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1、創(chuàng)造需求從消費者不爽開始 在iPhone新產品發(fā)布會上，身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說，“如果我們想在褲兜里塞進去一個產品，那它應該是什么?”緊接著，喬布斯拿出了iPhone：“沒錯，就是它!”這是典型的喬布斯式的提問方式，即：站在消費者的角度，提出一個耐人尋味的問題! 雖然喬布斯只是漫不經心地自問自答，但一點都不妨礙他對于消費者的啟發(fā)和誘導：第一，iPhone精致小巧，適合裝進窄小的褲兜里;第二，時尚的外觀加完美的體驗，足以令我們一見傾心;第三，也是最重要的部分，iPhone其實
2、是網絡時代可以移動的個人掌上電腦，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話?！ ∈聦嵣?，就像喬布斯從消費者角度定義iPhone一樣，將產品鑲嵌在消費者生活方式中，才是產品暢銷的制勝法寶! 消費者的問題與無中生有的創(chuàng)造 1998年，摩托羅拉推出“銥星計劃”：由77顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打。它誤以為此技術必定會受到消費者青睞，但消費者并不買賬，最終這個建立在跨國家、組織、技術和多個管理層面的復雜技術創(chuàng)新體系，宣告失敗?！ ∥覀円恢焙鲆暳艘粋€隱藏的真相：目標只是組織內部的一種假設，相反
3、，消費者需求總是表現(xiàn)為各種問題而非目標!組織目標只對內部員工有約束作用，而對于外部消費者無用!一般來說，消費者越是不滿或抱怨，越是需要不斷創(chuàng)新，相反，消費者已經很滿意了，創(chuàng)新等同于畫蛇添足!這恰好與之前我們奉為經典的“目標管理”相左：滿意或滿意度是目標追求的結果，不滿甚至抱怨才是創(chuàng)新的開始! 問題管理本身也分兩種，一種來自消費者的不滿或抱怨，我們解決的各種不滿等同于工業(yè)時代的滿足需求;另外一種創(chuàng)造需求與滿足需求無關，它來自消費者期望中的一種生活方式?！ ∫话銇碚f，消費者常常這樣表達他們期望中的一
4、種生活方式：“假如產品……這樣而不是那樣……就好了”，我們把它轉換成內部管理者的語言，就變成了喬布斯提出的“消費者褲兜里，應該裝進怎樣的產品”，這才是真正意義上的創(chuàng)造需求!第一，滿足需求僅僅局限于原有產品的改善或持續(xù)改善，而創(chuàng)造需求則是“無中生有”，通過新產品創(chuàng)造出新需求;第二，滿足需求通常發(fā)生在工業(yè)品質量以及服務業(yè)的滿意度上，創(chuàng)造需求則是來自消費者期望中的一種生活方式。其實，諾基亞的產品多達1000多個型號，從滿足顧客需求的角度出發(fā)，諾基亞足以將各個類型的消費者一網打盡，但這也導致了諾基亞倒退到
5、工業(yè)生產時代的老路上，生產而不再創(chuàng)造。事實上，當移動互聯(lián)網時代來臨的時候，顧客要的并不是改良性的設計，而是革命性的創(chuàng)新。顯然，按照傳統(tǒng)產品的設計方式，無法創(chuàng)造出令顧客“喜出望外”的產品?！ ∫虼耍嬲饬x上的創(chuàng)造需求，必定是“無中生有”。 當然“無中生有”也分兩種：一種是系統(tǒng)尚不成熟時，像愛迪生一樣發(fā)明這個系統(tǒng);另外一種是系統(tǒng)已經成熟了，像喬布斯一樣，將產品鑲嵌在成熟的商業(yè)系統(tǒng)中。相對于缺乏技術(尤其缺乏核心技術)的中小企業(yè)而言，后一種才是創(chuàng)造需求的常態(tài)。 五官或手足的微角度觀察 在現(xiàn)實的市
6、場中，精確定義一個產品功能或市場價值，由產品所對應的消費者部位所決定，而并不是產品質量或功能所決定?！ ∑┤?，汽車是什么?從代步(也就是足部)的角度來看，汽車當然是價格越便宜越好，假如汽車價格貴到大多數(shù)人都無法購買，汽車代步的功能也就無法實現(xiàn)了;但是，如果我們從消費者的眼睛來看，汽車就變成了形狀或顏色的同義詞：形狀越是符合當下的特色，汽車產品越暢銷;顏色越是當下的流行色，汽車越是受到消費者青睞?！ ≡倨┤?，餐飲是什么?許多餐飲老板常常將推出新菜肴當做餐飲企業(yè)的創(chuàng)新，但是，有一家中國餐飲企業(yè)，卻在沒
7、有新菜肴推出的情況下，生意忽然間變得興旺熱鬧起來!它的做法其實也很簡單：將原本封閉的食客們看不見的廚房，裝上了一面透明的大玻璃，食客只要一進大門，立即被紅火的炒菜場面所感染!這就是“眼睛”微角度的力量!第3頁 因此，從消費者五官或手足的微角度提出問題——包括了眼睛(顏色)、耳朵(聲音)、嘴巴(味道)或手足等，我們才會知道哪些產品功能多余、哪些才是消費者需求的關鍵要素?！ ∫簿褪钦f，問題或提問，不僅受制于組織層面的大角度，還取決于消費者層面的微角度，某種程度上，消費者層面的微角度比組織層面的大
8、角度，更為困難!原因在于，組織層面大角度(內部是產品，外部是需求)，幾乎是一個常識。但是，一個產品究竟對應著消費者哪個具體部位或行為?卻是不確定的，100人個可能就會出現(xiàn)100種不同見解。因此，只有選對了消費者層面的微角度，才有可能正確地定義企業(yè)內部產品，從而將產品鑲嵌在消費者的生活中一起運行?！ ∥⒔嵌鹊牟鸱只蚣毞衷瓌t，再次證明了一個事實：角度不是一種知識，而是一種思維方式。 網絡上一個流傳故事，說明了角度不同，結論大相徑庭：一個人看到“島上的人都不穿鞋子，這里沒有市場”，另一
