案例分析 希爾頓的微笑服務(wù)

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1、案例一：希爾頓的微笑服務(wù)美國(guó)“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來(lái)的幾千元投資出去。開(kāi)始了他雄心勃勃的經(jīng)營(yíng)旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬(wàn)美元的時(shí)候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說(shuō)：“依我看，你跟以前根本沒(méi)有什么兩樣...事實(shí)上你必須把握比5100萬(wàn)美元更值錢(qián)的東西：除了對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)之外，還要想辦法使來(lái)希爾頓旅館的人住過(guò)了還想再來(lái)住，你要想出這樣一種簡(jiǎn)單、容易、不花本錢(qián)而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途?！蹦赣H的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么

2、辦法才具備母親指出的“簡(jiǎn)單、容易、不花本錢(qián)而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個(gè)顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)策略。每天他對(duì)服務(wù)員的第一句話是“你對(duì)顧客微笑了沒(méi)有？”他要求每個(gè)員工不論如何辛苦，都要對(duì)顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提醒職工記住：“萬(wàn)萬(wàn)不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無(wú)論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的

3、陽(yáng)光?！睘榱藵M(mǎn)足顧客的要求，希爾頓“帝國(guó)”除了到處都充滿(mǎn)著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個(gè)盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購(gòu)物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車(chē)站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺(jué)。當(dāng)他再一次尋問(wèn)他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來(lái)，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒(méi)有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進(jìn)

4、雖然地毯陳舊，卻處處可見(jiàn)到微笑的旅館?！薄∷伎迹何⑿Ψ?wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎?案例二：腦白金廣告策略　　在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，打開(kāi)電視就是鋪天蓋地的這個(gè)廣告，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，在2001年，更是每月平均銷(xiāo)售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿(mǎn)志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。請(qǐng)對(duì)其廣告策略進(jìn)行剖析，對(duì)我們的啟示有哪些？案例三：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的爭(zhēng)

5、霸之戰(zhàn)被譽(yù)為“清涼飲料之王”的可口可樂(lè)，在全世界最為流行。每年銷(xiāo)售量約3億瓶，是當(dāng)今世界上最大的飲料公司。然而，自百事可樂(lè)誕生后，可口可樂(lè)就無(wú)一寧日，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，這兩家公司一直進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。他們?cè)陂_(kāi)拓市場(chǎng)、尋求機(jī)遇、變不利因素成為有利因素，實(shí)施切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面都取得巨大成功，成為舉世矚目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)范例?？煽诳蓸?lè)的誕生完全是一種意外的機(jī)遇。1886年，美國(guó)亞特蘭大市的一位叫約翰?潘巴頓的藥劑師，配置了一種用于強(qiáng)身壯體的飲料——法國(guó)古柯酒，放在自己經(jīng)營(yíng)的藥房里出售。這是一種用微量的古柯與咖啡因、食油、香料等原料調(diào)和的

6、濃糖漿，用水沖淡即可飲用。一天，有一位客人進(jìn)店來(lái)要買(mǎi)“法國(guó)古柯酒”，店員到調(diào)劑室想把濃糖漿沖淡時(shí)，卻一時(shí)找不到蒸餾水，于是，這位懶散的店員就拿了調(diào)劑臺(tái)的一瓶蘇打水來(lái)代用。不久，客人又回來(lái)想要在賣(mài)，并且說(shuō)：“今天喝的法國(guó)古柯酒味道太棒了！”這就是最原始的可口可樂(lè)。約翰?潘巴頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，認(rèn)定它是一種有益于人體健康的飲料。于是專(zhuān)門(mén)投資生產(chǎn)這種飲料，并且命名為（COCACOLA）（可口可樂(lè)）。由于該公司技術(shù)及配方保密，經(jīng)營(yíng)有方，產(chǎn)品迎合了廣大消費(fèi)者的口味，由此一直統(tǒng)治著世界許多國(guó)家的飲料市場(chǎng)。百事可樂(lè)最早是以Metoo（我

7、也是）的策略進(jìn)入市場(chǎng)的：你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)。COCACOLA的命名是取可樂(lè)倒入杯里，“喀拉喀啦”的聲音，PEPSLCOLA的命名則是取打開(kāi)蓋可樂(lè)冒氣“拍噓一”的聲音，兩種可樂(lè)音同而首字不同。為了COLA一詞，可口控告百事盜用其商品名稱(chēng)，兩家為此糾纏多年，最后法院判決COLA為一般名稱(chēng)，而非專(zhuān)利名詞。于是，百事可樂(lè)爭(zhēng)得了與可口可樂(lè)共存市場(chǎng)的權(quán)利。百事可樂(lè)另一個(gè)成功策略是抓住了“新一代”。1960年以前，百事可樂(lè)的廣告重點(diǎn)是以社交場(chǎng)合飲用為主，到了60年代以后修正為針對(duì)年輕一代。1963年，百事可樂(lè)作出了長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，成功地

8、掀起了一場(chǎng)稱(chēng)之為“百事新一代”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。他們將重點(diǎn)放在用戶(hù)需求上，一方面努力改進(jìn)自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有額，另一方面又特別注重改進(jìn)這些產(chǎn)品在人們頭腦中的占有額。公司認(rèn)為，與其艱難地吸引可口可樂(lè)飲料的忠實(shí)用戶(hù)，讓他們變換口味改飲百事