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1、市場營銷案例分析課程設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)題目：加多寶促銷案例分析專業(yè)班級(jí)：市場營銷141班指導(dǎo)老師：鐘琳老師小組成員：黃霞(12020214127)韓勇（12020214120）李亮(12020214135)方小康（12020214105）梁靜文（12020214142）李兆劍（12020214113）目錄案例描述.................................................................................................1案例分析.
2、................................................................................................5提出并解答問題......................................................................................7小組分工及心得.........................................................
3、...........................9案例描述一、背景資料加多寶是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型企業(yè)。公司創(chuàng)立于1995年，1996年首創(chuàng)并推出了第一罐罐裝涼茶。1998年，加多寶在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)建立首個(gè)生產(chǎn)基地，其后為滿足全國及海外市場擴(kuò)展的需要，又相繼在浙江省紹興市、福建省石獅市、北京市、青海省格爾木市、湖北省武漢市、浙江省杭州市、廣東省清遠(yuǎn)市、四川省資陽市、湖北省仙桃市等地建立生產(chǎn)基地。旗下產(chǎn)品包括罐裝、瓶裝、盒裝“加多寶涼茶”和“昆侖山雪山礦泉水”。2012年，
4、加多寶出品的罐裝涼茶正式啟用“加多寶”品牌。將一個(gè)區(qū)域涼茶打造成全國知名飲品，充分展示了加多寶的實(shí)力，而在與王老吉分手后，失去多年打造的產(chǎn)品，成功打造起新品牌、實(shí)現(xiàn)品牌資源轉(zhuǎn)換，保證了銷量和市場份額沒丟失，更體現(xiàn)了超強(qiáng)的運(yùn)作能力。二、基本案情（一）全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名了 在加多寶已經(jīng)預(yù)感官司即將失敗的時(shí)候，如何轉(zhuǎn)換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個(gè)新品牌，雖說做了多年的代理商運(yùn)營牌子，但是一直出現(xiàn)的都是王老吉，所有的優(yōu)質(zhì)資源都集中在王老吉手里，如何將最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)換過來？ 這里有兩點(diǎn)加多寶做的
5、比較牛，一是把王老吉最優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)過來，二是轉(zhuǎn)換的很巧妙?！ ∈紫日f，最優(yōu)質(zhì)資源的把握 當(dāng)推出新品牌，把老品牌的資源承接過來時(shí)，要考慮什么是最有價(jià)值的，涼茶、配方、歷史、行業(yè)地位，這些都很有價(jià)值，廣告營銷要塑造、傳遞產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，這些價(jià)值與競爭對(duì)手相比(和其正也打得涼茶概念，鄧?yán)蠜霾铓v史也不短)，并不占優(yōu)勢(shì)，更何況失去的原有產(chǎn)品也會(huì)訴求這些，因此，相對(duì)而言最有價(jià)值的的優(yōu)勢(shì)無疑就是王老吉的江湖地位，銷量領(lǐng)先，這是里面最值錢的一個(gè)資源，賣市場優(yōu)勢(shì)，這個(gè)能在消費(fèi)者心中形成極佳影響的資源。 其次，轉(zhuǎn)換的
6、巧妙 找到優(yōu)勢(shì)資源后，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個(gè)改名——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶” 巧妙地將王老吉的資源帶了過來，在配合地面的推廣，加多寶的殺手锏“渠道的精耕細(xì)作”不用多說了，親身體會(huì)在小餐館里，都被加多寶派了臨時(shí)促銷員，告訴顧客，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶了，然后向顧客推薦加多寶。（二）全國每銷售十罐涼茶有七罐是加多寶 而在“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了，加多寶推出的后一個(gè)廣告也著實(shí)讓人稱道，在這個(gè)過程中，加
7、多寶所面臨的最大對(duì)手是王老吉，和其正等都算不上，面對(duì)王老吉來說，涼茶、配方、歷史等資源而言，加多寶都比不上，唯一值得說的同樣是一個(gè)行業(yè)地位，這是唯一能訴求的優(yōu)勢(shì)了，我們當(dāng)時(shí)討論時(shí)覺得加多寶還守住一塊陣地，就是銷售額了，應(yīng)該訴求市場份額的領(lǐng)先，從而建立著一個(gè)市場領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，并將這一訴求傳遞給消費(fèi)者，通過這個(gè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行把王老吉壓過去，塑造產(chǎn)品的高形象。 后來看到廣告時(shí)，發(fā)現(xiàn)加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時(shí)做的很巧妙，以更實(shí)的數(shù)字，全國每十罐涼茶，有七罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費(fèi)者的認(rèn)可，也意味著，可以
8、把王老吉擠到下面去，這個(gè)七罐的數(shù)字，也有效的回避了一些問題。 這個(gè)廣告像傳遞了加多寶的優(yōu)勢(shì)，廣告做的是很絕的一個(gè)。 ?。ㄈ?冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》有時(shí)候，天道酬勤，老天很可能會(huì)給辛苦努力的一些機(jī)會(huì)! 值得一體的是，老天爺確實(shí)給了加多寶一個(gè)機(jī)會(huì)，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，這是一個(gè)誰也沒想到火的一塌糊涂的節(jié)目，成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料，這是一個(gè)一開始大家都沒怎么看到未來的節(jié)目，如同當(dāng)年的《超級(jí)女聲》捧紅了蒙牛酸酸
