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1、精選公文范文管理資料廣告的原則、目標及語碼轉(zhuǎn)換目的和功能 隨著世界經(jīng)濟一體化及各國政治文化交流日益增多，中英語碼轉(zhuǎn)換常被使用。作為最為常見的語篇之一，廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換策略日益受到重視。廣告是一種商業(yè)性訴求活動，其終極目的是說服和打動受眾，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益。因此廣告語篇往往采用最有表現(xiàn)力、最具創(chuàng)新性的語言表現(xiàn)形式吸引受眾，而對語碼轉(zhuǎn)換策略的應(yīng)用，不僅有助于實現(xiàn)這一目的，還可以適應(yīng)不同文化需求，將廣告受眾最大化?！ ∫弧⒄Z碼轉(zhuǎn)換及其分類 20世紀60、70年代以EinarHaugen和UrielWeinre-ich[鍵入
2、文字][鍵入文字][鍵入文字]精選公文范文管理資料廣告的原則、目標及語碼轉(zhuǎn)換目的和功能 隨著世界經(jīng)濟一體化及各國政治文化交流日益增多，中英語碼轉(zhuǎn)換常被使用。作為最為常見的語篇之一，廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換策略日益受到重視。廣告是一種商業(yè)性訴求活動，其終極目的是說服和打動受眾，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益。因此廣告語篇往往采用最有表現(xiàn)力、最具創(chuàng)新性的語言表現(xiàn)形式吸引受眾，而對語碼轉(zhuǎn)換策略的應(yīng)用，不僅有助于實現(xiàn)這一目的，還可以適應(yīng)不同文化需求，將廣告受眾最大化?！ ∫弧⒄Z碼轉(zhuǎn)換及其分類 20世紀60、70年代以EinarHaugen和Uri
3、elWeinre-ich[鍵入文字][鍵入文字][鍵入文字]精選公文范文管理資料為代表開始了對語碼轉(zhuǎn)換的探索，但他們的研究當時并未引起人們的普遍關(guān)注。二十世紀七十年代，英國社會學家伯恩斯坦提出了“語碼”概念和“語碼轉(zhuǎn)換”及“代碼理論”，并把不同社會群體使用的語言歸納為“復(fù)雜語碼和局限語碼”?！ ∑駷橹?，被社會語言學家們普遍接受的一種主流說法是，語言或者語言的任何一種變體就被稱之為“語碼”。換言之“，語碼”是指包括不同語言及語言變體在內(nèi)用于交際的任何符號系統(tǒng)。因此，語碼轉(zhuǎn)換就是指“在某一話語內(nèi)（包括詞、短語、小句和句子等層面
4、）出現(xiàn)兩種不同語碼交替使用的情況”。美國著名學者CarolMyers-Scotton通過研究各種語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，提出“基礎(chǔ)語框架模式”概念，認為凡含有語碼轉(zhuǎn)換的話語或語篇中，必有一種語碼是基礎(chǔ)語，另外一種或幾種語碼則屬于嵌入語，基礎(chǔ)語決定語篇的結(jié)構(gòu)?！ ≌Z碼轉(zhuǎn)換不受數(shù)量限制，可以是一個詞也可以是幾分鐘的談話；轉(zhuǎn)換的語碼可以是沒有譜系關(guān)系的另一種語言或同一種語言的兩種語體。Wardhaugh[鍵入文字][鍵入文字][鍵入文字]精選公文范文管理資料進一步指出“在語碼轉(zhuǎn)換中轉(zhuǎn)向何種語言在于說話者想給人什么樣的印象”。中國學者祝畹瑾從
5、社會語言學視角出發(fā)，認為談話者交談時想不起或缺少適當?shù)谋磉_法時；或者不想讓在場的其他人了解交談的內(nèi)容時；或是為了突出某些話語時，就會采用語碼轉(zhuǎn)換的方式進行交流?！ 膹V義上來講，語碼轉(zhuǎn)換甚至可以包括語碼混合和借詞等，目前研究語碼轉(zhuǎn)換的學者都沒有將語碼轉(zhuǎn)換與語碼混用做嚴格區(qū)分，認為語碼轉(zhuǎn)換既是一種語言現(xiàn)象也是一種社會現(xiàn)象；語碼轉(zhuǎn)換是言語交際者為滿足特定表達需要而對語言變體進行選擇的結(jié)果，是言語主體傳遞意圖的一種交際策略?！ ∑渚哂兄匾纳鐣Z用功能，比如營造交際氛圍、消除交際中的障礙和隔閡、擴充語言交際手段、表明說話者的社會地
6、位和身份等等。學術(shù)界對于語碼轉(zhuǎn)換的類型有不同劃分方法。比如Poplack從語言結(jié)構(gòu)角度區(qū)分了三種類型：句際語碼轉(zhuǎn)換、句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換、附加語碼轉(zhuǎn)換。Blom&Gumperz則分為兩種形式：情景式和寓意式?！扒罢咧敢蚪浑H者權(quán)利和義務(wù)（即言語情景）不同而引發(fā)的語碼轉(zhuǎn)換，后者指交際者為了調(diào)整交際關(guān)系而采取的語碼轉(zhuǎn)換”。Muysken[鍵入文字][鍵入文字][鍵入文字]精選公文范文管理資料分為交替、插入和詞匯等同?！ ↑S國文指出，從語言結(jié)構(gòu)角度看，語碼轉(zhuǎn)換有輪換式和插入式之分。其中插入式轉(zhuǎn)換現(xiàn)象又包含“語篇性插入”“、分句性插入”“、詞
7、組性或單詞性插入”幾種。輪換式是發(fā)生在語段或句子之間的語碼轉(zhuǎn)換，按照“基礎(chǔ)語-嵌入語-基礎(chǔ)語-[鍵入文字][鍵入文字][鍵入文字]精選公文范文管理資料嵌入語”轉(zhuǎn)換模式分段轉(zhuǎn)換使用兩種不同語碼表達同樣內(nèi)容。有些學者將這種輪換式語碼轉(zhuǎn)換稱作“雙語現(xiàn)象”?！ 〔迦胧絼t是發(fā)生在語段或句子內(nèi)部的語碼轉(zhuǎn)換，區(qū)別在于插入的語碼不是對另一語碼內(nèi)容的復(fù)述。插入式語碼轉(zhuǎn)換可細分為“語篇性插入”、“分句性插入”和“單個字母或詞組性插入”。這種語碼轉(zhuǎn)換分類方法被公認是一種比較成熟而全面的分類法，顧及了語言結(jié)構(gòu)、心理和社會因素。本文將依此方法展開討論
8、。 二、廣告的原則、目標及語碼轉(zhuǎn)換目的 “廣告”一詞拉丁語意為“喚起大眾對某事物的注意，并誘導于一定方向所使用的一種手段”。美國著名廣告大師羅素·瑞夫斯指出，廣告的創(chuàng)意原則要點是：每一則廣告必須向消費者說明一個主張，讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得何種實實在在的利益?！ ∶绹鴱V告協(xié)
