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《品牌建設(shè)的利刃——品牌體驗》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、品牌建設(shè)的利刃——品牌體驗【】:在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,品牌體驗?zāi)苡行У匚M(fèi)者的目光,實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的差別化,贏得競爭優(yōu)勢。本文重點就品牌體驗的策略進(jìn)行了探討。 【關(guān)鍵詞】:品牌體驗品牌體驗策略 1971年,星巴克是西雅圖一間普通的咖啡零售店,1992年星巴克開始全球擴(kuò)張策略,從一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布39個國家和地區(qū),連鎖店達(dá)到130000家的“綠巨人”,在短短40年的時間內(nèi),創(chuàng)造了一個讓全球矚目的奇跡?! £P(guān)于星巴克,有一句堪稱經(jīng)典的對白,曾有人問:星巴克讓人上癮的咖啡里兌了什么?答案是體驗。星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡
2、的獨特體驗。事實上,星巴克的成功也正在于此,它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗,利用品牌體驗成功創(chuàng)造了企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。 一、品牌體驗的概念 體驗是指受眾個體的心理感受,是情緒、體力、智力和精神達(dá)到某一特定水平時個體意識中所產(chǎn)生的美好感覺?! ⊥瑯拥钠放企w驗就是顧客個體對品牌的某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。也即顧客對品牌的具體感受和經(jīng)歷,品牌體驗不僅僅是指體驗品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù),它包含了顧客與品牌之間的每一次互動——從最初的認(rèn)知、比較選擇、購買、使用到重復(fù)購買??梢哉f顧客對品牌的體驗不僅發(fā)生在消費(fèi)中,而且發(fā)生在消費(fèi)前、消費(fèi)后。顧客點擊企業(yè)的X站、查詢、關(guān)注廣
3、告、購買、使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的時候,都意味著顧客在對品牌進(jìn)行體驗??傊放企w驗作為一種精神需求,是一系列值得回憶、美好感覺的綜合?! 《⑵放企w驗興起的原因 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,當(dāng)人們衣食充足、生理和安全得到保證時,便開始追求社交、自尊、成就感、精神上的滿足。具體表現(xiàn)在:消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再僅僅局限于功能上的滿足,更多關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的非功能性利益,如心理的愉悅、滿足感等,而把產(chǎn)品特點、功能、品牌形象看做是必需的,消費(fèi)者愿意支付更多的金錢來換取這些額外的“體驗”、“滿足”?! ×硗怆S著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟,廣告和促銷已經(jīng)越來越難打動他們
4、,消費(fèi)者不再是被動地接受產(chǎn)品和服務(wù),他們更愿意在消費(fèi)的過程中獲得某種新奇刺激、與眾不同的消費(fèi)體驗。再加上“山寨”“高仿”的泛濫,品牌標(biāo)志已經(jīng)不能夠完全代表品牌,通過標(biāo)志消費(fèi)者很難感受到品牌的力量,品牌塑造出現(xiàn)了嶄新的問題。因此,品牌能否超越產(chǎn)品功能而給消費(fèi)者帶來獨特難忘的品牌體驗將變得越來越重要?! ∪?、品牌體驗實施的策略 品牌體驗可以提升品牌價值,消費(fèi)者是品牌的最后擁護(hù)者,品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗的總和,在品牌的整個建設(shè)過程中,消費(fèi)者扮演了一個把關(guān)人的角色,他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬能夠使品牌歷久不衰?! ∧敲词裁礃拥钠放企w驗策略才能吸引并打動消費(fèi)者,讓
5、其對品牌產(chǎn)生積極正面的情感體驗,從而有利于品牌的建設(shè)? 1.感覺體驗策略 感覺體驗指使消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺體驗往往會直接刺激消費(fèi)者,使消費(fèi)者沉浸在某種環(huán)境里,對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感,激發(fā)顧客的購買欲,并能夠使商品產(chǎn)生溢價。 為此很多品牌開始精心設(shè)計自己的店面,作為消費(fèi)者購買的最后一站,它往往給消費(fèi)者營造優(yōu)良、高檔、個性的消費(fèi)氛圍,帶給消費(fèi)者獨特難忘的品牌體驗,使消費(fèi)者感受到品牌的力量,從而對品牌產(chǎn)生深刻印象。星巴克的每一個店面都布置的非常有感覺:墻上是古色古香的壁畫;隨處可見咖啡歷史的圖片;隨手可及的大吧臺擠滿了供你DIY的
6、各種器皿和工具;全木質(zhì)的桌椅;獨特的小沙發(fā);咖啡色溫暖的燈光;舒緩的音樂;永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點心;吧臺師傅煮咖啡的嘶嘶聲;剛剛煮好的咖啡熱氣騰騰的香味,一切的一切,均持續(xù)無形地植入給了消費(fèi)者,給消費(fèi)者留下美好獨特的品牌體驗?! ?.情感體驗策略 消費(fèi)者都是有感情的人,追求產(chǎn)品和服務(wù)的情感價值,往往超過了其機(jī)能價值。情感體驗策略就是以滿足消費(fèi)者情感體驗需求為主題進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。在產(chǎn)品開發(fā)過程中,企業(yè)應(yīng)更加重視產(chǎn)品設(shè)計所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造,營造出符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的心理屬性?! ⑶楦畜w驗策略運(yùn)用的比較成功的當(dāng)屬芭比娃娃。你可能不會想到,每一個芭比娃娃都不僅
7、僅是小小的美妙玩具,而是有姓名、出生日期、父母情況等全套“個人”檔案的“人”,在這里顧客不是購買一個玩具而是“認(rèn)養(yǎng)”一個孩子,不但如此,這里還有各種款式的流行服飾供娃娃“洗換”,虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合極大地滿足人們的情感體驗,讓芭比娃娃成為所有孩子的夢想?! ?.個性化體驗策略 當(dāng)今的時代是一個彰顯個性的時代,不同消費(fèi)者的需求千差萬別,同一層次消費(fèi)者的需求亦不相同,從眾心理趨于消失,雷同現(xiàn)象大為減少。需求差異化、多樣化越來越突出,消費(fèi)者不僅重視結(jié)果而且關(guān)注過程,追求個性化和獨特性的感受與體驗成為潮流?! €性化的品牌體