從社區(qū)到電商，小紅書是如何“紅”起來的？

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1、從社區(qū)到電商，小紅書是如何“紅”起來的？本文從小紅書的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品運營兩方面解析其發(fā)展至今的路徑。小紅書自2013年6月成立以來，剛開始作為一款以海外購物攻略到垂直類社區(qū)分享應(yīng)用起家，到后來電商的引入與發(fā)展，小紅書是如何在短短兩年內(nèi)快速發(fā)展！到至今擁有了超過2000多萬用戶的一款出色的產(chǎn)品！在電商如火如荼的今天，小紅書是如何在淘寶，京東，天貓三大電商運營的壓制下的空隙中從社區(qū)到跨境電商相結(jié)合走出自己的一片天？以致今后的何去何從？下面我將從小紅書產(chǎn)品的發(fā)展歷程去研究，主要圍繞產(chǎn)品與運營去探索。圖為小紅

2、書信息架構(gòu)圖為小紅書核心邏輯一、產(chǎn)品簡介小紅書是一款以發(fā)現(xiàn)全世界的好東西而研發(fā)的一款A(yù)PP，產(chǎn)品的定位是用戶分享內(nèi)容（UGC）的信息平臺，用戶可以在這里發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，將線下的購物場景搬到了線上，并加入了真實的購買用戶的背書。用戶上傳分享內(nèi)容，海外購物的用戶可以在小紅書獲得詳盡的產(chǎn)品“攻略”。自2014年3月小紅書上線以來，小紅書只是一個單純的（UGC）社區(qū)模式。在當(dāng)時，小紅書的使用場景為：海外購物不知道買什么，作為用戶如何買到口碑更好的海外商品。隨著生活質(zhì)量的提高，年輕人消費水平的崛起，越來越多

3、的人有購買海外商品的需求，而且喜歡把購到好東西分享給大家。小紅書就是圍繞這個核心需求進行展開，利用其高效的推廣方法及產(chǎn)品迭代，在短短兩年多飛速發(fā)展，已經(jīng)擁有超過2000多萬名用戶，海外購物分享社區(qū)已經(jīng)成為了小紅書的堅強堡壘，無聲無息脫穎而出成為了諸多跨境電商佼佼者。1.定位用戶小紅書CEO毛文超曾表示：“我在國外讀書時，親眼見證了同胞們海外購物的“瘋狂”。但是，很多人在瘋狂購物中，并不了解自己所購買的東西，也不了解在什么地方購買是更劃算的，更不了解如何退稅等等”。所以，最早的時候，我們是希望服務(wù)到這樣

4、一個人群：會出國旅行、有購物的需求。我們?nèi)椭蠹伊私庖恍┵徫锏闹R。根據(jù)社區(qū)發(fā)表的的筆記大多數(shù)都是海外購物的女性用戶為主，還有查閱百度跟官方發(fā)布的一些公告，我認(rèn)為小紅書的社區(qū)核心用戶為主要喜歡海淘、喜歡追求高品質(zhì)的中青年女性用戶為主，這一群人定位在一線城市的85后和90后，學(xué)生和白領(lǐng)居多，她們是新一代消費主力，她們代表了即將來臨的大眾級市場的消費人群，希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己對生活認(rèn)知的商品。但是國內(nèi)專柜的商品品類有限，而淘寶等平臺上更多的是魚龍混雜的賣家。消費者希望買到全球

5、的商品。所以我將小紅書核心用戶的需求總結(jié)一下：我喜歡去海外旅游，而且出去旅游少不了購物，但是我不知道有什么值得我去買，我希望別人能給我一點意見，想聽聽大家的心聲。隨著生活質(zhì)量的提高，我購買的商品不單單局限于基本使用，我希望它能給我?guī)砀嗑裆系臐M足，映襯出我在別人眼中的獨特姿態(tài)。我昨天海淘了一個物美價廉的限量挎包，我想去分享炫耀一番。我喜歡上網(wǎng)，當(dāng)看別人分享的東西都說非常的不錯時，我很是心動所以我也買了下來。小紅書圍繞這幾個痛點來打造了一款以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的社區(qū)模式，而且社區(qū)的特點是用戶活躍，吸引

6、力在于用戶之間的點贊、評論、關(guān)注收藏等，這些可以快速的帶來用戶點擊量與提高用戶粘度，有了流量自然不怕做不好的買賣，為接下來電商模式的引進做鋪墊。2.定位市場小紅書的市場到底有多大？切入點又在哪里？圖為中國出境游目的排名出境游的用戶量持續(xù)提升——在推出社區(qū)初期，小紅書并沒有做一個全球購物分享社區(qū)，而是針對2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報，中國出境游目的排名第一的是香港（圖），只做了香港購物分享社區(qū)，保證產(chǎn)品初期被高頻使用，這無疑是最合適的。充分利用社區(qū)模式——上文有提到社區(qū)的特點是用戶活躍，用戶自傳播，用戶

7、將海淘的好東西進行分享，社區(qū)會帶來大量的流量。尚未出現(xiàn)獨角獸競品——小紅書出現(xiàn)之前尚未有一款成熟了主打社區(qū)購物分享產(chǎn)品，小紅書的競品有美麗說、網(wǎng)易考拉海購等，不過美麗說的切入點海外代購，主打代購，網(wǎng)易考拉則是自營精選海淘好貨，抓住用戶海淘的特點提供低價、正品的商品。小紅書與他們的差異化則以社區(qū)的身份起家，讓用戶自采自創(chuàng)，還原一個真實海淘場景。二、產(chǎn)品發(fā)展歷程（迭代）本文將重點闡述產(chǎn)品的迭代歷程，領(lǐng)略一款優(yōu)秀產(chǎn)品的成長軌跡，主要從產(chǎn)品設(shè)計與運營角度分析。注：下載量：酷傳安卓版本發(fā)布記錄：應(yīng)用匯圖為下載量

8、排名1.摸索探索階段2013/9~2014/1（購物攻略到社區(qū)）——這一階段主要目的為確立產(chǎn)品早期形態(tài)。首先切入境外購物攻略，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購物分享社區(qū)，通過MVP產(chǎn)品來驗證用戶對境外購物社區(qū)分享核心需求的產(chǎn)品定位。2.積累打磨階段2014/2~2014/8（社區(qū)的成熟與發(fā)展）——這一階段主要目的為積累用戶行為數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品形態(tài)（社區(qū)發(fā)展成熟）。我把這個階段理解為小紅書在用戶需求驗證之后對產(chǎn)品的深耕細(xì)作及需求拓展。3.成功轉(zhuǎn)型階段2014/9~2015/3