（甚至終止了向數(shù)家合同工廠下單）；阿迪達(dá)斯財報也顯示，其上半年銷售收進(jìn)降落2%,利潤同比降落95%。不過，在金融危機下李寧并未口亂陣腳，反而在此時尋找到一片新的市場。與其在

3、傳統(tǒng)市場上與競爭對手纏斗，倒不如木人另辟一片新的犬地。李寧大膽進(jìn)行品牌重塑，但是沒有抓住重塑的技巧，反而“賠了夫人又折兵（-）李宇-”輕資產(chǎn)運營”模式：：所謂”輕資產(chǎn)運營”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式?！陛p資產(chǎn)運營”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資木冋報率。李寧基木上采取了耐克的”輕資產(chǎn)”運營模式。首先，從商業(yè)策略與營銷看，根據(jù)公告，李寧在超過550個城市擁有4000家門店，計劃2008年達(dá)到5

4、000家，莫屮特許經(jīng)銷丿占占總門丿占數(shù)量的89%,占總銷售額的77%,分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)服裝和鞋類廠商屮最廣的。英次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費用來看，”李寧”的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費2005年為4.21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場推廣費占銷售收入的15.4%,與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。（三）李寧的體育營銷：李寧的體育營銷主要在他的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，其主要手段就是贊助：1992年巴賽羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會以及2000年悉尼奧運會，李寧的運動裝一直是屮國運動員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。李寧公司還常

5、年贊助了屮國乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳水隊等。之后，李寧公司乂在西班牙成立了第一家海外形象丿占。十余年來，李寧花費了1.5億元做各種賽事的贊助。李寧也向耐克學(xué)習(xí)將口己的贊助重心做了一些調(diào)整，開始加大了與明星運動員的合作力度。2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，取得了使用NBA球員做品牌推廣的權(quán)利。（四）李寧??”洋裝”草根：李寧品牌很大程度上得益于奧運冠軍-李寧個人品牌的巨大感召力，這具冇濃烈的民族情結(jié)，為其起步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但是，口前的一代消費者,對李寧個人的品牌比較模糊，相比于過去對該品牌據(jù)冇

6、極高忠誠度的李寧崇拜者的消費者，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的。為此李寧公司認(rèn)為要想成為中國的第一，必須成為國際品牌。這也是公司為他們新一代消費者群體而打造的品牌。為此，李寧公司將國際化、專業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的策略。同時，為了實現(xiàn)品牌國際化，作為本土品牌，在國內(nèi)既熟悉行業(yè)又熟悉專業(yè)的人才嚴(yán)重缺乏的情況下，李寧公司了引進(jìn)經(jīng)過國際化洗禮的成熟的職業(yè)經(jīng)理人。在李寧公司，有來自可口可樂的通路建設(shè)、終端建設(shè)很強勢的職業(yè)經(jīng)理人，有來口班尼路的門店管理、對零售業(yè)態(tài)十分成熟的職業(yè)經(jīng)理人。此外

7、，李寧公司還積極在各個領(lǐng)域與國際公司展開合作：聘請世界著名的李奧貝納公司幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案；聘請普華永道做公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃；引入包括新加坡國家投資公司在內(nèi)的國際投資公司，促進(jìn)公司的國際化管理思維；聘請法國巴黎百富勤為財務(wù)顧問……（五）李寧在品牌形象的營銷策略上，存在的問題（1）與阿辿達(dá)斯的品牌宣傳語混淆，阿迪的是nothingisimpossibleo兩個否定2后就成了李寧的anythingispossible,缺乏創(chuàng)造力，缺乏□我特點與定位，給人模仿的品牌印象。（2）沒有最大程度發(fā)揮“國產(chǎn)自主品牌”的優(yōu)勢，安

8、踏等國產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展,座位后起Z秀抓住了自由品牌的落腳點。（3）特色企業(yè)文化不夠明顯。（4）在產(chǎn)品設(shè)計上創(chuàng)意、文化元索不夠強。（5）渠道方面在零售店鋪、百貨公司店屮店的渠道不夠密集，門店裝修、管理有待提升。（6）目標(biāo)客戶群定位不夠明晰，可以在年齡、興趣等對目標(biāo)客戶群冇更清晰的界定。李寧品牌遇到的問題李宇的危機的根