新聞炒作及例案分析

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新聞炒作及例案分析一、最好的廣告宣傳是新聞廣告教皇奧格威說，廣告是一種紙上的推銷術(shù)。引申開來，廣告宣傳就是為了賣貨，樹立品牌的目的無非為了多賣幾年的貨。1997年，美國人托馬斯·戴文波特〔〕和約翰·貝克〔JohnBeck〕出版了?注意力經(jīng)濟?〔TheAttentionEconomy〕一書，從此以后，“注意力經(jīng)濟〞引起了人們的廣泛關(guān)注。當(dāng)信息的供給超過需要〔個人所能消化〕，注意力就會下降。因此，面對排山崩倒海而來的資訊〔來自網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報紙、雜志等等〕，一個人的“注意力〞就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的松散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門新的領(lǐng)域----注意力經(jīng)濟。眾所周知，今天是一個信息爆炸的時代，每個人每天接觸無數(shù)與個人相關(guān)或無關(guān)的信息，神經(jīng)已經(jīng)麻木。我們已經(jīng)迎來了信息傳播過剩時代，信息的海量堆積和渠道的無所不在使得信息對于人們而言不再稀缺，而變得日益易得。相反，倒是人們的注意力選擇卻成了市場追逐的稀缺資源。在這一大背景下，僅僅一般化地傳播信息，已經(jīng)很難在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競爭中脫穎而出，顯示出其被“必選〞的價值來。普通消費者天生對廣告的反感，這使得即使廣告放在眼前，絕大多數(shù)人也會視而不見。更何況那些為了追求所謂的“效果〞的廣告被消費者過濾掉，新聞那么反而成了最吸引人的地方了。平面廣告也好，影視廣告也好，軟文也好，搞活動也好，它們無非是廣告的一種表現(xiàn)形式。針對中國外鄉(xiāng)市場，如何才能做出真正有效而又出色的廣告呢？總結(jié)外鄉(xiāng)，我認為最好的廣告宣傳是新聞。因此，利用新聞事件〔輿論熱點〕，人為制造新聞、事件和輿論熱點，借題發(fā)揮、借力打力，集中優(yōu)勢兵力，進而單點突破，但我們必須保證每一條新聞的醒目性。隨著報業(yè)、電視臺的競爭加劇，把戲

1翻新，誰的新聞、節(jié)目不出彩，就無法吸引觀眾，那么在競爭中很快就會被淘汰，在業(yè)界內(nèi)流傳，許多報社的記者如果每天交不回5篇稿子，就甭想見到編輯，所以，我們做籌劃的要有義務(wù)去“幫助〞記者們。記者們是惟恐天下不亂，勾引起媒體的關(guān)鍵是人為制造興奮點，只要勾引成功，記者上鉤，他就會語不驚人死不休了。永遠記?。浩届o不屬于籌劃人和媒體記者。因此我提出：新聞是需要籌劃的，媒體記者是需要“勾引〞的，勾引成功的關(guān)鍵就在于你的新聞的“料〞是否吸引他們。二、勾引媒體進行炒作的十三個方法1、懸念式材料勾引炒作懸念式勾引的前提有兩條：1、要提煉一到兩個所謂核心、神秘的賣點。2、根據(jù)進度，慢慢抖包袱，所有的資料不要一次放完，說一半留一半。案例：〔舒國華〕哈慈雙卡通：因哈慈雙網(wǎng)卡成都代理商的邀請，業(yè)余主刀雙網(wǎng)卡的籌劃，該產(chǎn)品是把普通兩張SIM/UIM卡把卡切小，放在雙孔的母卡里，合成一張卡，然后加上不銹鋼的后蓋，最后把母卡裝在SIM卡或UIM卡座中，通過一個簡單的電路開關(guān)實現(xiàn)切換選用哪張卡，采用這個物理的方法實現(xiàn)和中國移動一卡雙號的功能。于是2003年8月上旬就以懸念式炒作下刀.2003年8月13日?成都商報?A1版?黑客驚現(xiàn)太升南路?，8月13日A18版整版新聞?改裝卡，改裝后的“二合一〞卡可實現(xiàn)G網(wǎng)C網(wǎng)的自由轉(zhuǎn)換?，8月14日?成都商報?A19版1/3版面新聞?黑客驚現(xiàn)太升路·追蹤，運營商不懂兩網(wǎng)如何兼容?，8月15日?成都商報?A17版新聞?“雙網(wǎng)卡〞的背后是哈慈哈慈提供材料顯示，“雙網(wǎng)卡〞的市場價值超過20億元?，該新聞由于懸念十足，當(dāng)時全國共可以有1200個媒體及網(wǎng)頁轉(zhuǎn)載，哈慈四川代理商的雙網(wǎng)卡在四川銷售一路攀升?！彩鎳A〕黑客王系列：2003年8月下旬，自己業(yè)余利用在通訊業(yè)的知識，給當(dāng)時的“皇阿瑪鬧出性交易〞官司提供了有力的法律證據(jù)，一次與記者朋友聊天聊到此

2事，朋友建議報道此事，我建議采用懸念報道，于是提供幾分相當(dāng)份量事實，并全程參與改新聞稿，拍攝了各個角度我戴墨鏡的照片。?成都商報?2003年9月12日A1版配圖?直面成都黑客?，9月12日B3版整版?成都黑客神秘現(xiàn)身?，該報道一出，成都商報新聞部被打爆，要求破案者絡(luò)繹不絕，延續(xù)至今。破案跟蹤報道繼續(xù)，9月17日?成都商報?A9版新聞?黑客王，短信害我?將懸念提制頂峰，2003年12月31日?成都商報?十周年紀(jì)念100金版A59版半版配圖報道?丟了，黑客王能找嗎?，該系列懸念新聞在西南甚至全國都是開先河的。本系列新聞讓本人在原有通訊業(yè)、培訓(xùn)業(yè)“終端之王〞稱號根底上，再通訊業(yè)增加上“黑客王〞稱號。2、落差式勾引炒作用一些很熟悉的東西，在平常人頭腦中產(chǎn)生了相對的思維定勢，當(dāng)一旦打破這種定勢，人有如在太空的失重感，將原有支撐的桌腿搖掉，重新安上新的桌腿，這種勾引要有平中見奇的功夫，善于提煉普通的素材，讓媒體耳目一新,讓群眾或分眾耳目一新。案例：〔劉學(xué)海〕選趴耳朵案例：〔劉學(xué)?！尺x孕婦美人案例：3、傍名人勾引炒作名人效應(yīng)是人物炒作的首選，名人是人們較關(guān)注的焦點，所謂效應(yīng)，有效果和作用兩方面的內(nèi)涵，是個很實際也很物質(zhì)的詞。名人效應(yīng)的關(guān)鍵，是名人的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，名人效應(yīng)之所以具有號召力，原因也正在于此。為了快速知名和到達一些商業(yè)目的，成心“惹〞名人，不惜犧牲自己的某些利益來傍到一個名人來制造事由，吸引媒體上勾，自己隨名人而知名和到達目的。正如萊溫斯基與克林頓緋聞，全世界都知道了萊溫斯基。案例：〔周璇〕周璇與張鐵林：“皇阿瑪鬧出性交易〞成都農(nóng)家樂擬請張藝謀出任“川菜大使〞拍廣告

34、最〔第一〕系列勾引炒作人們的記憶只記住第一，〔比方人們知道世界第一頂峰是珠穆朗瑪峰，世界第二頂峰是什么就不知道了〕，因為人人都想爭第一，冠亞軍一字之差卻失之千里，從心理上分析，第一第二是一種參考比較，沒有第二就沒有第一，因此第一炒作法是也有“把快樂建立在別人痛苦之上的〞。新鮮的事物往往是讓人們記得最深的，跟風(fēng)者，將不會引起更多注意，只會帶來更多批評與冷眼，人們只會記住第一。案例：〔郝彤、楊飛〕1999年五糧液長城世紀(jì)跳四川老中醫(yī)絕食60天〔世界第一〕〔萬貫集團炒作碧峰峽系列活動之一〕〔水井坊〕中國白酒第一坊〔國窖.1573〕華夏第一窖重慶德莊第一大火鍋5、反向式勾引炒作古人云“反其道而行之〞，以正引出反，以邪突出正。反向式炒作是把讀者從一個概念引入到另一個概念，大自然和事物的開展都有它的規(guī)律性，為了吸引人們的好奇心理和打破傳統(tǒng)規(guī)律，籌劃者反其道而行之，沖破人的慣性思維方式與人的定式規(guī)律相背馳。案例：〔劉學(xué)?！撤街垆X業(yè)民招官案例?！彩鎳A〕小靈通不掉線芯片。〔求諸子〕利用山西朔州假酒大案成功地籌劃了王效金董事長致全國消費者一封公開信。6、簧式勾引炒作在現(xiàn)實生活中，黑與白雖然是對立的，但對于愛看熱鬧的人們來說，投其所好，對立得越強烈那么關(guān)注得越熱烈。而差異化的心理感應(yīng)就讓讀者在不知不覺中對事件有一個完整的認識。結(jié)果不置可否，而炒作的意識已到達。其次當(dāng)新聞登出后，熱度不夠，就要安排所謂的正反觀點“媒子〞向報社打

4，以此人為到達輿論高溫，讓媒體關(guān)注此事，讓社會公眾注意，從而到達炒作目的。案例：〔天津榮城鋼鐵集團董事長張祥清〕50萬拍走600年窖池五糧液酒7、爭議式勾引炒作：中國人的窺隱私、色、情以及仇富心理等，只要與酒、色、財、氣沾邊，在法律的空白、道德的邊緣，形似徘徊，引發(fā)爭論，從人的道德觀念和法律空白之處做文章，似乎是違法和違背人的倫理道德但沒有確的法律條文。記者對有爭議〔甚至是負面〕的新聞報道率往往超過正面新聞，并且越是有爭議〔甚至是負面〕的新聞報道傳播面越廣。案例：〔昆明曉憶娛樂〕昆明和風(fēng)村懷石料理餐廳首“演〞“美女人體盛宴〞，女大學(xué)生玉體盛菜事件，使所在度假村一時人山人海?！埠祥L沙某餐廳〕大陸第一桌人奶宴事件〔舒國華〕千僖星休息套：受千僖星成都經(jīng)銷商的邀請，籌劃休息套產(chǎn)品市場推廣活動。該產(chǎn)品就是套上該皮套后因為屏蔽作用無信號，語音提示：該用戶無法接通。通過分析，決定從該產(chǎn)品該項功能的爭議性下手：對人是否禮貌及對人的是否忠誠上的道德范疇上。2003年10月22日?華西都市報?21版1/3版新聞?使用休息套適宜嗎?并開通熱線討論此事。〔秦全耀、蔣和平〕北京富亞公司董事長喝涂料事件8．揭黑幕勾引炒作A揭他人黑幕：為了顯示自己的本質(zhì)，不惜揭露行業(yè)黑洞，用它人的缺點突出自身的優(yōu)點，實質(zhì)是一種比照形式，別人黑在何處，而我怎樣怎樣，讓社會公眾對黑洞痛恨，對自己認可。案例：新天葡萄酒揭露中國葡萄酒業(yè)洋垃圾事件奧克斯拋出空調(diào)本錢白皮書

5奧克斯拋出空調(diào)技術(shù)白皮書〔舒國華〕特價黑幕事件：2003年下半年，通訊業(yè)連鎖大鱷中域通訊入川，開業(yè)幾個月均不理想，因為成都通訊業(yè)根本由迅捷通訊、泰立通訊、國美、蘇寧等大腕所把持，他們擅長手段就是低價賣局部“特價機〞，這種赤裸裸的價格戰(zhàn)對于剛?cè)氪ǖ闹杏蛲ㄓ崄碚f是承受不起的。8月底應(yīng)成都朋友之邀籌劃如何扭轉(zhuǎn)乾坤的事情，通過分析考慮，決定偷換概念，在“特價機〞上下文章，將成都太升路翻新的二同特價劃上等號。2003年9月9日成都15頻道強勢欄目今晚8：00播出我與記者我底拍攝的翻新全過程?特價有貓膩?，并接受采訪。2003年9月22日?成都商報?A11版1/3版面配圖?歪特價，兩元錢能買證兒齊全?，消費者一片嘩然，。該報道引起央視注意，并到成都電視臺拷貝了相關(guān)播出帶。成都中域通訊相應(yīng)在報上、橫幅、宣傳單上在四川所有賣場首家打出中“到中域買放心，中域通訊城不賣特價機〞口號，效果斐然，到2003年11月份，不僅在硝煙彌漫的成都太升路站穩(wěn)腳跟，還一鼓作氣在四川省內(nèi)開拓了多家連鎖加盟店。B揭自己黑幕：主動揭示自身的缺陷，勇于成認錯誤，防止對手攻其弱點，在消費者心理樹造較好的誠信。案例：海爾張瑞敏的砸次品事件9．借勢勾引炒作借人們關(guān)注的焦點，順勢搭車，讓更多的人認識，關(guān)注自己，以此提高自己〔產(chǎn)品〕的知名度。借自己某一點讓消費者注意自己，知道自己。借勢：案例：蒙牛借神五上天推出航天員奶成都政府嚴(yán)查公務(wù)員在不在工作狀態(tài)，一茶館打出杜絕公款麻將企業(yè)大打奧運牌

6非典率先捐款〔蒙牛、古井貢〕10、借事勾引炒作：案例：〔中國移動全球通宣傳片〕中國公民越南海上遇難，中國移動全球通用戶憑借GSM網(wǎng)絡(luò)海上覆蓋通話大使館獲救?！仓袊苿榆浳男麄鳌炒髮W(xué)生井岡山森林迷路，借覆蓋優(yōu)良的神州行通話獲救11．欺騙式〔虛實〕勾引炒作這種炒作先拋出一個看似不存在、不合理的、違反常規(guī)的事情，先去“誤導(dǎo)〞媒體，吸引媒體上鉤、注意，然后當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后，開始有爭議。但要注意美譽度的損害，要以圓滿的形勢結(jié)束。案例：〔華潤啤酒〕雪花啤酒進入成都，打出：1月1日成都下雪花。引起市民高度關(guān)注。12．叫板式勾引炒作叫板某知名人士、名企業(yè)或產(chǎn)品，設(shè)下擂臺，從而吸引消費者和媒體的注意，讓媒體關(guān)注、報道結(jié)果，讓自己變成可讀性新聞。案例：〔成都德先科技〕2000年淳牌電池70元行動，70元宣言，公開向飛毛腿、tcl德賽等當(dāng)時高價電池廠家叫板，極短的時間內(nèi)成為中國西南地區(qū)國產(chǎn)電池的第一品牌〔TCL電腦〕TCL電腦剛進入電腦業(yè)時因率先拿到p4芯片，楊偉強公開向聯(lián)想叫板，TCL電腦知名度一下飆升，2年后迅速成為繼聯(lián)想、方正之后銷量第三國產(chǎn)電腦。13．?dāng)U大痛苦〔快樂〕深挖式勾引炒作：將自己的失敗〔成功〕以探討的形式向外推薦。吸引媒體的討論與關(guān)注。讓人們記住這一現(xiàn)象，到達炒作目的。

7以上方法在一個炒作案例里面，一般是復(fù)合用的，隨著炒作節(jié)奏的推進，方法會不斷變化?！碴P(guān)于產(chǎn)生天馬行空的勾引創(chuàng)意，可以通過一些方法來實現(xiàn)：和田12法，信息交合法等〕。勾引媒體炒作只是一種提法，它的核心概念就是——先吸引媒體記者的眼球，才能吸引群眾或者分眾的眼球，花最少的費用，將消費者的注意力轉(zhuǎn)化為記憶點，讓知名度得到最大化的擴展同時需請注意的就是：每次勾引炒作應(yīng)有中心點，正如我在?五糧神品牌憲法?一文中提出的五糧神的公關(guān)及炒作應(yīng)遵循的規(guī)那么：a以樹立品牌理念為出發(fā)點；開展的活動與炒作，應(yīng)增強與目標(biāo)消費群的情感溝通，吸引消費者關(guān)注；B2、kaizhan1開展的活動強化品牌DNA，增加品牌親和力；C與品牌的內(nèi)涵相照應(yīng)等D5、以推品牌文化開展為宗旨，樹立品牌對社會、人文的關(guān)心的良好形象；E表達相應(yīng)的品牌形象三、炒作之外需要落地，需要將注意力需要及時轉(zhuǎn)化為銷售力勾引媒體炒作的本質(zhì)是“賣貨〞，那么，什么樣的炒作可以賣貨，什么樣的炒作才是有效的、有意義的？我認為“豆腐干〞式的新聞肯定沒有多少人記住，如果要炒作就必須要有大版面來報道和關(guān)注才是最起碼的成功。我總結(jié)了以上13條方法，或許并不全面，但肯定十分重要。在自己及周圍人屢次實踐中，它們被反復(fù)應(yīng)用，而且在確實行之有效的前提下，也在不斷地進步和完善。應(yīng)該說，它們構(gòu)成了勾引媒體進行炒作的核心內(nèi)容。沒有人規(guī)定勾引媒體新聞炒作是應(yīng)該是什么樣的，不應(yīng)該是什么樣的。我們還應(yīng)該注意到：勾引媒體做炒作，如果片面盲目追求轟動效應(yīng)，而無視最本質(zhì)的東西，是很難成功的。1、炒作要動其他營銷動作匹配：企業(yè)經(jīng)營中防止出現(xiàn)“頭重腳輕〞，重視高空熱炒“品牌〞，無視通路建設(shè)，品牌成為無源之水，如果只有炒作雷聲響，不見市場動銷的雨點下來。沒有踏踏實實的通路建設(shè)，沒有真情實意的消費者溝通，渠道不清晰，終端看不見，消費者既不能“沖動消費〞從而誘惑購置，也沒有促銷活動逐步培養(yǎng)忠誠，大多數(shù)炒作的結(jié)果，都是一陣熱鬧之后，終歸于曲終人散！每一個成功的企業(yè)，從市場布局、通

8路建設(shè)、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷安排等等，統(tǒng)一謀定而后動，但是一旦啟動，千均之勢無人能夠撼動，所以勾引媒體進行炒作的拉力必須與市場動銷的推力要協(xié)調(diào)，適應(yīng)。2、將注意力及時轉(zhuǎn)化為銷售力：風(fēng)風(fēng)火火，熱熱鬧鬧的炒作是很吸引人的眼球。但是，消費者憑什么要買你的產(chǎn)品？如果炒作這些都沒有搔到消費者的癢處，正如我在實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)上講的：如果產(chǎn)品的知名度不能與目標(biāo)消費者建立正面連接，目標(biāo)消費者對產(chǎn)品將用腳投票，說不，那么這種無策略的炒作結(jié)果，除了使默默無聞的品牌有了一點知名度外，除了給人們一些新鮮的談資外，而沒有轉(zhuǎn)換成為銷售力。片面的、一廂情愿的從廠家角度來進行炒作而不是從消費者角度來進行，雖然一時間鬧得有風(fēng)有雨的，但看鬧熱的多，動真格的少，大多數(shù)經(jīng)銷商、消費者是不會買單的。3．炒作完成群眾廣度傳播后，必須考慮分眾的深度溝通，廣度與深度并重。〔分眾：源于托夫勒?第三代消費潮?，與群眾相對〕所以如果一個企業(yè)只有炒作，肯定只有死路一條最后我真誠地希望，這篇拋磚引玉的文章能夠給那些籌劃同行們一些啟示，并且非常樂于與大家共同探討、共同完善。因為，籌劃業(yè)目前太需要走出一條“大、實、全、震、多、快、好、省〞的勾引媒體記者進行炒作的獨特之路了！

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