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《如何利用聯(lián)合促銷走出促銷同質(zhì)化》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、如何利用聯(lián)合促銷走出促銷同質(zhì)化？ 前言：年年歲歲花香相似，歲歲年年心情不同。伴隨著圣誕、元旦、春節(jié)等中西方節(jié)日的來臨，零售業(yè)一年中最為火爆的的促銷大戰(zhàn)又將拉開幃幕，越來越多的零售業(yè)組建了自己的聯(lián)合艦隊，一來抵御“狼來了”的經(jīng)營風(fēng)險，二來通過規(guī)模優(yōu)勢營造更大的利潤空間?！叭绾卫寐?lián)合促銷走出促銷同質(zhì)化”，是營銷精英們思索的又一全新課題。筆者曾在某集團(tuán)營銷本部任本部部長，下轄五家店鋪，對整合多家店鋪的營銷資源，提升聯(lián)合作戰(zhàn)能力有一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗，愿以此文與業(yè)內(nèi)同仁共饗。?? 一、某集團(tuán)聯(lián)動性促銷活動成功經(jīng)驗?? 某集團(tuán)在今年進(jìn)行的六項整體聯(lián)動性促銷
2、活動，有以下成功經(jīng)驗。?? 一是統(tǒng)一宣傳、聲勢浩大。?? 每次促銷活動由集團(tuán)在強(qiáng)勢媒體大張旗鼓地宣傳，并利用店內(nèi)外裝飾使活動家喻戶曉?? 二是商品貨源準(zhǔn)備充分，品牌化、規(guī)?；I(yè)態(tài)多元化彰顯優(yōu)勢?? 每次促銷活動豐富的貨源以及集團(tuán)各店品牌化的經(jīng)營格局，使得消費(fèi)者能夠選購到合適的商品；規(guī)?；慕?jīng)營格局使得消費(fèi)者能夠放心在此消費(fèi)；多元化的經(jīng)營格局使得消費(fèi)者除了購物外，還能享受到餐飲、休閑、娛樂的樂趣。?? 三是活動形式新穎，特點(diǎn)鮮明，頻出大手筆，開全市之先河?? “五店購物送夏利王”活動在全市率先推出了購物送轎車的大手筆，其氣魄和膽識為商界
3、同行為之側(cè)目，不僅取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且社會效益顯著?！叭觊_業(yè)購物大放送”活動借集團(tuán)店長峰會在本市召開的契機(jī)，充分利用媒體進(jìn)行宣傳，同時再出重拳，購物放送，使得老百姓嘗到了甜頭，同次驗證了某集團(tuán)的實力。“五一”期間，推出的“刮刮卡大獎樂翻天”促銷活動，為近幾年來全市大型商場首次推出，形式新穎，深受消費(fèi)者歡迎?！百I贈”促銷活動，再掀全市市場之波瀾，其力度及范圍之廣在全市均無人可敵。?? 四是領(lǐng)導(dǎo)重視，各部門密切配合?? 每次大型促銷活動，集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)都要召集各店主管業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理和業(yè)務(wù)、營銷部長開會研究，在征求各店意見的基礎(chǔ)上，再反復(fù)推敲
4、方案的可行性。而各店都能從本店的特點(diǎn)出發(fā)提出可借鑒性的意見和建議。這使得營銷活動能夠最大限度地避免準(zhǔn)備不充分和事后“諸葛”。?? 二、某集團(tuán)聯(lián)合促銷活動存在的問題、原因及解決措施?? 1、避免倉促上陣。由于集團(tuán)聯(lián)動促銷活動需要動用各方面資源，將每家店鋪的特點(diǎn)和優(yōu)勢整合在一起，所以如何將集團(tuán)整體的促銷形式與各店相融合是擺在營銷工作面前的一個課題。對于營銷部門來說，在進(jìn)行營銷工作時要提前列出計劃，提前準(zhǔn)備，做好溝通和協(xié)調(diào)工作。?? 2、一線營業(yè)人員宣傳工作貫徹不到位是制約活動質(zhì)量提升的瓶頸。聯(lián)合促銷之所以每次活動都會出現(xiàn)一些不必要的投訴，原因之一
5、就是一線營業(yè)人員未能充分領(lǐng)會活動的意圖或為了促銷賣貨擅自解釋，造成顧客誤解。這說明現(xiàn)在的聯(lián)合促銷還是“由上至下”的促銷，還沒有形成“上下聯(lián)動”的和諧局面，在營銷活動意外問題的處理上缺乏一套完善的應(yīng)變機(jī)制，所以在制訂營銷活動員工培訓(xùn)文案時要將活動中出現(xiàn)的意外情況處理方法寫入其中，使得問題出現(xiàn)后，商場經(jīng)理和一線營業(yè)人員知道如何處理。?? 三、聯(lián)合促銷特點(diǎn)和作用?? 1、資源的整合?? 聯(lián)合促銷最大的優(yōu)點(diǎn)就是對于資源的整合上，較比單店的促銷要更具有優(yōu)勢，對競爭對手的排擠也更加游韌有余。無論是人員的配置、促銷品的配送、商品的組織等促銷內(nèi)容上，還是營銷
6、費(fèi)用率、媒體廣告費(fèi)用、供應(yīng)商的扣款收入等軟性指標(biāo)上，聯(lián)合促銷都會使促銷的內(nèi)容更具內(nèi)涵和競爭能力。?? 2、提升聯(lián)合作戰(zhàn)能力?? 單店之間的競爭難免流于價格大戰(zhàn)的俗套這中，而聯(lián)合促銷就能有效避免這種促銷同質(zhì)化的惡性循環(huán)。筆者時任營銷本部長時，集團(tuán)內(nèi)主力店與某民營百貨店的競爭一直是街頭巷尾百姓談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，在未形成集團(tuán)規(guī)模之前，這種競爭僅局限于兩者之爭。你“買100送50”，我就“買100送52”；你送“80”，我就送“90”。而這種競爭的結(jié)果往往是兩敗俱傷，雖然銷售額在短期內(nèi)得以飆升，但由此帶來的負(fù)面影響卻難以在短時間抹去，其滯后效應(yīng)較為突出。
7、在形成集團(tuán)化聯(lián)動促銷局面后，主力店往往按兵不動，用非主力店中優(yōu)勢品種與其抗衡，待熬盡競爭對手的銳氣和能量之后，主力店再傾力而出。既維持了主力店厚重的商譽(yù)形象，又間接消耗掉了競爭對手的“囂張”氣焰，可謂一舉兩得。通過一年的短兵相接，這種聯(lián)合作戰(zhàn)策略的最大成功之處在于這家民營百貨店再不敢輕舉妄動，其銳氣被消磨。?? 3、促銷手段多樣化，創(chuàng)新空間大?? 聯(lián)合促銷的主體是各個獨(dú)立的店鋪，每家店鋪的品類結(jié)構(gòu)和消費(fèi)定位不盡相同，所以在策劃聯(lián)合促銷方案時，要充分考慮各家店鋪的特點(diǎn)及優(yōu)勢。尤其是春節(jié)期間，這種聯(lián)合促銷的效果會更加明顯，對渴望一次性購足和追求實惠
8、的消費(fèi)者來說，聯(lián)合促銷可以帶來的最大好處就是在價格上的低廉和在功能上的全面。?? 筆者所在的集團(tuán)五家店鋪就各有特點(diǎn)：主力
