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《中國企業(yè)品牌塑造中面臨的問題與思考.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、中國企業(yè)品牌塑造中面臨的問題與思考在全球各種危機(jī)的口子里我們應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)行詁牌建設(shè)一直是企業(yè)高層里討論得比較多問題之一，盡管觀點(diǎn)各異，但有一點(diǎn)是肯定的，沒有哪一-家企業(yè)不希望把自己的品牌做起來。問題是：如何面對今天的世界形勢認(rèn)識(shí)品牌意義，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，就成為企業(yè)品牌建設(shè)的核心問題。H前最大的難點(diǎn)是找不到可以操作的方法和標(biāo)準(zhǔn)，血原因是擺在我們而前的品牌觀念與理論本身就存在很多的誤區(qū)。試想如果管理者對甜牌的認(rèn)識(shí)不清晰，必然造成其站牌建設(shè)的行為模糊，隨意做出來的品牌結(jié)果就可想而知了。那么什
2、么是品牌意義，很多專家和學(xué)者在不同的吋間給出了不同的答案，其屮從消費(fèi)者心理解讀有一?定的代表性。從消費(fèi)者心理角度講，做品牌就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么身份。簡單地說站牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵,令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。上述觀點(diǎn)還有一點(diǎn)是需要補(bǔ)充的，就是品牌意義是由消費(fèi)祥的認(rèn)知與情感相互作用決定的。也就是說品牌成功與否取決于品牌所提供的價(jià)值能否滿足消費(fèi)者個(gè)性需求?；谶@一?觀點(diǎn)H前品牌管理上普遍存
3、在以下幾個(gè)問題:問題一，對消費(fèi)者需求缺乏了解，沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略屮國許多金業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略屮缺乏對消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，如今后是80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于口身核心能力規(guī)劃品牌定位和差杲化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從血造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，導(dǎo)致企業(yè)的站牌價(jià)值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。問題二，有效品牌價(jià)值提升思路與方法不明確，很難走出同質(zhì)化競爭誤區(qū)由于缺乏對消費(fèi)者的分析，同質(zhì)化競爭就會(huì)長期
4、存在，這就是造成H前屮國市場許多相近產(chǎn)品供過于求情況的重要原因之一。國家有關(guān)部委(2010)曾對600種主要消費(fèi)品進(jìn)行過調(diào)查，覆蓋了包括消費(fèi)類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個(gè)行業(yè)，結(jié)果顯示：供不應(yīng)求的商詁幾乎沒有，供求基本平衡的商站有172種，占28.7%,供過于求的商品428種,占71.3%。問題三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式西方企業(yè)的品牌管理模式是在數(shù)百年的品牌運(yùn)營實(shí)踐屮積累起來的，有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但每個(gè)國家的品牌都有鮮明的國家和地域特色，同時(shí)優(yōu)秀的品牌都有文化基因
5、，并植根于國家的人文地理、社會(huì)文化和民族個(gè)性思維屮。今天許多屮國企業(yè)不是從自身特點(diǎn)出發(fā)，一味的學(xué)習(xí)和模仿西方企業(yè)的品牌建設(shè)模式，缺乏具有屮國企業(yè)特色和資源優(yōu)勢的品牌建設(shè)思路。針對上述問題提出幾點(diǎn)思考，對困境屮的屮國企業(yè)品牌建設(shè)可能有一定的啟發(fā)與參考意義。策略一：準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)品牌價(jià)值提升必須要有明確的H標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的n標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）o要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集屮
6、有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)H標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌疋位。H前屮國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都菲常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有F1標(biāo)客戶群的概念，沒有品牌定位的概念，產(chǎn)胡也是大同小異。如何讓消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長期記憶屮，令他們揮之不去，將來一旦有需求,馬上想到了某某
7、品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場丄有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會(huì)下滑。詁牌定位策略實(shí)施屮還要樹立對不同的小眾消費(fèi)群體區(qū)別對待的理念。對消費(fèi)者區(qū)別對待是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就根本不理解什么叫市場經(jīng)濟(jì)。就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理?我們應(yīng)為相信消費(fèi)者是有能力去判斷、選擇的。策略二：品牌形象必須具有其鮮明的個(gè)性（時(shí)尚）特點(diǎn)詁牌形象是指消費(fèi)者對詁牌的總體感知。企業(yè)詁牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心H屮正面的品牌形象，通過它對消費(fèi)者內(nèi)
8、心影響以達(dá)到增強(qiáng)品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷FI標(biāo)的FI的。品牌形象的心智模型對消費(fèi)者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測結(jié)果，也是消費(fèi)者依據(jù)有關(guān)品牌知識(shí)推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)屮形成的對產(chǎn)晶的信念，這是站牌形象的本質(zhì)。品牌形象主要有以下三種類型。一是功能形象(functional):實(shí)用性需求，外在的需求。二是象征形象(symbolic):個(gè)人與期望的群體，角色和口我形象的聯(lián)系;將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消
