基于農(nóng)夫山泉的stp戰(zhàn)略分析

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1、基于農(nóng)夫山泉的STP戰(zhàn)略分析一，飲料市場(chǎng)的基本情況飲料作為一種飲用資源，隨著人們的生活水平的不斷提高，與人們的生活越來(lái)越緊密聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率正在逐漸增加。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)飲料的認(rèn)識(shí)和要求發(fā)生了很大的變化，飲料不再是傳統(tǒng)觀念中的一壺白開(kāi)水，一杯茶，或一瓶加了蘇打水和糖精的汽水，而必須兼有營(yíng)養(yǎng)，并不含人造的物質(zhì)，從而，人們對(duì)飲料的功能要求開(kāi)始多樣化。在全國(guó)各地的飲料市場(chǎng)上，品牌繁多，包裝精美，廣告宣傳火爆，而生產(chǎn)飲料的企業(yè)不僅有老字號(hào)的國(guó)營(yíng)企業(yè)，也有國(guó)際知名品牌在中國(guó)

2、的合資企業(yè)，還有利用開(kāi)發(fā)新飲料品種的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)嶄露頭角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這些企業(yè)在滿足人們對(duì)飲料需求的同時(shí)，也改變著人們的飲用習(xí)慣和口味，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)時(shí)尚。不同的性別，不同的年齡，不同的職業(yè)，不同的收入水平的人對(duì)飲料功能的側(cè)重點(diǎn)是不同的。女性比男性較側(cè)重飲料的營(yíng)養(yǎng)方面，年齡大的重視飲料能否幫助消化，年紀(jì)輕的則喜歡能開(kāi)胃的飲料，文化程度高的消費(fèi)者對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)和口味純正的要求很高??，如果不考慮社交場(chǎng)合，人們?cè)谶x購(gòu)飲料時(shí)，主要考慮的因素包括：口味純正，有利健康，口感舒適和價(jià)格便宜。飲料市場(chǎng)的發(fā)展與其他產(chǎn)品一樣，都是

3、優(yōu)勝劣汰，既健康又殘酷的發(fā)生，這種現(xiàn)象是不以人的意志而轉(zhuǎn)移的?？v觀全國(guó)前20名飲料品牌，大部分都是中外合資。飲料是價(jià)格低、重量大、運(yùn)輸成本高的貨品，地區(qū)性口味追求優(yōu)勢(shì)甚為明顯，口味佳且價(jià)格低的產(chǎn)品必然是廣大消費(fèi)者所追求的。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營(yíng)養(yǎng)飲品，人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。我國(guó)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上集中了哇哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷

4、變薄。近幾年，我國(guó)果汁飲料產(chǎn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，然而果汁飲料銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額并沒(méi)有同步增長(zhǎng)，果汁飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)面臨巨大的挑戰(zhàn)，在銷(xiāo)售量猛增的同時(shí)，促進(jìn)果汁銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)成為行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。飲料市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下特點(diǎn):1.消費(fèi)向名牌靠攏:消費(fèi)者對(duì)于名牌的向心力日漸加大一些已經(jīng)獲得消費(fèi)者信賴的名牌產(chǎn)品銷(xiāo)量將穩(wěn)步上升名牌產(chǎn)品抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行名牌延伸，擴(kuò)展名牌產(chǎn)品系列對(duì)鞏固和提益走俏中國(guó)飲料市場(chǎng)，目前主要競(jìng)爭(zhēng)集中在瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝茶飲料四大品類(lèi)上。瓶裝水和碳酸飲料主導(dǎo)地位穩(wěn)固，消費(fèi)群體最為廣泛，幾乎沒(méi)有年齡限制。果

5、汁飲料消費(fèi)集中在女性消費(fèi)者、高收入、高學(xué)歷等人群，崇尚健康的消費(fèi)理念使得該品類(lèi)產(chǎn)銷(xiāo)量逐年上升。茶飲料在最近幾年推出的新品眾多，不論在包裝還是口味上都有較大的突破，覆蓋的消費(fèi)者更加廣泛。此外，桶裝水市場(chǎng)近年來(lái)增長(zhǎng)較快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；乳酸菌奶飲料市場(chǎng)潛力大，將成為新的市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而功能飲料近兩年的聲勢(shì)較大，但還未形成較大的市場(chǎng)規(guī)模?？梢哉f(shuō)，我國(guó)飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。從“與國(guó)際接軌”的必然發(fā)展方向看，該行業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力，但正確引導(dǎo)與否是很重要的健康發(fā)展因素之一。各飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.

6、碳酸飲料：波瀾不驚，難有突破可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)都已形成各自的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段也無(wú)非更換包裝、改變形象代言人，難有新的突破。前幾年火爆的醒目碳酸汽水飲料以及芬達(dá)、七喜、美年達(dá)等飲料的市場(chǎng)份額也萎縮了?？磥?lái)，果汁飲料、茶飲料市場(chǎng)的崛起，勢(shì)必影響碳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展。2.茶飲料：受益于健康知識(shí)茶飲料的銷(xiāo)量正在迅猛增長(zhǎng)，1997年到2004年總銷(xiāo)量上升1021％，而且最近幾年還將繼續(xù)增長(zhǎng)，茶飲料已經(jīng)從一個(gè)間隙產(chǎn)品成為一個(gè)軟飲料大類(lèi)。當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭壟斷，但仍有很多飲料企業(yè)跟進(jìn)，茶飲

7、料市場(chǎng)潛流涌動(dòng)，行業(yè)整合速度加快。在暗流之下，茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量果汁飲料市場(chǎng)一反前幾年不溫不火的局面，隨著統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等巨頭推出系列果汁飲料以及符合消費(fèi)潮流的概念口號(hào)，憑借著各自成熟的銷(xiāo)售渠道，果汁飲料逐漸在消費(fèi)者中打開(kāi)市場(chǎng)。復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁成為發(fā)展熱點(diǎn)。價(jià)格低廉的新鮮水果和蔬菜目前在中國(guó)全年都可以獲得，消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有必要在這類(lèi)果汁產(chǎn)品上花費(fèi)更多的金錢(qián)。此外，超市和家庭中榨汁機(jī)的普及，分散了消費(fèi)者對(duì)100％果汁包裝成品的注意力。果蔬汁的銷(xiāo)量由急速發(fā)展的果汁飲料類(lèi)

8、所推動(dòng)，占了果汁總銷(xiāo)量的62％，同樣，健康和保健，加上不斷增加的可支配收入水平成為了這類(lèi)產(chǎn)品總體增長(zhǎng)的重要作用因素。“農(nóng)夫果園”的成功在于其創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、感念，迎合消費(fèi)者的健康理念，而且其在推出100％果蔬之后不久，及時(shí)推出含量不等的果蔬汁飲料，給消費(fèi)者更多選擇。在所有果汁產(chǎn)品中，功能性果汁飲料也受到青睞，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越需要具有特定健康特性的產(chǎn)品。4.功能性飲料：呼喚相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)從現(xiàn)在