[畢業(yè)設(shè)計職稱論文]淺談品牌與品牌策略

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1、淺談品牌與品牌策略一、正確把握品牌內(nèi)涵把握品牌內(nèi)涵就是把握品牌的內(nèi)在本質(zhì)，使人們對品牌有更深入的了解，以增強企業(yè)實施品牌的動力。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在：1?獨特的屬性。品牌反映了產(chǎn)品所具有的獨特屬性。犬連萬達地產(chǎn)品牌首先使人們想到該品牌商品所具有的優(yōu)荻小區(qū)壞境、優(yōu)秀的建筑質(zhì)量和全方位的物業(yè)管理服務(wù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可通過對一種或幾種屬性的宣傳來凸顯產(chǎn)品特性,樹立品牌的獨特形象。2?利益。消費者購買某種商品看中的,并不僅僅是其所擁有的某種屬性，而是其所能提供的某些利益，商品屬性需轉(zhuǎn)化為功能性或

2、情感性的利益。居民購買房地產(chǎn)商品并不僅僅考慮住宅的各種屬性，換句話說并不是任何一處具有居住功能的住宅都能獲得居民的貨幣選票。居民需要的是能體現(xiàn)其身份、社會地位，功能合理、配套齊全、自然環(huán)境和人文環(huán)境皆佳的住宅。3?定位。品牌所具有的個性決定了品牌在市場上的定位。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。人連的萬達華府面向的是城市高收入的階層，而錦繡、綠波小區(qū)則是為城市中低收入家庭提供的居所。4.文化。品牌也代表著一種文化。品牌不僅僅是一種用來區(qū)分不同買者的符號，它反映了企業(yè)所具有的獨特文化。北京SOHO現(xiàn)代城、奧林匹克花園都體現(xiàn)了全新的?；罾砟?。總之，品牌

3、不僅僅是一個名字，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，房地產(chǎn)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中要力爭在多個層面上吸引消費者，只有這樣才能使企業(yè)品牌得到消費者的喜愛。二、選擇品牌定位及它的策略品牌定位就是要確定品牌所要面對的旦樁顧客群，建立企業(yè)的產(chǎn)品在FI標市場消費者小的形彖和地位。在品牌分析的科學基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇最適宜的品牌定位。品牌定位可以分為企業(yè)品牌定位和項目品牌定位。而品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)竹理與市場營銷方法,包括4P與品牌識別在內(nèi)的所冇要素。主要冇：竝牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、晶牌更新。在市場激

4、烈的競爭屮，每個企業(yè)都力圖使t己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的金業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其屮的某一個并非易事，更別說印象深刻。1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨Z市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來屮國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這

5、整個經(jīng)典小的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)岀現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此菲同凡響的效果？原因止在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦小建立起信息據(jù)點，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何

6、才能戰(zhàn)勝?毛澤東的策略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個擊破。策略上我們要能夠以一當十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以I?當一，以百當一，才能有必勝把握。記憶點創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求捉煉岀來，把企業(yè)所冇宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心屮的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。如何成功地建立記憶點呢？具體操作原則如下：原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。因為每一個人物都有明顯

7、的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)牛深刻的記憶。創(chuàng)造差界性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因索，沒冇差異點，就不會產(chǎn)生記憶點。“農(nóng)夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應(yīng)對。當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各H如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品訃消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了“二十七層”凈化

8、工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。原