星匯園全程策劃提案.doc

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1、【做珠江新城第一個(gè)有思想概念的樓盤(pán)】星匯園2001年廣告推廣策略說(shuō)明廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2001年5月30日71/71目錄前言一、市場(chǎng)背景------------------------------------------------------------------------------------------------4二、關(guān)鍵問(wèn)題-----------------------------------------------------------------------------------------

2、-------12三、71/71定位分析------------------------------------------------------------------------------------------------13一、策略思考------------------------------------------------------------------------------------------------19二、廣告表現(xiàn)------------------------------------

3、------------------------------------------------------------23三、推廣規(guī)則------------------------------------------------------------------------------------------------29四、71/71現(xiàn)場(chǎng)包裝---------------------------------------------------------------------------------------

4、---------34一、媒介建議------------------------------------------------------------------------------------------------35本次提案總結(jié)------------------------------------------------------------------------------------------------3671/71前言房子是有靈魂的。賣(mài)房子，就是賣(mài)一種生活方式，讓一類(lèi)人向往的生活方式。當(dāng)發(fā)展商

5、在選擇一片土地時(shí)，傾注了許多消費(fèi)者難以領(lǐng)會(huì)的心思，就是對(duì)一種生活方式的支持，如選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林、配套，乃至每個(gè)房間的布局、花園中每一株植物的位置，只要是執(zhí)著的，就有思想存在。那么星匯園的靈魂是什么？思想的源頭在哪里呢？如何生動(dòng)地又令人信服地說(shuō)出來(lái)？這正是我們本次提案的策劃原則與創(chuàng)意手法。71/71一、市場(chǎng)背景1、物以類(lèi)聚，人以群分，廣州地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以同區(qū)或同質(zhì)組團(tuán)聯(lián)盟來(lái)瓜分市場(chǎng)趨勢(shì)越來(lái)明顯，越來(lái)越有效。珠江新城板塊尚未形成，但若在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)領(lǐng)頭盤(pán)，勢(shì)必應(yīng)運(yùn)而生。珠江江景板塊白云山山景板塊番禺大石板塊珠江新城板塊71/

6、71天河?xùn)|板塊江南大道板塊天河北板塊其他2、從廣州99年以來(lái)的高檔高價(jià)樓盤(pán)來(lái)看，降價(jià)或變相銷(xiāo)售是絕大多數(shù)，但可以肯定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或變相價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如比裝修、比贈(zèng)送、比促銷(xiāo)折扣等，對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期銷(xiāo)售的樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是陷井。71/71——天河北大多數(shù)樓盤(pán)降價(jià)血拼，以至今日起價(jià)僅4600元/m2，最為慘烈?！芴旌颖庇绊懙娜A景新城、翠湖山莊、名門(mén)大廈等祭出變相降價(jià)舉措，反而令昔日熱銷(xiāo)風(fēng)光不再。——而反觀(guān)錦城花園、天譽(yù)花園、天翔花園等樓盤(pán)均以低價(jià)入市，憑借自身樓盤(pán)之綜合素質(zhì)或獨(dú)創(chuàng)概念，反而銷(xiāo)售逆市飄紅。71/713、珠江新城截止00年底市

7、府已投入16億，2001年仍將投入12億，大量的資金啟動(dòng)路網(wǎng)、配套基礎(chǔ)工程，新城面貌日益呈現(xiàn)，新盤(pán)也將不斷涌現(xiàn)。珠江新城新樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸由過(guò)去周邊樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為主要與同區(qū)域樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。但相對(duì)而言星匯園所處的西區(qū)已相對(duì)成熟，最具優(yōu)勢(shì)，也承受來(lái)自區(qū)外的壓力最大。71/71江南區(qū)：新理想華庭、中海錦苑、天立俊園、珠江廣場(chǎng)、麗景灣、琴海灣珠江新城南區(qū)：南國(guó)花園東區(qū)：跑馬地花園、福金蓮花園、華駿花園、匯豪大廈、駿逸苑東山區(qū)：名晉大廈、錦城花園、金羊花園天河?xùn)|區(qū)：翠湖山莊、華景新城、駿景新城西區(qū)：天河名門(mén)、新大廈、遠(yuǎn)洋明珠、漾晴居

8、、南天廣場(chǎng)、麗晶華庭、星匯園天河北區(qū)：天譽(yù)花園、駿匯大廈、豐興廣場(chǎng)71/714、相對(duì)非珠江新城樓盤(pán)、珠江新城東區(qū)、西區(qū)三者競(jìng)爭(zhēng)比較，西區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)都十分明顯，卻優(yōu)勢(shì)多于劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：①?gòu)V州第一個(gè)先規(guī)劃后建設(shè)的全新概念開(kāi)發(fā)區(qū)；②文化配套：歌劇院、展覽館等已立項(xiàng)建設(shè)；③綠化公園：珠江公園、琶洲公園與