酒店管理 實(shí)施酒店客戶關(guān)系管理指南.pdf

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1、國(guó)內(nèi)實(shí)施酒店客戶關(guān)系管理指南客戶關(guān)系管理(CUSTOMERREALTIONSHIPMANAGEMT，簡(jiǎn)稱CRM)是近來(lái)一直被酒店管理者津津樂(lè)道的營(yíng)銷新概念，特別是我們?cè)诼?tīng)說(shuō)一些近乎神話的案例后，CRM更是吸引力倍增，比如，曼谷東方文華酒店可以讓所有員工幾乎一夜之間叫得出一位已經(jīng)多年沒(méi)來(lái)客人的姓名及掌握他的喜好；麗茲卡爾頓酒店可以讓客人一進(jìn)房門就發(fā)現(xiàn)自己喜歡的洗發(fā)水放在洗手間的臺(tái)面上。這些例子使我們的實(shí)施酒店客戶關(guān)系管理心動(dòng)不已，期望有朝一日，自己管理的酒店也能象上述酒店那樣，創(chuàng)造出酒店客戶關(guān)系管理的經(jīng)典案例。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒店來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)不到類似的高度，客

2、人的額外要求不會(huì)很多，愿意支付的房費(fèi)收入不足以支撐全面的個(gè)性化服務(wù)，如果完全照搬國(guó)際頂尖酒店的做法，結(jié)果很有可能是投入巨大，結(jié)果卻吃力不討好，那么是不是酒店客戶關(guān)系管理應(yīng)該緩行呢?答案是否定的，實(shí)施酒店客戶關(guān)系管理不僅要實(shí)施，而且越早行動(dòng)越好，可以說(shuō)，要使顧客滿意轉(zhuǎn)換為顧客忠誠(chéng)，CRM是必由之路，我們要做的只是因地制宜，根據(jù)實(shí)際情況有的放矢，使我們投入的每一分錢，每一分力都用在刀仞上。一、合理控制酒店客戶關(guān)系管理目標(biāo)顧客數(shù)量，不要幻想對(duì)所有顧客提供個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)帕累托定律，80%的利潤(rùn)由20%的客戶創(chuàng)造，因此，只要我們針對(duì)這20%的核心客戶，酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就有保證

3、，如果我們天真地認(rèn)為我們的酒店客戶關(guān)系管理能讓每一個(gè)來(lái)酒店的客戶滿意，那必然會(huì)分散我們的注意力，使酒店的各種資源不能集中運(yùn)用在那些核心客戶身上，也許會(huì)令某些重要客人感覺(jué)酒店不夠重視，考慮換酒店，同時(shí)，有些偶爾來(lái)酒店消費(fèi)的客人倒是覺(jué)得很滿意，可客觀因素又造成這些客人不會(huì)常來(lái)酒店消費(fèi)，于是，酒店擁有的只是一個(gè)幾乎不會(huì)再來(lái)消費(fèi)的滿意客戶。我們不能想當(dāng)然的認(rèn)為這次滿意的客人下次一定來(lái)，客人是否來(lái)本地的酒店住宿，是由多種因素造成的，“感覺(jué)滿意”只是其中之一，比如，有些客人只是來(lái)旅游的，屬于一次性消費(fèi)，而有些客人與所在地企業(yè)有業(yè)務(wù)上的來(lái)往，會(huì)經(jīng)常過(guò)來(lái)，應(yīng)該說(shuō)，這些因素并不是隱藏

4、很深的，酒店完全可以事先知道。就這兩者而言，酒店無(wú)疑應(yīng)更重視后者，因?yàn)榭赡軒?lái)的長(zhǎng)久生意。也許我們有這樣的雄心壯志，希望做到客人每來(lái)當(dāng)?shù)匾淮危歼x擇自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我們可以自我參照一下，有沒(méi)有類似的消費(fèi)選擇習(xí)慣，例如：究竟要何種的滿意才能讓我們自己每次購(gòu)物只選擇這個(gè)超市而不是那一個(gè)，恐怕很難做到如此專一，除非每次我們都能享受半賣半送的權(quán)利，而這可能嗎？客人選擇酒店也是一樣，一般來(lái)說(shuō)，管理者必須投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才會(huì)優(yōu)先考慮你，也正因?yàn)槿绱?，?guó)內(nèi)的非高星級(jí)酒店是很難對(duì)每個(gè)客人做到這一點(diǎn)的，一定要普遍嘗試，很有可能會(huì)事倍功半。必須指

5、出的是，我們提倡只針對(duì)20%的核心客戶提供個(gè)性化服務(wù)，使之成為酒店客戶關(guān)系管理的對(duì)象，并不是說(shuō)，酒店會(huì)對(duì)其他80%的客戶提供劣質(zhì)服務(wù)，而是會(huì)報(bào)以符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。只有這樣，酒店的資源才能最有效地的利用起來(lái)。二、酒店客戶關(guān)系管理要科學(xué)選擇確定20%的核心客戶，不要只盯住個(gè)人消費(fèi)額。我們往往習(xí)慣于按照個(gè)人消費(fèi)額來(lái)確定核心客戶的名單，這沒(méi)有錯(cuò)，畢竟酒店也是以盈利為目的，只是不夠全面，我們認(rèn)為，下列個(gè)人消費(fèi)額不高的人士也應(yīng)列入核心客戶范圍之內(nèi)：政府職能部門實(shí)際管理者行業(yè)主管人員、記者旅行社、協(xié)議公司及其它訂房中介機(jī)構(gòu)實(shí)際訂房操作者各界名人之所以也要包括上述這些人士，

6、是因?yàn)楸M管他們自身的消費(fèi)不會(huì)很多，但可以帶動(dòng)其他人來(lái)酒店消費(fèi)，值得注意的是，酒店客戶關(guān)系管理在選擇這些核心客戶目標(biāo)時(shí)，不要只關(guān)注負(fù)責(zé)人，對(duì)于那些直接和酒店打交道的人更應(yīng)該小心對(duì)待，因?yàn)橥ǔＫ麄儾攀怯袡?quán)決定是否帶給酒店生意的人。三、酒店客戶關(guān)系管理要合理考慮核心客戶信息錄入途徑，變分散為集中?？蛻粜畔ⅲ卜Q之為客史檔案，目前很多酒店客戶關(guān)系管理都在做，有時(shí)會(huì)存在信息不夠集中統(tǒng)一的現(xiàn)象，例如，總臺(tái)知道某位客人喜歡某種類型的房間，但不知道他喜歡用硬枕頭，也不知道他用餐時(shí)每次都喝一種酒，同樣的餐飲部也不知道除本部門業(yè)務(wù)以外的客人信息，甚至有的酒店同部門不同員工掌握的信息也不

7、能互換。造成這一局面的原因是多方面的，這里我們不一一追究了，那么，該如何解決這一問(wèn)題呢？個(gè)人認(rèn)為，可以從兩方面入手，技術(shù)層面和員工層面。1、酒店客戶關(guān)系管理設(shè)立專職機(jī)構(gòu)，匯總各種信息收集渠道，使信息集中統(tǒng)一。酒店應(yīng)設(shè)立專職機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)客戶信息的收集。首先，酒店各部門應(yīng)該有專門的客戶信息記錄本，電腦或手工都可以，由專人負(fù)責(zé)記錄；其次，各部門的信息應(yīng)該有出處，即酒店應(yīng)有專職機(jī)構(gòu)或人員接受這一信息，整理歸檔，有的酒店是公共關(guān)系部，有的是前廳部，有的是銷售部，考慮到信息記錄主要是為了將來(lái)使用，盡管現(xiàn)在很多酒店電腦有局域網(wǎng)，同樣的信息各部門都可以看見(jiàn)，個(gè)人還是建議此