李寧品牌和安踏品牌營銷策略分析及啟示

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1、李寧品牌和安踏品牌營銷策略分析及啟示2008年屮國北京奧運會和2010年廣州亞運會的成功舉辦，給我國體育用品行業(yè)帶來了車要的發(fā)展機(jī)遇。目前，我國已發(fā)展成為世界體育用品制造中心，占據(jù)65%以上的體育用品生產(chǎn)份額，其中運動鞋超過7（）%、乒乓球超過80%以上，羽毛球、羽毛球拍和網(wǎng)球拍等也占到了世界總產(chǎn)量的70%?80%,在世界上產(chǎn)生了廣泛的影響。然而，我國只是世界體冇用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強(qiáng)國。這樣一?個人國競?cè)粵]有兒個拿得出手的枇界級體育品牌，著實讓人感到遺憾。“李寧”作為中國體育用品業(yè)的第一人品牌，在中國體育用品行業(yè)屮已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位；

2、作為中國第二大體育用品品牌的“安踏”，成対國內(nèi)運動鞋銷量第一的體育用殆品牌。木文對李寧品牌和安踏品牌的營銷進(jìn)行探討，期望對打造更多的中國體育川品業(yè)強(qiáng)勢品牌冇所啟示，并希軍冇更多的中國體育用品品牌走向世界。1李寧品牌國際化營銷策略李寧公司于1990年起步于廣東三水市,從成立伊始,公司就以全球化高起點的國際視野確定全球發(fā)展戰(zhàn)略，打造讓消費者輕松擁有的專業(yè)、優(yōu)秀體育用品品牌。1.1品牌定位策略首先對市場進(jìn)行細(xì)分。在價格上，李寧骷牌的市場定位為固守中端市場，同時向高端和低端市場做一定的延伸。英次把消費群體劃分為15?25歲、26?40歲兩個主要消費人群，

3、再以消費形式作為-個變量進(jìn)行細(xì)分。對于年輕群體應(yīng)該是以年輕、時尚、追求動感作為市場需求，并強(qiáng)調(diào)品牌的國際化和專業(yè)化。1.2賽事營銷策略李寧品牌在體冇賽事營銷中重視模式創(chuàng)新，.靈活運用贊助、埋伏營銷等手段，使“做出改變”的品牌理念、競技體冇的不確定性、運動員的活力和拼搏粘神融合在--起，樹立起李寧的專業(yè)化、國際化形彖。從1992年巴塞羅那奧運會起，李寧公詞在每屆奧會會都是中國體育代表團(tuán)的贊助商。可以說，李寧品牌伴隨著中國體育的崛起而取得了巨大成功。2005年，李寧公司與世界頂級籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專

4、業(yè)形象。另外，李寧品牌注重對營銷模式的創(chuàng)新,通過挖掘賽事和運動明星的社會價值來提升營銷實效，如邀請NBA巨星奧尼爾訪問少林寺等，使李寧品牌成為奧運會真正的贏家。1.3品牌延伸策略李寧公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌，通過兼并、收購、代理成熟品牌的方式進(jìn)行。李寧公司在品牌延伸仍把原品牌作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的，采取了防御策略，保護(hù)市場份額，而收購的成熟品牌容易保留原有的品牌忠誠人群，形成了良性互動。但是，消費者的獵奇特質(zhì)讓他們在新的領(lǐng)域更易于接收新品牌，采取收購的方式能夠帶來一定程度的新鮮感。例如，2009年7月，李寧公司以1.65億人民幣收購凱勝體

5、冇（香港）有限公司的全部已發(fā)疔股份，加速發(fā)展羽毛球領(lǐng)域。此外，2010年6刀30H,李寧公司高調(diào)宣布品牌重犁戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號,并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了和應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”，新口號為“MakeTheChange”（做出改變）。1.4國際化營銷策略與國內(nèi)英他的休療企業(yè)不同，李寧公司沒有遵循從貼牌生產(chǎn)，到白己設(shè)計制造，再到H有品牌制造的晶牌國際化標(biāo)準(zhǔn)流程，而是冇接以自有品牌制造起步，立足本土帀場，逐步開展品牌國際化策略的。首先，李寧品牌國際化策略的第-?階段的主要目標(biāo)是學(xué)習(xí)國際頂尖的體驗用品企業(yè)，以支持李寧品牌在國內(nèi)市

6、場的爭奪。其次,在品牌形象推廣階段，李寧公司著力進(jìn)行品牌形象推廣，選擇與李寧品牌特質(zhì)相吻合的體育明星利重要賽事，創(chuàng)新營銷模式。如李寧晶牌聯(lián)手NBA巨型奧尼爾，合作推出“李寧”SNAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球山場。最后，通過前面的運作，李寧公司逐漸＜7-些能與國際頂尖品牌抗衡的優(yōu)勢，如，2008年北京奧運會期間，李寧品牌創(chuàng)造性的''非奧運營銷”讓世界震驚，顯示出了李寧公司對世界頂尖營銷資源的掌控和運用。2009年，聯(lián)侖新加坡羽毛球總會，在IONOrchard商場內(nèi)開設(shè)羽毛球旗艦店，李寧品牌將在東南亞地區(qū)開設(shè)多達(dá)100家的相關(guān)門店。2安踏

7、品牌從模仿到超越的營銷策略安踏在中國擁有廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，截至2010年，擁有6200務(wù)家安踏品牌特許零售門面。在海外，安踏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入東歐、東南亞、中東、南美等5個國家和地區(qū)。2.1安踏品牌定位策略在品牌定位上,安踏沒冇急切地進(jìn)入高端市場，而以“草根文化”為核心，在核心理念上提倡將體育箱神融入生活，如提倡“超越白我，永不止步”，直接觸及消費者渴望突破、卓越的情感訴求。在消費群體上,主要集中在14?29歲的人群。安踏采用單一品牌戰(zhàn)略，公司的主要業(yè)務(wù)就是安踏品牌服飾、鞋帽銷售。同時，安踏積極推出14歲以下兒童的體育用品，以拓寬目標(biāo)消費群。2.2簽約代

8、言人策略作為國內(nèi)第一個用體冇明星做廣告的運動鞋企業(yè)，“安踏”被稱為“第一個吃螃盤”的企業(yè)。1999年，安踏聘請乒乓球名將孔令輝岀任“安踏