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《營銷中李寧公司戰(zhàn)略分析.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、摘要:伴隨著改革開放的不斷深入,中國企業(yè)在走向國際市場,尋求新的發(fā)展空間等方面取得初步成效。但我國的企業(yè)不能只滿足作好“貼牌生產(chǎn)”的“世界制造大國”,在競爭日趨激烈的市場上,品牌可謂是市場的靈魂。產(chǎn)品的競爭力、企業(yè)的競爭力最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。我國企業(yè)要想大步走出國門,融入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中,品牌戰(zhàn)略勢在必行。文章通過我國外貿(mào)中關(guān)于品牌使用存在的問題及影響,分析“李寧”在外貿(mào)中品牌使用的幾點(diǎn)重要的成功之處及其相關(guān)的原因,并對我國出口品牌的戰(zhàn)略提出一些建議。關(guān)鍵詞:對外貿(mào)易品牌競爭力品牌戰(zhàn)略 據(jù)統(tǒng)計(jì),我國每年出口4000多億美元的商品中,標(biāo)有我國自
2、己商品僅占1/3左右;有1/3的商品沒有品牌;有1/3的商品打的是外商品牌。從某種意義上說,一個(gè)品牌不僅是一種商品的標(biāo)志,而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用程度、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn),代表了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國家的實(shí)力、信譽(yù)、創(chuàng)造能力和服務(wù)特色。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地,實(shí)現(xiàn)貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變,必須注重對品牌國際化的研究,開展品牌戰(zhàn)略【1】,創(chuàng)出中國的世界名牌?！ ∫弧⑽覈赓Q(mào)中品牌戰(zhàn)略分析 當(dāng)國內(nèi)企業(yè)為市場份額陶醉于“價(jià)格戰(zhàn)”,打得頭破血流的時(shí)候,許多國際品牌的外資企業(yè)沒有著急進(jìn)入這沒有硝煙的戰(zhàn)斗中,為什么會這么自信?他們不
3、害怕中國產(chǎn)品價(jià)格的降低會影響他們的銷售嗎?他們的自信來源于自己品牌的強(qiáng)大競爭力。那么我國企業(yè)的品牌建設(shè)狀況如何呢?根據(jù)目前品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況,可以將其分為三類: (一)沒有品牌意識,只有生產(chǎn)、銷售觀念 這類企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前發(fā)展品牌是務(wù)虛,缺乏現(xiàn)實(shí)意義;當(dāng)務(wù)之急是積累資本,把銷售搞上去,做品牌是以后的事情。因此他們滿足于來樣加工,定牌生產(chǎn)。其結(jié)果是企業(yè)獲取的收益非常小,絕大部分的利益被品牌商家獲取。以耐克鞋為例,耐克鞋大部分是中國制造的,耐克收購時(shí)是12美元一雙,而在市場上賣120美元。雖然近一個(gè)時(shí)期中國在出口方面持續(xù)增長,但這種低價(jià)格的數(shù)量型擴(kuò)張為主
4、的增長使我國在國際貿(mào)易中失去了許多應(yīng)得的貿(mào)易利益,使我國貿(mào)易條件的改善受到很大程度的制約,許多情況下還成為國外實(shí)施反傾銷措施的理由,而且,這種數(shù)量型低價(jià)格擴(kuò)張為主的增長,長遠(yuǎn)來看其發(fā)展?jié)摿τ邢??！ ?二)有意建樹品牌,但缺乏競爭力 改革開放以來,我國的企業(yè)平均壽命是7.3年,我國是一個(gè)生產(chǎn)大國,但不是品牌大國,一個(gè)企業(yè)連自己的注冊商標(biāo)都沒有,何談品牌競爭力?只能在國際市場上曇花一現(xiàn)。品牌競爭力的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略。有些企業(yè)中已為產(chǎn)品注冊了商標(biāo),有意打造品牌,但因管理水平有限,未能把握產(chǎn)業(yè)的“游戲規(guī)則”,其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特點(diǎn)尚未出眾,加之財(cái)力有限,未作
5、足量的宣傳。這類企業(yè)基本處于觀望、彷徨的狀態(tài),其影響是很難在激烈的市場競爭中有穩(wěn)定的發(fā)展?！ ?三)努力建樹品牌,并嘗試國際化策略 有些企業(yè)走出國門,打入國際市場。他們在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機(jī)構(gòu),招募國際型人才,立志于成為全球品牌。好的品牌形象可以提升企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格,化為企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益,幫助企業(yè)加速市場擴(kuò)張的步伐,成功實(shí)現(xiàn)無行資產(chǎn)的累積效用?！袄顚帯眲t是一個(gè)很好的例子。十幾年前,李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役,懷揣著“讓每個(gè)中國運(yùn)動員穿上本國品牌運(yùn)動服登上領(lǐng)獎臺”的崇高理想,在廣東三水創(chuàng)辦了李寧體育用品公司,開始打
6、造中國人自己的體育品牌——“李寧”牌?？v觀李寧公司的發(fā)展歷程,我們看到一個(gè)不斷成長,并逐步走向成熟的國際化企業(yè),不管是從李寧品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度,還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷手段等方面,都已經(jīng)形成自己特有的形象和運(yùn)作模式。這類企業(yè)不僅可以占領(lǐng)市場,而且可以為出口企業(yè)帶來豐厚的利潤,從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯與效益的雙增長?！ 《?、我國外貿(mào)中應(yīng)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略 在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的今天,現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”,品牌的作用在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn),對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮,企業(yè)的品牌意識迅速覺醒,對品牌作用的領(lǐng)會已十
7、分深刻,同時(shí)政府也將品牌的培育提到了發(fā)展戰(zhàn)略的高度。政府要努力創(chuàng)造一個(gè)更為寬松、有利的環(huán)境,用全球化的視野和市場化的觀念,加大保護(hù)本國企業(yè)全球化品牌能力,積極利用國際有關(guān)涉及品牌保護(hù)的法律和政策來保護(hù)本國企業(yè)品牌。 (一)在宏觀上創(chuàng)造條件,要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用,加強(qiáng)政策支持的力度 1.完善法律法規(guī),為名牌成長提供法律保障。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的本性,也是經(jīng)濟(jì)繁榮的推動力量,但是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果有時(shí)會造成對自身作用的限制或否定。當(dāng)下,我國的市場規(guī)則尚不健全,對違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力,加大了企業(yè)運(yùn)營的成本,影響了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略
8、的積極性。發(fā)揮市場機(jī)制的作用,建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度,規(guī)范各種市場行為,品牌才能夠順利成長和發(fā)展?！ ?.在財(cái)政政策上的支持
